服裝業(yè):"燒錢"營銷路線繼續(xù)嗎？

　　08金融危機的陰霾還未消散，不少中小企業(yè)又陷入了資金困境，走燒錢營銷路線的企業(yè)還會繼續(xù)嗎？

　　“變形金剛3”已經(jīng)停播許久了，但每每回顧劇情，讓我們印象深刻的包括新出場的汽車人御天敵、狂派機械怪物“震蕩波”……當然，還有男主角穿著美特斯·邦威T恤頗有些雷人的植入性廣告。

　　男主角希安·拉博夫在激情戲中，身著美特斯·邦威的MTEE經(jīng)典九宮格Logo款T恤，這也是繼美特斯·邦威作為中國品牌首次成功跨界好萊塢電影《變形金剛2》之后，再一次植入升級，將T恤品牌MTEE服裝植入《變形金剛3》。

　　據(jù)國外電影專業(yè)媒體《好萊塢報道者》報道，該片已經(jīng)在全球吸金9億多美元，其中中國上映首日票房近億元，不僅成為該系列最賣座的一部，甚至首日超過《阿凡達》的最好紀錄。

　　不可否認《變形金剛3》的高票房和商業(yè)價值，然而，美特斯·邦威8位數(shù)的投資是否值當？08金融危機的陰霾還未消散，不少中小企業(yè)又陷入了資金困境，走燒錢營銷路線的企業(yè)還會繼續(xù)嗎？

　　“不走尋常路”

　　美特斯•邦威一向走“花錢從不手軟”的市場營銷路線。

　　2001年，美特斯·邦威在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。

　　在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。

　　從2003開始，周杰倫、張韶涵、潘瑋柏、郭富城、林志玲等明星先后成為美特斯·邦威產(chǎn)品的代言人，代言費都不在少數(shù)。

　　其中，美特斯·邦威和其形象代言人周杰倫已有9年的合作關(guān)系，憑著一直以來獨立鮮明的個性和超級天王人氣，成為新人類眼中的另類宣言。

　　2008年8月28日，美特斯·邦威公司A股在深交所掛牌上市。與此同時，美特斯·邦威推出全新品牌“ME&CITY”，試水高端服飾領(lǐng)域，拓展新的銷售市場。并邀請火爆美劇《越獄》的男主角溫特沃斯·米勒和混血名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌“ ME&CITY”的代言人。

　　除此之外，自成立以來，美特斯·邦威也在各大媒體上先后投入了不菲的費用，并展開了一系列的廣告和商業(yè)活動。

　　時間似乎證明，美特斯·邦威當時的高投入并沒有白費。2004年、2005年，“美特斯·邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號。

　　2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎”，同時“美特斯·邦威”商標被認定為中國馳名商標。
　
　　由于市場反應(yīng)良好，在“胡潤服裝富豪榜”評比中，2008-2010年，“服裝大王”美特斯·邦威股份有限公司董事長周成建家族更是連續(xù)三年蟬聯(lián)“胡潤服裝富豪榜”首富。盡管2011年，周成建家族退居第二，但財富也比去年上升了41%，達到了305億。

　　已成尋常路

　　在2011年的“胡潤服裝富豪榜”評比中，邱光和家族憑借森馬的成功上市，一舉超越周成建家族，以330億資產(chǎn)總額首次成為服裝首富。

　　回顧森馬的發(fā)展史，森馬也是燒錢營銷的大戶。十多年來，“森馬”重點推出了“新產(chǎn)品、新形象、新代言、新政策、新模式”等一系列行動。

　　2003年聘請了香港小天王謝霆鋒、2004年再邀TWINS加盟，用三位極富青春活力的歌影雙棲明星作為“森馬”的品牌形象代言人。2009年，“森馬”正式攜手時下兩岸三地最具人氣的當紅偶像——羅志祥和中韓兩地超人氣偶像團體——Super Junior-M共同演繹“穿什么就是什么”的品牌風格。

　　2011年12月18日，適逢森馬成立十五周年，因出演韓劇《城市獵人》中李潤成一角而紅遍亞洲的韓國影星李敏鎬，出席了其在上海世博中心舉行的慶祝儀式，正式宣布李敏鎬成為森馬品牌的代言人，圍繞李敏鎬展開的商業(yè)活動也激發(fā)不少80、90后消費群體關(guān)注森馬的熱情。

　　然而，自從第一家服裝企業(yè)請明星代言以后，大家就迅速跟風、互不示弱，好像沒有明星助陣就顯得企業(yè)實力不夠，品牌也上不了層次一樣。報喜鳥先后砸重金聘請任達華、任賢齊、古天樂等明星為形象代言人；“羅蒙”請了濮存昕、劉德華；“雅戈爾”搬來費翔……在燒錢的大氛圍下，業(yè)界刮起了一股明星形象代言人的旋風，并呈愈演愈烈之勢。

　　與此同時，廣告費用的投入也與日俱增。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,服裝企業(yè)成為2010年南非世界杯央視賽事廣告插播的主角,勁霸男裝為此付出了7600萬元的廣告費,九牧也王投入約3000萬元……燒錢營銷的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)。

　　歐洲國家杯、歐洲國家倫敦奧運、美國總統(tǒng)選舉、臺灣“大選”……集結(jié)了諸多大事的2012年注定是各大品牌營銷大年，七匹狼、柒牌、利郎、特步、安踏等在內(nèi)的多家鞋服企業(yè)近期也正在爭奪央視等各大媒體明年的“千萬元廣告投入計劃”。