解讀中小運(yùn)動鞋服品牌的“西進(jìn)運(yùn)動”

    值得欣慰的是，在這場即將打響的渠道下沉保衛(wèi)戰(zhàn)中，不少本土運(yùn)動品牌已經(jīng)選擇避其鋒芒，務(wù)實(shí)地往三、四線市場走。除了有著清晰的渠道策略外，它們同樣有著與之相匹配的產(chǎn)品策略。換言之，什么樣的店該賣什么樣的貨，這些正在成長中的運(yùn)動品牌已經(jīng)心中有數(shù)。

    專賣店開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)

    晉江市陽光路是運(yùn)動品牌集中的商圈，在某種程度上，所有運(yùn)動品牌的“風(fēng)吹草動”你都能夠從這條僅有數(shù)百米長的路上看出來。

    2011年春節(jié)剛過，就有三家中小運(yùn)動品牌關(guān)閉了其在陽光路的專賣店。與之相對應(yīng)的是，這些品牌在南安、安溪等傳統(tǒng)渠道盲區(qū)掀起了轟轟烈烈的“圈地”運(yùn)動：一個接一個的專賣店在這些地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了起來，中小運(yùn)動品牌更加務(wù)實(shí)的渠道策略悄然間已經(jīng)在家門口實(shí)施……

    “以晉江為例，陽光路、塘岸街隸屬二級市場的一類商圈。在這種商圈當(dāng)中大家日子活得并不舒坦：高昂的終端成本費(fèi)用、盈利難以實(shí)現(xiàn)，這些都是壓在成長性品牌肩膀上的重?fù)?dān)。”野力(中國)有限公司營銷總監(jiān)阿正苦笑道，“種種壓力下，讓這些成長性運(yùn)動品牌在國內(nèi)很多二、三線市場商圈開店，做大做強(qiáng)談何容易?”

    在這些中小運(yùn)動品牌看來，國內(nèi)一、二線運(yùn)動品牌經(jīng)過多年苦心經(jīng)營已在國內(nèi)一些二、三線市場建立了堅(jiān)固的“渠道壁壘”，加之耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場觸角的不斷延伸，可以預(yù)見的是，在這個市場中，一場激烈的渠道爭奪和產(chǎn)品價格戰(zhàn)勢必上演。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭當(dāng)中，中小運(yùn)動品牌生存空間幾乎已被掩埋，如果還繼續(xù)留在這個市場當(dāng)中，最終的結(jié)果可能只是成為戰(zhàn)爭的犧牲品。

    “既然活下來才是硬道理，我們沒有必要硬著頭皮挺在這些二級市場的核心商圈里。”阿正直言不諱，野力將繼續(xù)以二線城市為制高點(diǎn)，打造區(qū)域品牌影響力，不過與此同時，野力還要把渠道分支滲透到縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場當(dāng)中，通過透氣鞋二代的上市帶來更多三、四線市場的銷售。

    對于野力、YAO姚而言，三級市場不僅是賺取利潤的樂園，更是培育品牌的沃土。“誰開店時間早、開店面積大、開店位置好，誰就有機(jī)會成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的品牌，甚至成為第一品牌、首選品牌。”福建凱帆體育用品有限公司副總經(jīng)理趙濤如此定義。

    產(chǎn)品與渠道相匹配

    三、四線市場成為中小運(yùn)動品牌優(yōu)選的渠道策略方向已是不爭事實(shí)。然而，由于三、四線市場大多位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)觀念與傳統(tǒng)的城市、縣級市消費(fèi)者有著明顯脫節(jié)。在這種前提下，中小運(yùn)動品牌又該如何調(diào)整產(chǎn)品策略?對此，不少人都把目光瞄向了“雙產(chǎn)品”策略。

    伴隨著市場整體下沉，YAO姚大幅度調(diào)整了產(chǎn)品比例，“我們把那些潮一點(diǎn)的作為形象款，占整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的20%左右，主要還是用于二、三線市場終端陳列中的品牌形象展示，與此同時，考慮到這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對于流行趨勢表現(xiàn)得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往還能走得動，所以，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們將比較中庸的適銷款量化，在這些地方應(yīng)該會比較適銷。”趙濤介紹道。
    而野力更是精心策劃了“雙產(chǎn)品、雙渠道”策略。據(jù)了解，由于一代透氣鞋取得了良好的銷售業(yè)績，2011年，野力第二代透氣鞋上市，一方面主打可視化透氣產(chǎn)品系列，采用商場渠道模式滲透二線以上市場;另一方面，借助透氣鞋的品牌影響力，快速搶占更多三、四線市場，其渠道模式將主要采用自有專賣或綜合門店形式。

    “2010年野力這款明星透氣鞋賣得不錯，借助這一賣點(diǎn)，我們希望能帶來更多的銷售。不過，由于這款鞋開發(fā)成本較高，價格稍高，有可能在三、四線市場賣不動。為了解決這一問題，我們才打算采用雙產(chǎn)品、雙渠道雙管齊下，開發(fā)一些適合三、四線市場的透氣系列，透氣鞋的渠道則還是以二線市場為主。”