新圈地運(yùn)動(dòng)對(duì)鞋企運(yùn)營(yíng)體系的四大升級(jí)

     從表面上看起來(lái)，有的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為，“新圈地運(yùn)動(dòng)”的核心還是在“圈地”二字上，無(wú)非是換一種方式拓展店鋪罷了，并沒(méi)有什么特別的創(chuàng)新!其實(shí)，這完全是一種誤解!新圈地運(yùn)動(dòng)其實(shí)只是一種直觀的說(shuō)法，是一種表現(xiàn)形式，但其真正的內(nèi)涵卻隱藏于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系之中，要有效實(shí)施新圈地運(yùn)動(dòng)，就必須對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行升級(jí)，換句話也就是說(shuō)，新圈地運(yùn)動(dòng)的實(shí)施在本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)的推動(dòng)!

　　總體而言，新圈地運(yùn)動(dòng)對(duì) 鞋 服企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的升級(jí)主要體現(xiàn)在四大方面，下面我們一一簡(jiǎn)述：

　　1、 商品研發(fā)體系的升級(jí)

　　在新圈地運(yùn)動(dòng)的模式下，首當(dāng)其沖地就是需要鞋企在商品研發(fā)體系上進(jìn)行升級(jí)。眾所周知，中國(guó)鞋企目前的商品研發(fā)水平還很低，大部分的企業(yè)都非常缺乏自主的商品研發(fā)能力，往往只能通過(guò)抄版或者買手采購(gòu)成衣的方式組合商品，其結(jié)果就是我們根本看不到整盤商品到底體現(xiàn)的是什么品牌風(fēng)格，貨品在終端店鋪應(yīng)該如何表現(xiàn)，不同類型的店鋪應(yīng)該體現(xiàn)什么樣的貨品組合，這些內(nèi)容企業(yè)根本無(wú)法在一盤貨中清晰地體現(xiàn)出來(lái)!而在傳統(tǒng)的圈地運(yùn)動(dòng)模式下，企業(yè)因?yàn)樽约焊緹o(wú)法判斷所推出貨品能否真正符合市場(chǎng)的需求，只能將貨品的組合基本上交給代理商和零售商，而企業(yè)只是在訂貨政策上提供支持，期望以此來(lái)推動(dòng)代理商和零售商做到“多開(kāi)店”，通過(guò)這種簡(jiǎn)單粗放的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。

　　隨著市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，如果企業(yè)還仍舊是被動(dòng)地將商品選擇的權(quán)力交給代理商和零售商，而不是主動(dòng)提升自身在商品企劃和研發(fā)上的戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，那么只會(huì)始終徘徊在低層次的品牌運(yùn)營(yíng)水平!其中的問(wèn)題何在?看起來(lái)似乎這只是企業(yè)的設(shè)計(jì)師水平不行，但這反映出的是國(guó)內(nèi)鞋企在整個(gè)商品研發(fā)體系上的薄弱!有大量的鞋企由于長(zhǎng)期習(xí)慣于生產(chǎn)制造的原因，其對(duì)于商品研發(fā)的思維僅僅局限于設(shè)計(jì)的概念，但是對(duì)于一個(gè)品牌化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)而言，商品研發(fā)的起點(diǎn)并非源于設(shè)計(jì)，而是品牌戰(zhàn)略!

　　因此，在新圈地運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略框架中，要有效地實(shí)施“定位店”，鞋企就必須建立系統(tǒng)性的商品研發(fā)體系，而其核心就是商品企劃!

　　首先，商品企劃是一項(xiàng)非常綜合的活動(dòng)，牽涉到消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、品牌戰(zhàn)略、流行趨勢(shì)、款式風(fēng)格、面料構(gòu)成、顏色規(guī)劃、終端結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布、價(jià)格體系等一系列要素，這就決定了商品企劃無(wú)法由一個(gè)部門所完成，而必須整合企業(yè)所有的相關(guān)部門共同完成;其次，商品企劃的本質(zhì)是一項(xiàng)策略性的內(nèi)容，而設(shè)計(jì)師的職能主要是根據(jù)具體商品企劃方案的要求設(shè)計(jì)出樣品，其思維特性主要立足于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和表現(xiàn)本身，而對(duì)于商品的整體策略性企劃以及整個(gè)過(guò)程的統(tǒng)籌管理，應(yīng)該通過(guò)一個(gè)專業(yè)化的商品管理部門來(lái)負(fù)責(zé)，這個(gè)部門整合了市場(chǎng)研究專家、品牌專家、設(shè)計(jì)師、銷售分析專家、零售專家、供應(yīng)鏈專家等具備的多項(xiàng)職能，從而保障企業(yè)的商品運(yùn)營(yíng)處于一種高度策略化和統(tǒng)籌化的專業(yè)水準(zhǔn)。在商品管理部門的整體統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)下，可以大幅提升企業(yè)的商品研發(fā)水平，從而得以為代理商和零售商提供具有清晰品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)的商品組合，同時(shí)也能為代理商和零售商提供具體的商品經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，如此方能從根本上改變企業(yè)商品零散的不利局面。

　　2、 代理商合作的升級(jí)

　　在企業(yè)的商品研發(fā)體系升級(jí)之后，接下來(lái)要涉及到的就是對(duì)代理商合作體系的升級(jí)。在傳統(tǒng)圈地模式之下，鞋企對(duì)代理商有非常大的依賴性，由于企業(yè)自身對(duì)于市場(chǎng)的掌控力以及對(duì)品牌專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的缺乏，只有將經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)盡量地轉(zhuǎn)嫁給代理商，通過(guò)代理商來(lái)參與期貨訂貨，通過(guò)代理商來(lái)拓展市場(chǎng)，通過(guò)代理商來(lái)管控零售商，當(dāng)然，企業(yè)也自然通過(guò)代理商來(lái)回收資金。在這種情況下，企業(yè)與代理商的合作基本上都屬于政策驅(qū)動(dòng)型，也就是企業(yè)主要是向代理商提供銷售政策，比如期貨訂貨、資金回籠、店鋪裝修、道具支持、退換貨等等，但是對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該如何拓展、商圈應(yīng)該如何布局、店鋪應(yīng)該如何開(kāi)設(shè)、商品應(yīng)該如何組合、零售應(yīng)該如何開(kāi)展、推廣應(yīng)該如何實(shí)施等關(guān)系到品牌及業(yè)績(jī)持續(xù)提升的關(guān)鍵事項(xiàng)，企業(yè)則非常薄弱，缺乏足夠的專業(yè)性支持。

　　因此，傳統(tǒng)圈地模式下的“多開(kāi)店、開(kāi)大店、開(kāi)好店”，在具體實(shí)施中往往受制于代理商的配合程度，而現(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)常見(jiàn)到的多是代理商與企業(yè)之間的博弈，由于企業(yè)基本上缺乏專業(yè)化的指導(dǎo)和要求，只能在政策條件上進(jìn)行誘導(dǎo)，自然造成代理商絞盡心機(jī)地與企業(yè)在政策之間你爭(zhēng)我?jiàn)Z，而真正的市場(chǎng)拓展，企業(yè)實(shí)際上根本無(wú)法掌控其實(shí)際開(kāi)展的進(jìn)度。而當(dāng)初，諸多一線品牌是通過(guò)大量投放媒體廣告、請(qǐng)明星代言人造勢(shì)來(lái)形成對(duì)消費(fèi)者的影響力，從而反過(guò)來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)的拓展;但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境還允許眾多三四線品牌這樣做嗎?當(dāng)年的媒體費(fèi)用是多少，而現(xiàn)在是多少?當(dāng)年的媒體影響有多大，而現(xiàn)在又是多大?可以想見(jiàn)，在當(dāng)前媒體環(huán)境復(fù)雜、傳播邊際效應(yīng)遞減的態(tài)勢(shì)下，仍然想通過(guò)當(dāng)初媒體投放的形式來(lái)反向拉動(dòng)市場(chǎng)，這要付出多么大的代價(jià)才能得到?!

　　所以，企業(yè)通過(guò)新圈地運(yùn)動(dòng)的實(shí)施，就是要逐步改變與代理商之間的傳統(tǒng)合作模式，將政策驅(qū)動(dòng)調(diào)整為政策、服務(wù)與管理為一體的復(fù)合式驅(qū)動(dòng)，從商品組合開(kāi)始，一直到區(qū)域規(guī)劃、商圈布局、店鋪開(kāi)設(shè)、商品零售等都要提供專業(yè)化的指導(dǎo)與要求，而事實(shí)上，代理商也非常需要得到企業(yè)的專業(yè)化指導(dǎo)，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)難度也越來(lái)越大，他們也需要不斷提升公司化的運(yùn)營(yíng)水平，如果企業(yè)不能夠及時(shí)滿足他們這種發(fā)展的需求，那么結(jié)局只能是要么被代理商們所拋棄，要么仍然徘徊在無(wú)休止的博弈之中!