奢侈品下二線 如何讀懂消費(fèi)者
走,去二線!這已是眾多奢侈品品牌們對待中國市場的共識。的確,中國二線城市奢侈品市場這塊金礦正待發(fā)掘。辦法還是一個——讀懂消費(fèi)者。
沒有哪個國家能像中國這樣令世界奢侈品大牌們笑得如此甜蜜。根據(jù)咨詢公司貝恩公司的《中國2010年奢侈品市場調(diào)查》:僅2009年全年,各大奢侈品供應(yīng)商就從中國人口袋里掏走684億元人民幣,2010年估計(jì)增長23%,達(dá)到約840億元人民幣。
如今,路易威登、古奇、香奈兒早已被一線城市消費(fèi)者熟知,并逐漸成為二線城市奢侈品消費(fèi)者的“老三樣”。在尚揚(yáng)媒介近日發(fā)布的《中國二線城市奢侈品消費(fèi)白皮書》里,我們發(fā)現(xiàn),北京、上海、廣州等一線城市的人均奢侈品銷售數(shù)量已與紐約、芝加哥相當(dāng),奢侈品牌的下一波增長將會出現(xiàn)在中國的二線城市。
這就是中國市場的可怕——除了基數(shù)巨大,還有無窮的潛力!了解和把握二線市場消費(fèi)者的特征并有針對性地實(shí)施營銷策略,正是各奢侈品牌需要努力的方向。
走,去二線!
高盛最新發(fā)布的亞太區(qū)數(shù)據(jù)顯示,2010年幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得兩位數(shù)的增長,而不少中國二線城市也正在甩掉“品牌沙漠”的帽子——隨著通訊信息的發(fā)達(dá),二線城市消費(fèi)者對奢侈品牌的認(rèn)知度和購買欲大幅提升,與一線城市消費(fèi)者的差距明顯縮小。
另一方面,由于一線城市市場的飽和,以及合適物業(yè)稀缺等問題的凸顯,使得奢侈品大軍將視野投向二線城市,事實(shí)證明,這一策略非常明智。
杭州:意大利奢侈服飾品牌Canali在北京東方廣場店還沒有盈利,杭州單店月收入?yún)s已達(dá)到150萬元,成為全國銷售最好的門店。
寧波:寧波市高端商業(yè)中心的和義大道正成為第二條湖濱國際名品街。路易威登在和義廣場的入口處開出面積達(dá)1016平方米的專賣店。在寧波,大部分購買奢侈品的人都是25~45歲的白領(lǐng)和私營老板。他們對時尚的嗅覺非常敏銳,對生活的質(zhì)量非?？粗?消費(fèi)能量相當(dāng)驚人。
無錫:路易威登八佰伴店,開業(yè)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售額近200萬元,此后四天的日銷售額達(dá)100多萬元,目前每日穩(wěn)定“搶錢”40多萬元。西班牙高檔品牌Loewe還將成衣定制服務(wù)帶到無錫,開業(yè)近半年,VIP客人數(shù)量直追早期開業(yè)的南京、蘇州和杭州等地。而該品牌的VIP客戶,均是年消費(fèi)累計(jì)金額達(dá)5萬元以上者。
重慶:重慶落成的星光68國際名品廣場,囊括了包括全球十大頂級奢侈品牌在內(nèi)的40余個國際大牌,阿瑪尼、寶姿剛進(jìn)入重慶時做得很辛苦。但現(xiàn)在,每年的市場銷量有近3倍的增長。在全國70多個銷售網(wǎng)點(diǎn)中,重慶的增長幅度最快。
沈陽:沈陽給國人印象最深的,是銷售名表的業(yè)績一直排在全國前列。沈陽奢侈品消費(fèi)人群固定,能吸引來自周邊城市的高端人群。中興國際名品廣場2010年一季度銷售首次突破億元大關(guān),實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。以Dior品牌專柜為例,3月的銷售額已升至全國第一。
鄭州:正道花園百貨在20 0 9年年底迎來了卡地亞,加上丹尼斯人民店的店鋪,卡地亞在二線市場鄭州布下兩枚棋子,而這在國內(nèi)二線城市并不多見。Fer ragamo(菲拉格慕)2009年12月26日鄭州開業(yè)、卡地亞坦克腕表系列2010年1月9日正式落戶鄭州、GUCCI河南第一店在2010年3月開業(yè)。
他們的五大特征
中國一線城市是品牌樹立形象的戰(zhàn)略要塞,而二線城市則將是深耕市場的制勝關(guān)鍵。奢侈品牌要想在二線城市獲得成功,僅停留在布點(diǎn)開店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如何實(shí)行一整套系統(tǒng)且持續(xù)有效的市場策略將是各大品牌開拓二線城市的關(guān)鍵。
綜合多方調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),二線城市奢侈品消費(fèi)者具有以下幾大特征:
不差錢:對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示,在二三線城市,奢侈品消費(fèi)還不夠理性,屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段,更看重品牌知名度,購買奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示,在家庭月收入5萬~10萬元之間以及10萬元以上的消費(fèi)群體中,二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額,幾乎等同甚至超過一線城市。54.6%的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為,價格高低不會影響他們對奢侈品牌的購買,在高級服裝配飾上,二線城市每年花費(fèi)在2萬元以內(nèi)的人群有74.9%,每年花費(fèi)2萬~10萬元的人群有23.5%,每年花費(fèi)10萬~20萬元的人群則與一線城市基本持平。
對策:尚揚(yáng)媒介認(rèn)為,傳統(tǒng)觀念認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)者都是大LOGO的追隨者是一個誤導(dǎo),很多人已經(jīng)不再如此盲目,他們使用奢侈品不再僅限于奪人眼球,其選擇的背后大有文章,身份、社交圈、年齡都成為影響其消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。
“圈”消費(fèi):“哥們兒買什么我就買什么!”這是很多二線富人消費(fèi)奢侈品的動機(jī)。儒家思想對中國人千百年來的洗禮讓“抱團(tuán)思想”根深蒂固,加上中國人的“組織”觀念,“圈”消費(fèi)在奢侈品消費(fèi)上就體現(xiàn)得尤為明顯。往往是由一個人引領(lǐng)了整個群體的消費(fèi)改變,由于奢侈品消費(fèi)在中國近幾年才飛速崛起,消費(fèi)者對于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過模仿來快速學(xué)習(xí)。比如,宜興的老板們尤其喜歡結(jié)伴購買,從眾心理在他們的購買過程中起了決定性作用。他們追求的是通過奢侈品來彰顯身價,甚至是炫富于人前。品牌Logo是他們所好,一擲萬金的闊綽手筆屢見不鮮。
對策:品牌需要通過品牌俱樂部、SNS社區(qū)等打造一個圈子,并抓住傳播第一人也就是意見領(lǐng)袖,舉辦一些活動來吸引對其品牌有偏好的消費(fèi)者。
重體驗(yàn):中國消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身,而是開始追求其附加的非物質(zhì)性體驗(yàn)享受。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對有限,二線城市的消費(fèi)者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議?！?010中國奢侈品報(bào)告》表明,有43%的二線城市受訪者希望可以通過銷售人員認(rèn)識奢侈品品牌的歷史和價值,提高對產(chǎn)品的認(rèn)識。中國奢侈品預(yù)測機(jī)構(gòu)2010年的數(shù)據(jù)也顯示,45%的實(shí)體店消費(fèi)者認(rèn)為銷售人員的態(tài)度對于其消費(fèi)決策具有很大的影響。
對策:提高銷售人員的素質(zhì),使服務(wù)水平跟上消費(fèi)者需求。設(shè)置奢侈品網(wǎng)購平臺,專業(yè)的購物顧問也可以在線及時與消費(fèi)者溝通。
商務(wù)型:高盛銀行的調(diào)查發(fā)現(xiàn),奢侈品在商務(wù)送禮中應(yīng)用廣泛,這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%,在二線城市更高達(dá)36%,是香港和臺灣地區(qū)的3倍以上。其中,這個數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過38%,居全國之首,廣州以36%緊隨其后。在適合作為禮品贈送的奢侈品種類中,一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37%的受訪者認(rèn)為,贈送高檔錢包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品,價格適當(dāng)又尊貴體面。
對策:從產(chǎn)品著手,大品牌的小產(chǎn)品可能更受歡迎。
網(wǎng)絡(luò)化:多元化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為獲取奢侈品信息的主要渠道之一,奢侈品品牌的官方網(wǎng)站更是超越傳統(tǒng)印刷媒體,被68%的受訪者認(rèn)為是了解品牌產(chǎn)品信息的最好信息渠道。在二線城市,這一數(shù)字則高達(dá)71%。美西時尚調(diào)查顯示,在其網(wǎng)站購買過商品的消費(fèi)者中,北京、上海、廣州的客戶加起來僅占到30%左右,而其余50%皆來自二線沿海城市,重慶、成都等內(nèi)陸城市所占比重也與日俱增。
對策:目前阿瑪尼等開始通過官方網(wǎng)店銷售當(dāng)季貨品,專門幫奢侈品牌量身定做網(wǎng)店的意大利YOOX集團(tuán)也在最近登陸中國,學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)他們吧。
