奢侈品 中國造

　　蔣瓊耳的孩子若一足歲了。平日，她和胖嘟嘟的混血兒若一用上海話交流。在這個上海話飽受非議的年代，瓊耳堅定地說：“我們要把上海話傳承下去。”

　　一邊教授一個小生命正在消失的語言，另一邊，她決心通過新品牌“上下”將幾乎要失傳的中國手工藝?yán)^續(xù)傳承。過去的一年，同時養(yǎng)育著兩個孩子—若一和上下。去年，愛馬仕特別為中國市場推出“上下”品牌，聘請蔣為該品牌CEO兼藝術(shù)總監(jiān)，這位母親的臉頰迅速消瘦下去。

　　無論哪一種養(yǎng)育，都不簡單。

　　據(jù)投資研究機(jī)構(gòu)里昂證券亞太市場(CLSA Asia-Pacific Markets)一份新報告，中國有望在2020年之前成為世界最大的奢侈品市場。為了迎接具有超強(qiáng)購物力的中國人，法國香榭里大街上的奢侈品商店中專門配備了會講中文的店員；但凡在中國新開張的奢侈品門店，都人頭攢動，到處是指著商品說：“這個，這個還有這個”的中國客人。2008年以來，幾乎每個奢侈品的掌門人提到“中國”兩字時無不笑逐顏開。

　　而30年來，逐漸富足的國人盡管對于真正的奢侈品精神了解甚少，卻對于歐洲知名品牌信口拈來，并以擁有為榮。

　　然而，奢侈品與中國人之間，似乎又缺乏內(nèi)在聯(lián)系。

　　當(dāng)經(jīng)營不善的Prada家族得知自己的股份被一個中國人間接收購，后者甚至可能成為控股股東時，將他希望獲得的余下股權(quán)報價提高了一倍多。在廣義理解上， 國際市場上的“中國制造”不斷自我提升，但與高端品牌尚有不小差距。這也是聯(lián)想對IBM、吉利對沃爾沃的收購遭受質(zhì)疑的潛在心理因素。

　　誰來彌補(bǔ)其間的差距？

　　新一代走向國際舞臺的設(shè)計師蔣瓊耳認(rèn)為，這首先需要中國人自己付出努力。

　　第一批接觸奢侈品的消費(fèi)者已有十余年的“買手”經(jīng)驗(yàn)，對他們來說，莫名的狂熱消失了，取而代之的，是逐漸成型的審美偏好以及對品牌內(nèi)涵的認(rèn)知。

　　“我們發(fā)現(xiàn)5年前開始，一部分的中國人、亞洲人開始有一個欲望，希望回歸到自己的文化中。”上下的CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　蔣瓊耳有個非常要好的法國朋友—雅恩（Yann Debelle de Monthby），蔣在微薄上稱其為一個“充滿神秘和故事的人”。巧合在于，這對好友有意無意中做著相似的工作。今年4月，他成為上海家化旗下雙妹品牌的設(shè)計總監(jiān)，這個和上下幾乎同時誕生的品牌旨在堅持創(chuàng)作原汁原味的老上海風(fēng)情，而非普遍意義上的“中國風(fēng)”產(chǎn)品。

　　9月7日，上海家化公告披露，家化集團(tuán)100%國有股權(quán)公開掛牌出讓，其中含1.2億股上海家化聯(lián)合股份有限公司股票（相當(dāng)于“上海家化”上市公司29%的持股比例）。據(jù)悉，這些股票和家化集團(tuán)的其他資產(chǎn)將打包出售給投資者。改制之后，家化將能整合各種資源，更為效率地構(gòu)建時尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其未來戰(zhàn)略中甚至還包含擴(kuò)張奢侈品產(chǎn)品線、收購國外品牌等。而也是在9月，雅恩指點(diǎn)下誕生的雙妹心翼系列產(chǎn)品如期上市。

　　由于上下的母集團(tuán)愛馬仕以及雙妹的母集團(tuán)上海家化有限公司的背景，使這兩個品牌從去年首發(fā)以來受到媒體廣泛關(guān)注，但大多持質(zhì)疑態(tài)度：“中國制造”的高端或者奢侈品品牌，究竟能否為國際市場所真正認(rèn)可和接受？

　　被國際第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)收購之后的“上海灘”不能不算是一個“成功”的奢侈品Made in China案例。“上海灘”擅長于從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，大量運(yùn)用刺繡、包邊、盤扣等中國傳統(tǒng)服飾的特點(diǎn)，最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝和馬褂，濃郁的中國情調(diào)讓其很快受到了國際時尚人士的關(guān)注。目前，“上海灘”已經(jīng)成為歷峰旗下第三大盈利品牌，它的年度盈利甚至超過登喜路和萬寶龍。但事實(shí)上，“上海灘”與上海早已漸行漸遠(yuǎn)。

　　“上海灘”的設(shè)計師團(tuán)隊(duì)，分別來自巴黎、羅馬、倫敦、紐約—唯獨(dú)沒有一個中國人，這意味著中國造奢侈品的商業(yè)模式，仍著重于以全球視角，發(fā)掘符合奢侈品消費(fèi)者愛好的產(chǎn)品，而不在于刻意固守傳統(tǒng)審美意味。

　　如此來看，上下和雙妹強(qiáng)調(diào)中國特質(zhì)的做法是在“逆流而行”，但以奢侈品市場規(guī)律來看，又似乎順應(yīng)潮流。

　　波士頓咨詢公司(BCG)今年初的一份調(diào)查顯示，當(dāng)一個地區(qū)的奢侈品市場成熟后，自然會由模仿走向自我創(chuàng)造，誕生出屬于自己的原創(chuàng)奢侈品牌。而隨著中國消費(fèi)者財富的增加以及品牌意識增強(qiáng)，這一天指日可待。在這個意義上，上下和雙妹的探索則極具樣本意義。

　　東西交融

　　在遇到雅恩之前，上海家化從沒有想過會請一個外國人來擔(dān)任雙妹的藝術(shù)總監(jiān)。雅恩不直接設(shè)計產(chǎn)品，主要工作的是要像監(jiān)理一樣保證設(shè)計能夠符合雙妹的品牌需求。初期雙妹邀請了橙果的蔣友柏做產(chǎn)品包裝設(shè)計，為了獲取創(chuàng)意靈感，蔣友柏曾經(jīng)在祖母宋美齡的上海屋子中住了許久，使雙妹的誕生充滿了老上海的氣息。而雅恩的作用是給雙妹注入了一股最新的時尚潮流，而這也是高端時尚界各種品牌成功的重要因子—持續(xù)創(chuàng)新。

　　雅恩在伯魯提（Berluti,LVMH旗下著名手工定制鞋品牌）擔(dān)任了5年的形象大使，之后的7年就任于登喜路全球形象與媒體總監(jiān)。長時間在奢侈品界的沉浸，使雅恩對于奢侈品的精髓了然于心。

　　在內(nèi)部會議上，雅恩有時會帶著許多名牌的包裝盒來，問雙妹小組各位成員的第一選擇是什么。巧合的是，大家都選擇了他最推崇的盒子。“雅恩就是告訴大家，這樣的盒子設(shè)計對消費(fèi)者的第一感覺是有吸引力的，接下來分析說好在哪里。這樣大家就很信服他后面說的東西。” 雙妹的執(zhí)行董事王群告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　雙妹團(tuán)隊(duì)對于產(chǎn)品的開發(fā)常常在功能性產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的定位之間糾結(jié)，因?yàn)樯虾＜一慕?jīng)驗(yàn)通常來自功能性產(chǎn)品，但缺乏對于高端產(chǎn)品的理解和掌握。

　　對于界限不清引發(fā)的困惑，雅恩用一個汽車的例子予以緩解。名車的品牌來源與設(shè)計，不是簡單地為外觀服務(wù)，而是通過許多設(shè)計讓駕駛者在細(xì)節(jié)處都覺得舒適。作為駕駛者坐在車?yán)?，不感覺時間流逝—漂亮只有和實(shí)用性相結(jié)合，才是好的設(shè)計。

　　反過來，雙妹對雅恩的要求則是“你要幫我們理清雙妹品牌的有所為和有所不為。”截至目前為止，中國并沒有一個可參考的自主高端時尚品牌的成功案例。“我們希望有一個國際級的大師來幫助我們一起做，通過他我們可以獲得更多的資源進(jìn)行設(shè)計和策劃。”王群說。

　　上市之初，雙妹就進(jìn)行明確的自我定位：不單做化妝品，還包括珠寶類產(chǎn)品在內(nèi)的各種衍生品。這些產(chǎn)品會帶有很多流行時尚的元素，也能體現(xiàn)品牌文化的背景。就在今年9月，在雅恩指點(diǎn)下誕生的心翼系列的產(chǎn)品如期上市。按照家化副總經(jīng)理王茁對本刊的說法：“雙妹的高度會比佰草集再高一點(diǎn)，定位和價格往上走一走。還有一個區(qū)別是，我們想嘗試一下走得寬一點(diǎn)成不成，不只做化妝品，還做一些配件、裝飾品。”佰草集是上海家化旗下極具中國風(fēng)的自主品牌，近年來在國際市場的闖蕩頗為成功。

　　心翼系列的設(shè)計師是“海歸派”郭純豪。從設(shè)計、做樣到尋找工匠，產(chǎn)品的誕生總共花費(fèi)了4230個小時。設(shè)計師對每個細(xì)節(jié)費(fèi)勁心思，雅恩則在一邊稍加指點(diǎn)，比如小鳥翅膀張開的角度，鳥身體上鉆石微鑲所選取的珍珠大小比例，稍有改變卻還物于神。

　　設(shè)計的主角采用小鳥，是因?yàn)樗霈F(xiàn)在很多1920至1940年代滬上名媛的生活中。一邊是懷舊的上海風(fēng)情，一邊是能夠映射當(dāng)代女性尋求自由的精神追求。加入時尚元素的設(shè)計會更加打動中高級的白領(lǐng)和時尚的人群—目前，這是雙妹最多的消費(fèi)者群體。這種混搭符合雙妹的定位：“一半中國，一半西方。”

　　和雙妹不同，上下是個具有鮮明中國特色的手工藝奢侈品牌，“但它的行事風(fēng)格蘊(yùn)含著歐洲奢侈品的精神。產(chǎn)品制作注重精湛的技藝并使用上乘的材料。”摩立特集團(tuán)合伙人唐仕敦（Torsten Stocker）對本刊說。

　　上下的誕生之初，看似并沒有一個主打系列。紫檀、羊絨氈、竹編、薄胎瓷、手織羊絨、玉和瑪瑙，令人眼花繚亂。而事實(shí)上，把這些串聯(lián)在一起的是一個事物—茶道—中國的傳統(tǒng)文化。進(jìn)行茶道時，上好的茶具是必須，此外還需要配有舒服的家具以及服飾，方能靜心寧神，由此衍生出一系列的創(chuàng)作作品。而新一年的主題是“人與自然”，一張將設(shè)計與高科技相容的茶桌就此誕生了。由于在結(jié)構(gòu)和工藝細(xì)節(jié)的處理上精確到一絲一毫，極為細(xì)膩敏感，細(xì)微的風(fēng)吹草動，甚至呼吸和心跳，都會讓它輕微地晃動。

　　這張搖椅的誕生花了九個多月，猶如一場真實(shí)生命的孕育。紫檀木的主體，中間部分是很細(xì)的藤編。椅子的搖動頻率會根據(jù)坐在上面的人的氣息來調(diào)整。“這是這個家具的靈魂。”蔣瓊耳說。為了研究這個平衡感以及支撐力，瓊耳的團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)了數(shù)年。

　　她的設(shè)計團(tuán)隊(duì)中大部分都是中國人，但都有留學(xué)經(jīng)歷。“都還是要接觸過中西文化的，雙重底蘊(yùn)很重要。設(shè)計師不可能讓自己成為井底之蛙，你要都看過，但又不能跟著西方人。”蔣瓊耳說。