企業(yè)更換品牌標識原則與技巧

　　1969年，當勞·費雪開創(chuàng)了Gap服裝品牌，品牌主打年輕人喜歡的時尚休閑服飾，很快在美國家喻戶曉，不久便進入國際市場，今天，在中國也有無數(shù)的Gap擁躉，中文譯名為“蓋璞”。雖然Gap服裝價格不低，但是憑借過硬的品質(zhì)與帶給年輕人的獨特品牌體驗，在世界范圍內(nèi)都稱得上是一流的服裝品牌?？删褪沁@樣一個大師級的品牌，最近卻自擺烏龍，在更換新品牌LOGO時重重的跌了一跤。

　　2010年10月，Gap公司在其官方網(wǎng)站上突然發(fā)布了新版品牌標識，換下了擁有20年歷史，為廣大消費者所熟知與喜愛的舊版標識。但消費者對這個新LOGO并不認可，在網(wǎng)站公布僅短短的幾小時里，就有無數(shù)的消費者對Gap新標識提出質(zhì)疑與反對——檔次低、俗氣、簡陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評之聲甚囂塵上，不到30小時的時間，僅僅是在社交網(wǎng)站Facebook上，就有幾十萬人反對Gap新標識，甚至馬上有消費者在個人博客、微博上展示了自己設(shè)計的Gap標識形象，很多方案非常專業(yè)，有很多的擁護者。還有人專門開辦了網(wǎng)站，讓消費者設(shè)計并上傳自己心目中的Gap品牌形象，結(jié)果參與者踴躍。更有人發(fā)現(xiàn)，這是一次絕佳的商機，于是開設(shè)一個網(wǎng)站，網(wǎng)站上設(shè)有一個名為“Gap標識生成器”的軟件，只要瀏覽者在該軟件的窗口中輸入自己想要的字母，軟件就能自動生成一個以Gap品牌標識為基礎(chǔ)的個性化LOGO。該網(wǎng)站更打出宣傳廣告：“為何要花大價錢聘請一家昂貴的公司來為你重塑LOGO呢？輸入你想要的英文字母，即刻得到一個Gap版本的新LOGO!”，結(jié)果網(wǎng)站人氣鼎沸。Gap的此次負面事件，卻成全了很多頭腦靈活的投機人，可謂是諷刺意味十足。

　　拋開審美方面的因素，一個走過幾多歲月，甚至是擁有相當長歷史的品牌標識，給消費者帶來更多的是一種感情，一種回憶，這種與消費者建立起的微妙感情聯(lián)系，不要輕易的將其打破。Gap此次顯然行動過于草率。一個品牌的標識應(yīng)該像企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，甚至是經(jīng)營使命一樣，不可輕易改動，只有在以下三種情況時可以考慮嘗試更換品牌形象：

　　1、舊標識與時代、政治、消費者認知等產(chǎn)生嚴重分歧時，可以考慮換標。此時意味著品牌已經(jīng)與當下的社會、市場、消費者脫節(jié)，換標不可避免。例如，某國家近年來對海盜深惡痛絕，當?shù)匾患乙院１I船長為LOGO形象的戶外用品企業(yè)就將LOGO變?yōu)橐粋€勇敢的登山者形象。雖然短期內(nèi)消耗了很多宣傳成本，甚至是消費者的不認可，但是長遠來看卻是明智之舉。

　　2、舊品牌嚴重老化時，可以考慮更換品牌標示。中國的市場化較晚，所以品牌都很年輕，因此，很少涉及到品牌老化的問題。在歐國等發(fā)達國家，這樣的情況在市場中很常見，如某美國牛仔褲品牌，曾經(jīng)給消費者留下的印象是：結(jié)實耐用，適合做家務(wù)的家庭婦女穿著，雖然結(jié)實，卻是很土氣的“媽媽裝”。幾十年后的今天，該企業(yè)需要拓寬市場，滿足更多新時代消費者的需要，而品牌的形象卻已經(jīng)老化，跟不上時代的需要，但該品牌擁有非常廣泛的知名度，若放棄品牌，則非?？上А?/font>