服裝領(lǐng)軍品牌是怎樣煉成的

    服裝行業(yè)由于門檻較低，通常被認(rèn)為是難以產(chǎn)出大企業(yè)的行業(yè)。但在經(jīng)歷了從代工工廠到品牌運(yùn)營的蛻變之后，一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)逐漸冒頭。服裝企業(yè)從小變大，需要哪些關(guān)鍵資源的支撐？我們選取了兩個(gè)在業(yè)內(nèi)比較有代表性的企業(yè)——雅戈?duì)柤懊捞厮拱钔?，試圖還原其從小到大的成長路徑。

　　雅戈?duì)枺捍螽a(chǎn)業(yè)鏈的整合者

　　從21世紀(jì)初到現(xiàn)在，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的服裝領(lǐng)袖品牌幾乎都在做一件事，那就是產(chǎn)業(yè)鏈整合，使企業(yè)的反應(yīng)更加迅速、核心競爭力更強(qiáng)、價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)掌控更強(qiáng)。

　　從上游面料到零售終端都一手操辦，對于實(shí)力不足、資源有限的服裝企業(yè)來說簡直是在走鋼絲。但隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，在規(guī)模擴(kuò)張過程中這又是不得已而為之的選擇。

　　雅戈?duì)柧褪沁@樣的踐行者。通過上中下游資源的整合，雅戈?duì)枔碛辛吮姸嘣牧仙a(chǎn)基地、印染、棉紡、成衣制造、物流中心和銷售實(shí)體店，通過控制產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了在襯衫和西服這兩個(gè)服裝品類的絕對競爭優(yōu)勢。

　　在雅戈?duì)柎螽?dāng)家李如成看來，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，也不是企業(yè)之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，雅戈?duì)栆ㄟ^建立自己的工業(yè)體系和銷售體系，協(xié)同發(fā)展。雅戈?duì)柕亩ㄎ灰矎囊粋€(gè)生產(chǎn)企業(yè)變成了上、中、下游一體化的產(chǎn)業(yè)鏈整合者。

　　在上游，面料生產(chǎn)曾是雅戈?duì)柕谋∪醐h(huán)節(jié)，雅戈?duì)査璧脑S多高檔面料，國內(nèi)很多企業(yè)生產(chǎn)不了，因而不得不依賴進(jìn)口，這無疑增加了其采購成本及采購、生產(chǎn)周期。為了在采購環(huán)節(jié)不受制于人，2001年10月，雅戈?duì)柵c日本“株”晃立合資水洗廠，開始涉足經(jīng)營服裝印染、水洗、設(shè)計(jì)、制造、加工等領(lǐng)域，宣告其垂直產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造工程開工；2002年，雅戈?duì)柾顿Y了紡織城，通過自產(chǎn)科技性、功能化的高檔面料來提升面料品質(zhì)，隨后又投資了雅戈?duì)柹棥⑨樋?、毛紡等?xiàng)目。

　　憑借外來技術(shù)與資本的力量，雅戈?duì)栔饾u掌控著上游，采購環(huán)節(jié)的優(yōu)勢凸顯，不僅能控制質(zhì)量，緊跟市場對中下游馬上做出反應(yīng)，還能減少成本。

　　在中游，雅戈?duì)栐缭?999年便斥資1億美元興建了集設(shè)計(jì)、紡織、制衣、銷售、貿(mào)易、展示、商務(wù)等于一體的雅戈?duì)枃H服裝城，2004年，又在重慶南岸茶園新區(qū)投資5億元興建雅戈?duì)栁鞑可a(chǎn)基地，進(jìn)一步細(xì)分市場。

　　而將下游的銷售渠道掌握在企業(yè)手中，成為流通企業(yè)，是雅戈?duì)柪^續(xù)整合產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。中國服裝企業(yè)雖然都有自己的營銷體系，但大多規(guī)模小、層次不高、終端控制能力不強(qiáng)。雅戈?duì)枏?995年開始建設(shè)銷售渠道，采取自營、特許加盟以及與大型商場聯(lián)合銷售的模式布局市場終端。不過，在大多數(shù)國內(nèi)同行都推行特許加盟的時(shí)候，雅戈?duì)枀s在1997年之后，斥資11億元買下大批店鋪拓展自營渠道，把營銷渠道牢牢掌握在自己的手中。此舉直接拉動(dòng)了雅戈?duì)柕匿N售，數(shù)據(jù)顯示，雅戈?duì)?5%以上的銷售額得益于自營渠道。

　　不過，自建渠道意味著渠道建設(shè)及維護(hù)成本的增加，同時(shí)也增加了實(shí)際庫存的壓力。2002年，雅戈?duì)柍鲑Y1000萬元與安盛咨詢合作，重組營銷網(wǎng)絡(luò)體系。最終通過選擇不同的營銷組合，直接面向市場銷售。在重點(diǎn)城市，以自建渠道為主，特許經(jīng)營和商場銷售為輔。關(guān)閉一些贏利差的專賣店和特許加盟店，轉(zhuǎn)而打造1000－2000平方米的大型專賣店。在二、三級市場，則適當(dāng)找一些經(jīng)銷商來合作。

　　而在終端系統(tǒng)，通過信息化改造，雅戈?duì)柮磕甓寄芰私馐袌鲆痪€每天的產(chǎn)品銷售情況、庫存量等等信息，然后由總部專人對最新的系統(tǒng)數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)，并分析形成報(bào)表，從而對相應(yīng)的環(huán)節(jié)做出調(diào)整。這樣，就可以進(jìn)行最精確的預(yù)測和協(xié)調(diào)，使得供應(yīng)鏈的彈性和速度做到最大，從而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和市場變化之間最大程度的吻合。