漲價(jià)或遇轉(zhuǎn)折點(diǎn) 運(yùn)動(dòng)品牌將布局新市場(chǎng)

    國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌銷量的增長(zhǎng)，很大程度取決于其低于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但隨著價(jià)格的上調(diào)，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐步削弱。“部分款式的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格與國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克的價(jià)格相差無(wú)幾，這將使其銷量受到一定的沖擊。”中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖說(shuō)。為此業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2011年的漲價(jià)很可能是運(yùn)動(dòng)品牌拐點(diǎn)將顯的一個(gè)信號(hào)。

    從迂回競(jìng)爭(zhēng)到正面競(jìng)爭(zhēng)

    “有一定的上調(diào)，但幅度不大。”在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上，貴人鳥(niǎo)鞋業(yè)開(kāi)發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮承認(rèn)了價(jià)格體系將有所調(diào)整。據(jù)悉，貴人鳥(niǎo)2012年春夏產(chǎn)品訂貨數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)4%左右，訂貨總額仍增長(zhǎng)30%以上。

    記者了解獲悉，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在本土運(yùn)動(dòng)品牌圍攻，市場(chǎng)銷售收入下滑的情況下，正擬欲調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，進(jìn)入二、三線市場(chǎng)。2010年年中，市場(chǎng)傳出為了適應(yīng)二三線市場(chǎng)的消費(fèi)水平，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌將推出低價(jià)鞋搶奪原本為本土運(yùn)動(dòng)品牌牢牢控制的市場(chǎng)。

    不僅是李寧公司，安踏、特步、361度等所有運(yùn)動(dòng)品牌都感受到了壓力。“價(jià)格的變化趨勢(shì)其實(shí)質(zhì)是在逐漸消除國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌之間，國(guó)內(nèi)不同檔次品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的門檻，最終將迎來(lái)相同市場(chǎng)渠道和相同價(jià)格區(qū)間的雙層廝殺。”貴人鳥(niǎo)營(yíng)銷副總經(jīng)理Charlie稱。

    經(jīng)歷多年粗放式發(fā)展，雖然打造出自己品牌的本土企業(yè)，但在成本上漲、失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多面夾擊下正面臨轉(zhuǎn)型。“我們新組建了商品運(yùn)營(yíng)中心，開(kāi)發(fā)并升級(jí)在線POS系統(tǒng)，通過(guò)日常銷售數(shù)據(jù)及庫(kù)存數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)采集和分析，不僅提高動(dòng)態(tài)管理的水平，還為研發(fā)新品提供科學(xué)決策。”Charlie認(rèn)為，提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)必然的選擇。

    滲透三四線城市密集布網(wǎng)

    渠道資源在未來(lái)仍是稀缺資源，尤其是低線市場(chǎng)。“渠道已成為國(guó)內(nèi)鞋服品牌保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢(shì)的手段就是擁有一個(gè)即多又健康的網(wǎng)點(diǎn)布局。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的一位副會(huì)長(zhǎng)表示，隨著中國(guó)城市化的推進(jìn)，中小城市的購(gòu)買能力日漸增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的根基在三四線市場(chǎng)，誰(shuí)能站得穩(wěn)，誰(shuí)就有可能享受此輪沖擊后的果實(shí)。

    據(jù)悉，包括李寧、361度、貴人鳥(niǎo)、匹克、特步等品牌都早早制定了萬(wàn)店計(jì)劃，準(zhǔn)備在3-4年內(nèi)將門店數(shù)量擴(kuò)展至10000家。但貴人鳥(niǎo)營(yíng)銷副總經(jīng)理Charlie透露，與其它品牌不同，該公司并沒(méi)有急于擴(kuò)張全國(guó)市場(chǎng)，而是以三四線城市為重點(diǎn)，同時(shí)兼顧一二線市場(chǎng)。在提高網(wǎng)點(diǎn)密度上展開(kāi)“城中布局”策略。

    “在許多中小城市都可以看到，貴人鳥(niǎo)加大了大店建設(shè)力度。像河北保定316平方米的鳥(niǎo)巢店，山東棗莊380平方米的鳥(niǎo)巢店。同時(shí)，該品牌還對(duì)終端專賣店的形象進(jìn)行了升級(jí)。”一位經(jīng)銷商向記者表示，渠道結(jié)構(gòu)的改善，為其培養(yǎng)了部分多店高效區(qū)域。

    據(jù)悉，截至今年7月份，貴人鳥(niǎo)新增專賣店1000多家，較去年同期增長(zhǎng)7.5%，其中新開(kāi)店鋪成功率大幅增長(zhǎng)。