“庫(kù)存門”來(lái)襲 二三線鞋服品牌身陷兩難

    顯然“提價(jià)”并不是李寧等尖端鞋服品牌的慣用“伎倆”，因?yàn)?，就在運(yùn)動(dòng)鞋服界混沌不堪之時(shí)，李寧和中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)又向這渾濁的深水投入了一枚分量不輕的炸彈，一時(shí)間“魚(yú)蟲(chóng)蝦蟹”四處亂串。這枚炸彈便是兩家公司耗資超過(guò)5億元的回購(gòu)庫(kù)存事件，也被形象的比喻為“庫(kù)存門”。

    面對(duì)“庫(kù)存門”的偷襲，中國(guó)二三線鞋服品牌出現(xiàn)了“一瀉千里”的慘相，瘋狂的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了種種疑惑。究竟是企業(yè)消化庫(kù)存，還是體育用品行業(yè)的局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響我們不得而知。但是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服界金字塔尖的晃動(dòng)卻令二三線市場(chǎng)身處兩難境地，面對(duì)如此復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，有專家指出，本次“庫(kù)存門”事件背后最為尷尬的應(yīng)該就是二三線品牌企業(yè)。

    盲目跟風(fēng) 降價(jià)或成死路一條

    其實(shí)，面對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的紛紛提價(jià)，起初的二三線品牌市場(chǎng)卻是一番竊喜的景象，而這種現(xiàn)象也并不難理解，因?yàn)樵谂c頂尖品牌跟風(fēng)的過(guò)程中，這些本來(lái)就不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響太大的品牌嘗到了不少甜頭，“坐收漁翁之利”想必正是他們那時(shí)候的真實(shí)寫照。

    然而，提價(jià)并不能盲從，既要滿足自身發(fā)展需要，更要避免觸及廣大消費(fèi)者的心理底線。有關(guān)專家指出，在與國(guó)內(nèi)一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，二三線品牌要認(rèn)清自身定位的目標(biāo)人群，不能輕易跟風(fēng)漲價(jià)，要“保質(zhì)又保價(jià)”。本土品牌應(yīng)對(duì)價(jià)格調(diào)整更要慎重，不能“一線漲我也漲”。確實(shí)需要調(diào)價(jià)的時(shí)候，對(duì)調(diào)價(jià)時(shí)間、調(diào)價(jià)范圍、調(diào)價(jià)區(qū)域都要有一個(gè)明確的價(jià)格梯度，減少消費(fèi)者的流失。

    所以，當(dāng)“庫(kù)存門”來(lái)襲的時(shí)候，二三線鞋服品牌便亂了陣腳。因?yàn)?，在與國(guó)內(nèi)一線品牌博弈的過(guò)程中，二線、三線、乃至四線的鞋服品牌已經(jīng)逐漸的認(rèn)識(shí)到了漲價(jià)所帶來(lái)的負(fù)面影響，如果希望品牌做大做強(qiáng)，就不能夠一圖短暫的利潤(rùn)。但請(qǐng)佛容易送佛難，漲價(jià)給消費(fèi)者心理已經(jīng)造成了打擊，如果驟然降價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量便會(huì)受到質(zhì)疑，消費(fèi)者也一定不會(huì)買賬，反而有可能將品牌的誠(chéng)信度降低。如今“漲不是降也不是”的現(xiàn)狀令二三線鞋服品牌陷入了艱難境遇。

    影響可防 消費(fèi)者心理不可控

    361°（中國(guó)）有限公司副總裁侯朝輝認(rèn)為，李寧和動(dòng)向此舉只是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，其影響可能會(huì)有一些，但是應(yīng)該會(huì)比較短暫。而回購(gòu)行為也只是兩個(gè)企業(yè)在解決遇到的市場(chǎng)問(wèn)題而發(fā)出相同的表象，如同當(dāng)年的阿迪達(dá)斯深陷庫(kù)存門一樣，對(duì)行業(yè)的影響時(shí)間是比較短暫的，大概在3個(gè)月左右就可以恢復(fù)正常局面。

    但是，連續(xù)的漲價(jià)與降價(jià)卻無(wú)情的觸底了消費(fèi)者底線，其中，表現(xiàn)最為嚴(yán)重的便是影響力不夠扎實(shí)的二三線鞋服品牌。作為身處二三線市場(chǎng)的鞋服品牌，跟風(fēng)漲價(jià)本來(lái)就是一種錯(cuò)誤的舉動(dòng)，市場(chǎng)群體不同，其影響力也是不一樣的。之所以消費(fèi)者會(huì)選擇二三線鞋服品牌，看重的就是價(jià)格低廉的前提下質(zhì)量也能夠有所保證，但當(dāng)這類鞋服品牌接近國(guó)內(nèi)一線品牌的價(jià)位時(shí)，消費(fèi)者的選擇意向就會(huì)被瞬間被擊潰。從另一個(gè)側(cè)面看，價(jià)格上漲使部分消費(fèi)者提高了消費(fèi)檔次，并且，一旦這種消費(fèi)檔次形成了某種習(xí)慣，那么這種檔次就絕不會(huì)降低。這種現(xiàn)象便是人類天生的一種脾氣秉性。所以，二三線鞋服品牌如果在漲價(jià)之前沒(méi)有摸清消費(fèi)者的內(nèi)心想法，那么驟然降價(jià)也絕對(duì)不會(huì)受到效果。

    中國(guó)的二三線鞋服企業(yè)要清楚的認(rèn)識(shí)到，漲價(jià)與降價(jià)并不是過(guò)家家，要經(jīng)過(guò)縝密的研究部署，盲目模仿只能被認(rèn)為是“一介武夫”，因?yàn)?，只有審時(shí)度勢(shì)的布局市場(chǎng)才能解決突如其來(lái)的······。