晉江運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)尋求品牌創(chuàng)新 準(zhǔn)確定位

    今年以來(lái)，整個(gè)零售業(yè)都非常疲軟，庫(kù)存也遇到了2008年以來(lái)的巨大危機(jī)，形勢(shì)比2008年全球金融危機(jī)時(shí)還要嚴(yán)峻，因此晉江很多運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都在尋找出路。在這樣的大環(huán)境下，記者在上周六的“泉州成長(zhǎng)型鞋服品牌突圍之路專家論壇”上，就中小企業(yè)該如何去重做品牌定位等問(wèn)題對(duì)特勞特（中國(guó)）公司分析師徐廉政進(jìn)行了專訪。  

    針對(duì)今年零售業(yè)表現(xiàn)疲軟，企業(yè)庫(kù)存壓力大的問(wèn)題，徐廉政解釋，從外部來(lái)說(shuō)是大環(huán)境的變化，但從戰(zhàn)略定位上來(lái)看，是品牌沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，或者到今天它沒(méi)有積累出這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著外部環(huán)境惡化，競(jìng)爭(zhēng)又突然間加大，而品牌不強(qiáng)的話，顧客就不選擇，只是這種不被選擇的現(xiàn)象突然間放大。庫(kù)存實(shí)際上就是成本，無(wú)法消化，現(xiàn)在很多的鞋服瘋狂地打折。阿迪、耐克可能偶爾打個(gè)八、九折，顧客就瘋狂地買，而那些沒(méi)有品牌或者是品牌比較弱的，即使是打兩折、三折，也沒(méi)人買。顧客去買鞋不可能一下子就買8雙鞋，有阿迪、耐克可選擇的時(shí)候，那么其他的就不會(huì)考慮了，這才是本質(zhì)上的問(wèn)題。

    縱觀前一段時(shí)間福建板塊整個(gè)的運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝類，普遍走的都是跟隨復(fù)制的模式，比如說(shuō)，阿迪、耐克成功了，那么安踏、特步這些品牌就蜂擁而上，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)需求特別大，所以在前期錯(cuò)開市場(chǎng)渠道，你在一二線，我在二三線甚至三四線城市，你的價(jià)格高一點(diǎn)，那么我就錯(cuò)開價(jià)格，采用產(chǎn)品價(jià)格線錯(cuò)位和渠道的區(qū)分，也能活得很不錯(cuò)。但是隨著阿迪、耐克在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成熟、經(jīng)驗(yàn)的積累，現(xiàn)在也會(huì)把渠道向下延伸，也會(huì)為了滿足中國(guó)顧客對(duì)價(jià)格檔次的不同需求，推出低端的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，比如說(shuō)李寧、Kappa、安踏、361°這些本身的定位沒(méi)有跟阿迪、耐克區(qū)分開來(lái)的企業(yè)，它們的產(chǎn)品和阿迪、耐克放在一起，毫無(wú)疑問(wèn)，顧客會(huì)選擇阿迪、耐克，因?yàn)樵陬櫩偷念^腦中阿迪、耐克是特別強(qiáng)勢(shì)的。  

    轉(zhuǎn)型定位是一次巨大的洗牌，一些運(yùn)動(dòng)品牌不做運(yùn)動(dòng)了，改做休閑男裝，徐廉政對(duì)于這一現(xiàn)象，表示現(xiàn)在環(huán)境變化非常大，原材料成本、人力成本、生產(chǎn)加工成本和以前相比上升了好多倍。渠道的成本就更不用說(shuō)了，原來(lái)一兩萬(wàn)就能開一個(gè)小的鞋店、服裝店，而現(xiàn)在十倍、二十倍都不夠，用10萬(wàn)塊錢、20萬(wàn)塊錢去開一個(gè)服裝店，可能連裝修費(fèi)都不夠，連一個(gè)月的租金都付不起。種種跡象表明，今天鞋服的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻急劇地提升，但是我們的企業(yè)卻始終在復(fù)制的模式下走到今天，今天無(wú)非是一個(gè)集中時(shí)期，所以大家就慌不擇路，所以很多就干脆把企業(yè)關(guān)掉去做別的，比如說(shuō)，進(jìn)入男裝行業(yè)等其他行業(yè)，但是其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不比鞋服小，有的甚至還超過(guò)了，在我看來(lái)，在這種形勢(shì)下，匆忙地進(jìn)入其他領(lǐng)域不是一個(gè)好的策略。

    更好的辦法是仔細(xì)研究自己所在的行業(yè)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)。定位理論提出者特勞特先生一直強(qiáng)調(diào)，定位是在顧客的頭腦當(dāng)中占據(jù)一個(gè)有利位置，很多企業(yè)家沒(méi)有明白競(jìng)爭(zhēng)是在顧客的腦海中而非在產(chǎn)品和市場(chǎng)渠道。因此，企業(yè)應(yīng)該首先考慮在哪一個(gè)領(lǐng)域上可以聚焦自己的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)光從產(chǎn)品和渠道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是從顧客的大腦當(dāng)中去看，他在選擇我，對(duì)我的認(rèn)知有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。品牌有沒(méi)有建立新的優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，如果有的話我就繼續(xù)留在這里，如果沒(méi)有的話，把業(yè)務(wù)繼續(xù)聚焦，縮小到老大、老二都不太關(guān)注的市場(chǎng)上去，甚至可以聚焦到一個(gè)非常狹窄的人群，如此的話，個(gè)人認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)的。

    □精彩語(yǔ)錄

    ★平時(shí)人們的購(gòu)物過(guò)程就已經(jīng)決定了企業(yè)的生死。顧客的選擇決定企業(yè)的生死存亡。  

    ★復(fù)制別人在以前是有效的，做生意是可以存活的，但大家若都是做生意的心態(tài)那就麻煩了，品牌很難形成積累。人家在做品牌，你在做生意，那當(dāng)然做不過(guò)人家，因?yàn)轭櫩瓦x擇的是品牌。  

    ★品牌是創(chuàng)造顧客的工具，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，品牌的力量跟它所代表的產(chǎn)品的數(shù)量成反比。

    ★企業(yè)家必須深入市場(chǎng)一線，跟你的顧客、代理商聊天，發(fā)現(xiàn)前端市場(chǎng)的任何一個(gè)微妙的變化。因?yàn)楣芾碓阶咴介L(zhǎng)，老板是最后一個(gè)聽(tīng)到壞消息的。但是往往壞消息一來(lái)，企業(yè)老板在做決策時(shí)，損失已經(jīng)產(chǎn)生了。尤其中小企業(yè)，老板必須親身在一線。  

    ★中小企業(yè)應(yīng)對(duì)之道總結(jié)為四點(diǎn)：一、優(yōu)先聚焦業(yè)務(wù)；二、集中優(yōu)勢(shì)資源，快速進(jìn)行；三、準(zhǔn)確定位，跟顧客有效溝通；四、注意品牌在顧客大腦中建立認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候講究認(rèn)知建立的速度。