服企必讀：拆解“高端折扣店”模式

    沃爾瑪出色的成本控制能力以及完善的供應(yīng)鏈體系成為了每一家商學(xué)院必講的經(jīng)典案例，大多數(shù)零售企業(yè)的管理者都會(huì)將全球排名第一的沃爾瑪視為學(xué)習(xí)與效仿的榜樣。然而，沃爾瑪卻在2006年宣稱(chēng)：將竭盡全力向另一家零售企業(yè)學(xué)習(xí)。這家成為沃爾瑪老師的企業(yè)就是塔吉特(Target)——作為2006年《財(cái)富》500強(qiáng)排名第29位，營(yíng)業(yè)收入526.2億美元的美國(guó)第四大零售商，塔吉特在當(dāng)年的利潤(rùn)率達(dá)到了31%，而沃爾瑪是21%。

    塔吉特的成功與其定位息息相關(guān)，不同于沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)和一站式購(gòu)物方式，也不同于追求高品質(zhì)商品和舒適購(gòu)物環(huán)境的高檔百貨公司，塔吉特將目標(biāo)鎖定在兩者之間，也就是“高端折扣”的銷(xiāo)售模式，主要經(jīng)營(yíng)因過(guò)季或是斷碼而打折的名牌商品。

    塔吉特打破了橫亙?cè)谙M(fèi)者之間的藩籬，穿著高檔時(shí)裝的時(shí)髦女郎可以與家庭主婦一樣對(duì)其商品趨之若鶩——這正是沃爾瑪想要學(xué)習(xí)的地方。除了沃爾瑪，全球范圍內(nèi)模仿塔吉特定位的零售商有不少，但成功者寥寥。在這些模仿者中間，成立于2000年的北京上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（旗下包括四家上品折扣和一家上品優(yōu)價(jià)百貨）以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭令人瞠目，2007年銷(xiāo)售額為6.2億元，2008年則突破了8億元。

    價(jià)值主張不打折扣

    “高端折扣”銷(xiāo)售模式能夠獲得成功的核心是：一方面，時(shí)尚服裝品牌產(chǎn)品時(shí)效性很強(qiáng)，一旦過(guò)季就會(huì)嚴(yán)重貶值，過(guò)季時(shí)間越長(zhǎng)，貶值程度越厲害，因此，所有服裝生產(chǎn)商都有快速清理庫(kù)存以回籠資金和降低損耗的需求；另一方面，一部分消費(fèi)者由于消費(fèi)能力有限，或是對(duì)產(chǎn)品需求的偏重有所不同（僅注重質(zhì)量和品牌，而對(duì)時(shí)尚和款式不那么在意），有以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)需求。而“高端折扣”銷(xiāo)售模式恰好搭建了一個(gè)能夠橋接雙方需求的平臺(tái)：在吸引知名品牌清理庫(kù)存的同時(shí)，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。

    但是，為什么看上去如此簡(jiǎn)單、完美，并且似乎沒(méi)有任何技術(shù)含量的商業(yè)模式，卻沒(méi)有幾家零售企業(yè)能夠成功地實(shí)施？

    一種商業(yè)模式能夠成功，首先需要明確企業(yè)的價(jià)值主張是什么，或者說(shuō)能為客戶提供什么樣的價(jià)值。上品對(duì)這個(gè)問(wèn)題有著非常清晰、明確的回答——從消費(fèi)者和供應(yīng)商兩方面的真正需求出發(fā)，為他們提供價(jià)值，這一價(jià)值主張是不能打任何折扣的。

    在折扣店購(gòu)物的消費(fèi)者，都希望自己購(gòu)買(mǎi)的商品物超所值，而“所值”的基礎(chǔ)就是市場(chǎng)上有一個(gè)明確的尺度能夠衡量目標(biāo)商品的價(jià)值。因而，上品選擇商家的標(biāo)準(zhǔn)是在北京的各大知名商場(chǎng)有正規(guī)形象專(zhuān)柜的品牌，而且盡量選擇邊廳品牌（店面在商場(chǎng)靠邊位置的品牌，由于邊廳客流量較大，所以租金也更高，一般認(rèn)為邊廳品牌的實(shí)力要高于中廳品牌）。在上品看來(lái)，能夠在知名商場(chǎng)里面擁有自己形象專(zhuān)柜，代表了品牌的實(shí)力和大眾認(rèn)可度，而它們的商品價(jià)值更容易被消費(fèi)者衡量和認(rèn)可。

    有一類(lèi)折扣零售店雖然也會(huì)打出很低的折扣，但事實(shí)上，他們引入的品牌都是消費(fèi)者所不了解的，甚至品質(zhì)很差的貼牌商品。這種低估或無(wú)視消費(fèi)者鑒別能力的做法，從本質(zhì)上就忽視了客戶價(jià)值。比如，曾經(jīng)名噪一時(shí)的零售賣(mài)場(chǎng)I.T.A.T所設(shè)計(jì)的商業(yè)模式，精細(xì)地照顧到了客流稀疏的商業(yè)地產(chǎn)商、產(chǎn)能過(guò)剩的服裝供應(yīng)商以及自身的利益，但它卻忽略了為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值。最終，這一不足讓其看起來(lái)十分“完美”的商業(yè)模式難以為繼。

  為消費(fèi)者提供價(jià)值，并非是不計(jì)成本地提供和滿足消費(fèi)者的所有需求，而是抓住消費(fèi)者最主要的價(jià)值渴望。消費(fèi)者對(duì)折扣賣(mài)場(chǎng)最主要的訴求就是質(zhì)優(yōu)和低價(jià)。通過(guò)對(duì)招商品牌的選擇和商品的監(jiān)管，上品可以實(shí)現(xiàn)“質(zhì)優(yōu)”的目標(biāo)；而低價(jià)，上品則會(huì)通過(guò)降低其他非必要的投入來(lái)控制成本，比如購(gòu)物的環(huán)境、產(chǎn)品的時(shí)效性等等。

    再?gòu)墓?yīng)商的角度來(lái)看，供應(yīng)商一般都不愿意為清理庫(kù)存而做更多的投入。但是，商家進(jìn)駐零售渠道通常先要支付一定的進(jìn)店費(fèi)以及商場(chǎng)管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、店慶費(fèi)用等名目繁多的各種雜費(fèi)。而進(jìn)駐上品，供應(yīng)商除了需要繳納一筆約為5000元人民幣的保證金外（用以保證遵守商場(chǎng)的規(guī)定和有充足的貨源），沒(méi)有其他額外成本。

    上品折扣的創(chuàng)辦人之一李炎曾經(jīng)是巴蒂公司華北地區(qū)總經(jīng)理，這段經(jīng)歷讓他非常了解供應(yīng)商的需求和苦衷，所以在創(chuàng)立上品之后，很多流程的制定都突出服務(wù)供應(yīng)商的宗旨。

    首先，供應(yīng)商可以根據(jù)自己的情況采取不同的合作方式。目前，上品商業(yè)與供應(yīng)商主要采取聯(lián)營(yíng)和租賃兩大主要方式合作。聯(lián)營(yíng)是指上品商業(yè)和供應(yīng)商在進(jìn)場(chǎng)前約定扣率（供應(yīng)商與賣(mài)場(chǎng)分成的比例）數(shù)值，進(jìn)場(chǎng)后供應(yīng)商在賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一收銀，雙方按扣率各自分成銷(xiāo)售額的合作形式。雙方可視銷(xiāo)售狀況決定是長(zhǎng)期合作還是短期合作。對(duì)于一些可以開(kāi)設(shè)工廠店的大品牌，雙方亦可商議采用固定位置、自帶貨架式的合作方式。而租賃則是指雙方在進(jìn)場(chǎng)前約定固定經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、供應(yīng)商按期向上品商業(yè)支付租金的合作方式。

    其次，上品為供應(yīng)商提供價(jià)值的初衷是加速資金回籠，因而為了保證供應(yīng)商在商品高折扣率的情況下還能盈利，上品折扣設(shè)定的折扣率低于傳統(tǒng)零售賣(mài)場(chǎng)。減輕供應(yīng)商壓力的另一個(gè)方式是加快供應(yīng)商的現(xiàn)金流，相比許多商場(chǎng)三個(gè)月甚至是半年的結(jié)賬期，上品折扣能夠做到對(duì)供應(yīng)商一月一結(jié)。此外，上品折扣還會(huì)根據(jù)商家需要提供一些免費(fèi)服務(wù)，例如推薦此前在上品備案的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員。