服企必讀：服裝品牌價值的回歸與超越
星巴克CEO霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說過，“要建立一個影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個有吸引力的產(chǎn)品。”——不難理解，廣告營銷能幫助擴大品牌的知名度，但只有過硬的產(chǎn)品才能夯實品牌的美譽度。
這一點，對當(dāng)下的中國品牌尤為重要。無論是達(dá)芬奇家具的“國產(chǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，還是味千拉面的“骨湯門”事件，無不折射出消費者與本土品牌之間脆弱的信任關(guān)系。
“便宜，但容易出問題”是對中國產(chǎn)品的常見描述。眾所周知，國內(nèi)各大廠商已被質(zhì)量問題困擾多年。即便是那些在國際市場中嶄露頭角的中國品牌，依然面臨相同的質(zhì)疑。中國的GDP已雄踞全球第二，但“中國制造”作為整體尚無法撕掉“低質(zhì)量、低價格”的標(biāo)簽，不得不引人深思。
這一信任危機，從深層次看有其產(chǎn)生的時代背景。畢竟，品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，無論是產(chǎn)品品牌還是服務(wù)品牌，都需要經(jīng)歷時間的積淀及市場競爭的磨礪與檢驗。另一方面，國內(nèi)品牌急功近利的態(tài)度也導(dǎo)致了質(zhì)量問題的頻頻發(fā)生。如今，不少一味追求效益的本土品牌到了放下浮躁、回歸本源的時候了。管理者必須從強化或重練企業(yè)的基本功開始——其中包括找準(zhǔn)在市場上的清晰定位，充分挖掘產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢和巨大潛能，來逐步建立自己的核心能力。每個品牌的基因各不相同，但品牌存在的基本前提卻始終如一地指向：做好產(chǎn)品和服務(wù)。
因此，我們在考察和評估國內(nèi)品牌的總體狀況時，關(guān)注的不僅僅是企業(yè)規(guī)模、銷售額和品牌知名度，還關(guān)注其最基本的產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)構(gòu)，發(fā)展的可持續(xù)性，公司文化及其價值觀。
回歸是為了更好地跨越。將產(chǎn)品與品質(zhì)做扎實后，品牌主要做的就是構(gòu)思一個好的故事——讓品牌深入人心，實現(xiàn)成功而長遠(yuǎn)的跨越。一個品牌從建立到聞名遐邇需要長期的耐心投入，而源源不斷地為品牌注入能量的，非獨一無二的品牌故事莫屬。
一個真正意義上的好故事是一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略通過構(gòu)思奇妙的營銷活動及恰如其分的宣傳措辭來創(chuàng)造影響力。品牌主必須通過五種感官和所有的營銷接觸點，為消費者創(chuàng)造有形與無形的體驗。如果這個故事足夠好，它便可以改變?nèi)藗兊纳睿蝗绻凶銐蚨嗟娜寺牭?，它便能改變整個世界。
這便是品牌的力量。不過，講故事并不僅僅意味著海量的營銷和傳播。要知道，廣告?zhèn)鞑サ耐度胫皇瞧髽I(yè)對消費者“作出承諾”的過程，而最終的品牌塑造必須依賴于整個組織向消費者“兌現(xiàn)承諾”的過程。這種兌現(xiàn)不單需要企業(yè)高層的決心，也需要研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、行政等環(huán)節(jié)的每位員工的配合，甚至需要上游供應(yīng)商及下游分銷商共同努力，為品牌形象作出貢獻(xiàn)。進(jìn)一步說，管理者必須專注于管理方法的運用，找到一種驅(qū)動力量，將各個環(huán)節(jié)相互依賴的要素協(xié)調(diào)一致，以此打造公司文化與品牌形象。
在講好故事的同時，外界的營銷環(huán)境也在發(fā)生著巨大變化，而“擁抱變化”是所有品牌永恒不變的主題。如今，技術(shù)的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的影響為所有品牌帶來了新的發(fā)展機遇，各類電子商務(wù)、社交網(wǎng)站的發(fā)展和普及，大大縮短了品牌與消費者的距離。通過線上互動，品牌主能迅速了解消費者的需要，從而倒逼生產(chǎn)制造的流程，快速響應(yīng)市場。當(dāng)原有的營銷方式、銷售渠道被互聯(lián)網(wǎng)改寫，只要在互聯(lián)網(wǎng)上播下種子，品牌便很可能借助網(wǎng)絡(luò)的力量，以吃驚的速度快速崛起。
需要指出的是，面對瞬息萬變的外部環(huán)境與紛繁復(fù)雜的傳播渠道，萬變不離其宗的是產(chǎn)品的質(zhì)量與圍繞品牌的價值觀——這也是前文提到的品牌塑造的本源所在。無論是對內(nèi)外實現(xiàn)品牌的協(xié)同，還是理順品牌的組織結(jié)構(gòu)，甚至是重構(gòu)品牌衡量的坐標(biāo)體系，都必須讓品牌的價值觀貫穿始終。
換言之，你可以在行業(yè)內(nèi)起起伏伏，但絕對不能背離自己的核心所在。
