全面解讀國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的奧運(yùn)危機(jī)

   盡管“門檻費(fèi)”以驚人的速度在增長，但由于奧運(yùn)會(huì)這個(gè)世界上絕佳的營銷舞臺，因此許多企業(yè)擠破腦袋還是想要成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商;而“傍”奧運(yùn)，亦是許多非奧運(yùn)合作企業(yè)的“夢寐以求”。但是對于目前正遭受“中年危機(jī)”，處于調(diào)整時(shí)期的國內(nèi)鞋服運(yùn)動(dòng)品牌來說，明年的倫敦奧運(yùn)既是一個(gè)“香餑餑”，也是一個(gè)“燙山芋”。

    國內(nèi)體育用品生態(tài)圈的調(diào)整時(shí)長是4年。因?yàn)閲藢W運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的重視，以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行營銷規(guī)劃設(shè)計(jì)的體育資源爭奪也以4年為基本的輪回單位。但是想借著倫敦奧運(yùn)這股東風(fēng)發(fā)力對于國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說已經(jīng)不容易，因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)會(huì)的金額不菲，再來衡量奧運(yùn)年的宣傳是否是一筆劃算的買賣，需要企業(yè)比在往屆奧運(yùn)會(huì)做出更加仔細(xì)的思量。

    業(yè)內(nèi)分析：倫敦奧運(yùn)會(huì)營銷挑戰(zhàn)更大

    究竟是哪些原因阻礙中國運(yùn)動(dòng)品牌在奧運(yùn)年也進(jìn)展不大呢?鳳凰網(wǎng)連線了大成的基金經(jīng)理冉凌浩，他稱業(yè)內(nèi)人士在今年初已經(jīng)不看好運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，即使面臨倫敦奧運(yùn)會(huì)這么好一個(gè)營銷時(shí)機(jī)，但因?yàn)閹齑鎵毫哟蟆⒏叨韧|(zhì)化嚴(yán)重等問題，企業(yè)也無法發(fā)力。

    業(yè)績回落投入減少

    “在明年的奧運(yùn)會(huì)宣傳上，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌的投放資金占其主營業(yè)務(wù)收入的比例預(yù)計(jì)肯定會(huì)比北京奧運(yùn)要少很多，而且收到的效果也不會(huì)像2008年那么好。”冉凌浩稱，2008年還是國內(nèi)體育品牌高速發(fā)展時(shí)期，奧運(yùn)宣傳的投入資金大，所轉(zhuǎn)化成的盈利額也很豐厚。但也導(dǎo)致了往后的隱患出現(xiàn)。“一方面，近幾年體育服裝行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張速度過快，加上北京奧運(yùn)期間對前景估算過高，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發(fā)展;另一方面，在國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境下，消費(fèi)者有縮減消費(fèi)體育用品的傾向，比如在香港上市的排名前6位的運(yùn)動(dòng)企業(yè)，在國內(nèi)的分店總數(shù)已經(jīng)接近5萬家，明顯供大于求，兩者偏差加劇庫存壓力，直接導(dǎo)致業(yè)績回落。而企業(yè)對宣傳費(fèi)用的投入是由它的主營業(yè)務(wù)收入所決定，既然今年業(yè)績不理想，那么明年對奧運(yùn)推廣的投入肯定減少。”雖然冉凌浩不看好體育品牌，而在3日多家證券公司也把安踏的目標(biāo)價(jià)調(diào)低，但他們?nèi)跃S持“買入”的建議，證明大品牌公司面對現(xiàn)時(shí)危機(jī)，未來抗壓能力還是相對樂觀的。

    在明年的奧運(yùn)年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也將會(huì)遭遇另一種危機(jī)的爆發(fā)。冉凌浩指出：“中國本土運(yùn)動(dòng)品牌管理不規(guī)范，生產(chǎn)模式大同小異，品牌間差距不明顯，這些都是很典型的問題，雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都意識到這些問題，但是找不到新的營銷模式解決。很多中低端品牌不久將面臨淘汰。”

    經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：七成企業(yè)無后奧運(yùn)效應(yīng)

    奧運(yùn)會(huì)營銷難以把握，它是一個(gè)機(jī)會(huì)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，以往很多事例已經(jīng)證明，有很多企業(yè)會(huì)卻得不償失，黯然離場。中國品牌研究院早期發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》顯示，不少北京奧運(yùn)贊助商的品牌美譽(yù)度未能提升到應(yīng)有水平，難收回投入。其中，UPS、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、三星等14家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅44.37~23.53%，其所取得的奧運(yùn)營銷效果僅僅略好于常規(guī)營銷手段。

    30家企業(yè)的效果甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營銷。國航和恒源祥的品牌美譽(yù)度增幅甚至為負(fù)值。

    而奧運(yùn)會(huì)閉幕后，其效應(yīng)影響是否會(huì)延續(xù)?中國品牌研究院以一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)作了回答。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年累計(jì)的144家奧運(yùn)會(huì)合作伙伴中，大約不到30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利，并且這個(gè)盈利過程隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束還持續(xù)了一段時(shí)間。但剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束甚至尚未結(jié)束時(shí)，就已經(jīng)看不到因奧運(yùn)營銷帶來的收益了，基本享受不到后奧運(yùn)效應(yīng)的影響。

    所以對于整個(gè)行業(yè)營銷手段還不成熟的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來說，如何憑借奧運(yùn)盛宴獲得品牌價(jià)值提升是一個(gè)高難度的挑戰(zhàn)。