網(wǎng)劇營銷,企業(yè)的品牌秀場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

       體育品牌貴人鳥制作的網(wǎng)劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)視頻播放狂潮，貴人鳥品牌在網(wǎng)劇中反復(fù)出現(xiàn)，曝光量超億次，而品牌所提倡的“運(yùn)動(dòng)快樂”理念也隨之深入人心。

　　網(wǎng)劇營銷新模式

　　在競爭激烈的市場(chǎng)上，各家企業(yè)都在盡力提供過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和周到的服務(wù)。但僅有這些還不夠，顧客的要求越來越高，他們希望和自己所購買的品牌產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種感情上的聯(lián)系，不僅僅是“好”，還要“開心”，要在腦海里留下興奮和喜悅?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》上有一段評(píng)論：“公司本質(zhì)上就是一個(gè)舞臺(tái)，你要在這個(gè)舞臺(tái)上，為你的客戶、員工，也為了你的潛在客戶‘秀’出你要賣的東西。”

　　網(wǎng)劇就是企業(yè)的品牌秀場(chǎng)，越來越多如貴人鳥這樣的品牌企業(yè)開始通過網(wǎng)劇來爭取顧客的好感。所謂網(wǎng)劇就是網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇，以“網(wǎng)民的喜好”為出發(fā)點(diǎn)來進(jìn)行其題材選擇、內(nèi)容設(shè)計(jì)和角色定位，并在視頻網(wǎng)站上播放。與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)劇具有它的優(yōu)越性：從形式上看，網(wǎng)劇靈活性很強(qiáng)，可長可短，成本低廉，同時(shí)播放準(zhǔn)入門檻較低；從觀眾角度來看，觀看自由度大，只要有臺(tái)能上網(wǎng)的電腦或手機(jī)就能隨時(shí)收看，重播次數(shù)不限。參與性強(qiáng)，甚至可以選擇劇情的發(fā)展及不同的結(jié)局。因此，網(wǎng)劇吸引了越來越多的網(wǎng)民。而企業(yè)也意識(shí)到，網(wǎng)劇可以與互動(dòng)營銷、植入營銷、種子營銷等各種視頻營銷手段相結(jié)合，用生動(dòng)活潑的網(wǎng)劇來進(jìn)行品牌傳播，形成網(wǎng)劇營銷新模式，獲得低成本高傳播的理想效果。

　　網(wǎng)劇品牌秀曝光率高

　　理論上，網(wǎng)絡(luò)媒體具有無限的覆蓋面，優(yōu)秀的網(wǎng)劇能夠?yàn)槿澜缬^眾所分享，其觀眾數(shù)量是傳統(tǒng)媒體難以比擬的。此外，網(wǎng)劇時(shí)間較短，一般每集為10分鐘左右，使人們?cè)诹闵r(shí)間都可以看，這也增強(qiáng)了對(duì)觀眾的吸引力。貴人鳥領(lǐng)行業(yè)之先制作品牌網(wǎng)劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》，并一舉簽下優(yōu)酷、土豆、搜狐、迅雷四大視頻平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)便匯聚起極高的人氣。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，3個(gè)月內(nèi)，一共只有8集的《天生運(yùn)動(dòng)狂》在優(yōu)酷網(wǎng)累計(jì)播放次數(shù)超過了8400萬次，每集相當(dāng)于1050萬人次的播放量，比很多電視臺(tái)播放的傳統(tǒng)電視劇收視率都要高；用戶關(guān)注度一季度增長幅度高達(dá)16241%，在開播后的一個(gè)月內(nèi)，Google對(duì)“天生運(yùn)動(dòng)狂”的搜索綜合轉(zhuǎn)載量就超過80萬次。如此巨大的播放量使得相關(guān)品牌獲得了極高的曝光率。

　　網(wǎng)劇品牌秀接受度高

　　網(wǎng)劇故事性強(qiáng)，符合青年人的口味，讓網(wǎng)友們喜聞樂見。在故事情境中，受眾易于接受品牌標(biāo)識(shí)和理念，實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的傳播效果，進(jìn)而反映到產(chǎn)品銷售上來?？祹煾灯放茀⑴c投資的網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》是個(gè)辦公室喜劇，把康師傅綠茶和劇情完美融合在一起，比如劇中的經(jīng)理向小喬表白“你身上有一種健康陽光、清新涼爽的感覺”，小喬聽了誤以為經(jīng)理想喝康師傅綠茶而跑去買。觀眾開心一笑的同時(shí)，還對(duì)康師傅綠茶留下良好印象，很多觀眾在發(fā)表評(píng)論時(shí)寫道“Office《嘻哈四重奏》不知道讓我多喝了多少瓶康師傅綠茶”。網(wǎng)劇播出期間，康師傅綠茶銷量一度上揚(yáng)10%。

　　網(wǎng)劇品牌秀推廣成本低

　　與傳統(tǒng)電視劇不同，當(dāng)前網(wǎng)劇一般為“三無”劇，無大投資、無大牌明星、無大導(dǎo)演，成本相對(duì)較低，一般在百萬級(jí)別，品牌企業(yè)均可輕松參與投資。而且網(wǎng)劇風(fēng)格和劇情安排可根據(jù)品牌傳播的需要自由調(diào)整，保證植入的品牌能得到最大的曝光率和最有效的表達(dá)方式，相對(duì)于傳統(tǒng)影視及綜藝類節(jié)目對(duì)品牌的宣傳效果，網(wǎng)劇的投入產(chǎn)出比更高。

　　網(wǎng)劇品牌秀親和力高

　　網(wǎng)劇可以在生動(dòng)活潑的劇情中讓諸多品牌表現(xiàn)出活力、時(shí)尚、易于接近的一面，以贏得網(wǎng)民的喜愛。英特爾公司突破了一直以來理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗螅c愛情公寓網(wǎng)站聯(lián)合拍攝了網(wǎng)絡(luò)愛情輕喜劇《愛情公寓》，目的是通過該網(wǎng)劇來貼近普通消費(fèi)者，把技術(shù)用平實(shí)、生動(dòng)的形式傳遞出去。網(wǎng)劇圍繞酷睿i7電腦設(shè)計(jì)了大量生活化的臺(tái)詞，比如“面對(duì)不同的對(duì)象你會(huì)怎么辦？以智變，應(yīng)萬變！速度！速度還是速度！”“我在電腦上同時(shí)開了50多個(gè)網(wǎng)頁和3個(gè)MM視頻聊天，一邊看世界杯，并且還開了電影、音樂、魔獸世界、斗地主……這電腦也太快了吧？”用詼諧幽默的形式來展現(xiàn)酷睿i7電腦，使觀眾們對(duì)于品牌的印象不再是冷冰冰的技術(shù)產(chǎn)品，而是活力、時(shí)尚、富有親切感的生活助手。

　　網(wǎng)劇品牌秀的四大規(guī)則

　　為了在網(wǎng)劇中成功地秀出品牌，企業(yè)應(yīng)遵循四大規(guī)則。

　　一、網(wǎng)劇與品牌相契合

　　企業(yè)投資網(wǎng)劇的目的是為了宣揚(yáng)品牌，因而網(wǎng)劇的風(fēng)格、理念都必須與品牌相契合，而不能僅注重網(wǎng)劇的人氣。比如情色或血腥暴力的網(wǎng)劇，雖然可能會(huì)有很高的人氣，但會(huì)給品牌帶來極大的負(fù)面影響。貴人鳥的品牌理念是“運(yùn)動(dòng)快樂”，并提出口號(hào)“比快樂、誰怕誰”，它所投資的運(yùn)動(dòng)題材爆笑青春網(wǎng)劇《天生運(yùn)動(dòng)狂》，從年輕人的工作、生活、運(yùn)動(dòng)等方面來表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的快樂本質(zhì)，對(duì)貴人鳥的品牌內(nèi)涵進(jìn)行全面而直觀的闡述，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)劇和品牌較高的契合度，并將貴人鳥品牌所體現(xiàn)的價(jià)值觀和生活態(tài)度傳遞給廣大年輕群體。許多網(wǎng)友表示“運(yùn)動(dòng)快樂”理念改變了他們對(duì)工作和生活的態(tài)度，也讓他們記住了貴人鳥。

　　二、感性重于理性

　　企業(yè)拍攝網(wǎng)劇是有商業(yè)目的的，但不能過于商業(yè)化。如果在網(wǎng)劇中過于突出商品，或是使用赤裸裸的廣告語言，甚至大量使用商品的定格鏡頭和大特寫，就會(huì)破壞觀看網(wǎng)劇的愉悅感和流暢性，使網(wǎng)劇淪為加長版廣告。畢竟，觀眾是抱著輕松娛樂的心理來觀看網(wǎng)劇的，說教灌輸式的商品表現(xiàn)方式易導(dǎo)致反感。因此，網(wǎng)劇在品牌宣傳方面，應(yīng)該與硬廣告保持距離，注重以情感人，通過一個(gè)個(gè)溫馨感人的故事來為品牌增添感情色彩?？祹煾翟凇段闹刈唷分行麄鞯氖蔷G茶產(chǎn)品，在傳播立意上，對(duì)廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行升華，并非逐一介紹產(chǎn)品的甘醇、滋潤、健康三大功效以及健康、時(shí)尚、活力的品牌特性，而是提出了快樂營銷理念，網(wǎng)劇采用“無厘頭”喜劇形式讓網(wǎng)友們從整體上感受到康師傅綠茶給自己帶來的“快樂”，其品牌美譽(yù)度、偏好度顯著上升。

　　三、符合年輕人的口味

　　網(wǎng)劇的觀眾絕大多數(shù)都是年輕人，因此網(wǎng)劇的劇情、對(duì)白、演員選擇、宣傳理念等方面都要適合年輕人的口味。比如網(wǎng)劇《愛情公寓》之所以能不懼世界杯的影響而熱播，是因?yàn)檫@個(gè)劇正好符合年輕人的口味，既有帥哥靚女演繹的爆笑偶像題材，又有輕松夸張的搞笑風(fēng)格，還有劇中主角合租方式的熱議話題，對(duì)年輕人構(gòu)成擋不住的誘惑。一名“80后”網(wǎng)友表示：“雖然《愛情公寓》這部網(wǎng)劇只有五集，每集的時(shí)間也不長，但是其中的搞笑幽默話語還是挺吸引我們的，真的很久沒有看過這么能對(duì)內(nèi)心有沖擊力和反映我們這代人心聲的劇作了，所以我們會(huì)持續(xù)關(guān)注的，還會(huì)給更多的朋友分享。”

　　四、立體化傳播

　　為加強(qiáng)品牌傳播力度，網(wǎng)劇應(yīng)與廣告、促銷、公關(guān)等形式配合起來，形成線上線下的立體化傳播效果。比如英特爾公司除了推出網(wǎng)劇《愛情公寓》外，還接著在上海，無錫，成都，廣州的英特爾至尊地帶銷售店推出《愛情公寓》演出藝人的店面簽售活動(dòng)，并且通過愛情公寓網(wǎng)站等社交媒體和淘寶商城的英特爾至尊正品街等平臺(tái)與用戶展開互動(dòng)和促銷活動(dòng)。這一系列線上線下的立體化傳播措施目的在于讓消費(fèi)者以輕松的方式真正體會(huì)到技術(shù)給生活帶來的裨益，并由此掀起新酷睿電腦的銷售熱潮。