鞋服業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)亟需建全整體框架

   作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的鞋服行業(yè)，其被欲望驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)極其明顯，我們從正裝的發(fā)展就可窺一斑而知全貌，曾經(jīng)正統(tǒng)到“呆板”的正裝鞋服如今已經(jīng)被細(xì)分為了商務(wù)類、商務(wù)休閑類、時(shí)尚類、休閑類、時(shí)尚休閑類等不同風(fēng)格類別，各種消費(fèi)需求都被不同的表現(xiàn)挖掘出來(lái)。消費(fèi)細(xì)分就是消費(fèi)者走向成熟的表現(xiàn)，而成熟的消費(fèi)者一定會(huì)更加關(guān)注自身的個(gè)性化需求，甚至只要技術(shù)手段和經(jīng)濟(jì)上可能的話，他們恨不得每一件商品都是獨(dú)一無(wú)二的。

    正是在這樣的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)之下，鞋服的細(xì)分化時(shí)刻都在進(jìn)行著：以年齡細(xì)分、以性別細(xì)分、以區(qū)域細(xì)分、以功能細(xì)分、以消費(fèi)場(chǎng)所作細(xì)分、以消費(fèi)時(shí)間作細(xì)分、以消費(fèi)用途作細(xì)分、以生活方式作細(xì)分、以消費(fèi)態(tài)度作細(xì)分，抑或以幾個(gè)維度的混合細(xì)分......

    針對(duì)不斷細(xì)分化的消費(fèi)需求，鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的有效“占位”。通過(guò)這種占位，鞋服企業(yè)能夠使自己的品牌成為某一類細(xì)分市場(chǎng)的代言人。李寧市場(chǎng)操作上的失誤亦為此提供了佐證，李寧換標(biāo)，訴求變?yōu)?ldquo;90后李寧”，本想爭(zhēng)取“90后”人群，卻無(wú)意中傷害了“70后”、“80后”核心消費(fèi)人群的感情。試想，如果李寧其通過(guò)另一個(gè)品牌來(lái)覆蓋“90后”人群，是否會(huì)更好一點(diǎn)呢?

    由此看來(lái)，鞋服企業(yè)進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是正確的，至于如何經(jīng)營(yíng)就值得深思了。鞋服企業(yè)實(shí)施多品牌經(jīng)營(yíng)的情況比較復(fù)雜，一般而言以下四種情況適宜采用多品牌模式：

    1.基于品類的多品牌策略。比如,企業(yè)原來(lái)只經(jīng)營(yíng)鞋，現(xiàn)在要經(jīng)營(yíng)服裝了，由于品類差別大，需要采用全新的品牌。

    2.基于新消費(fèi)群體的多品牌策略。比如企業(yè)原來(lái)經(jīng)營(yíng)的是男式皮鞋，現(xiàn)在想經(jīng)營(yíng)女式皮鞋，盡管都是皮鞋品類，但男女消費(fèi)群體區(qū)別很大，適宜采用全新的品牌。

    3.基于不同的產(chǎn)品風(fēng)格的多品牌定位。比如企業(yè)原來(lái)是經(jīng)營(yíng)針對(duì)年輕女白領(lǐng)的皮鞋，但現(xiàn)在想推出針對(duì)年輕女性，定位時(shí)尚休閑風(fēng)格的皮鞋。

    4.基于不同消費(fèi)檔次的多品牌策略。比如企業(yè)原來(lái)是針對(duì)中低收入的群體，現(xiàn)在針對(duì)中高收入消費(fèi)群體。

    針對(duì)以上這幾種狀況，鞋服企業(yè)在采用多品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，一定要考慮清楚自己的整體品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)到底是什么，絕不能在對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的方向還不清晰的情況下采取多品牌經(jīng)營(yíng)的方式，那樣只會(huì)給品牌的發(fā)展帶來(lái)沖突和矛盾，到時(shí)候，企業(yè)可能只是多了一些商標(biāo)而已，而不是真正意義上的品牌。下面我們針對(duì)上述四種情況,進(jìn)行分別論述。

    第一種情況：不同品類之間的差異往往很大，這也就意味著其消費(fèi)群體和需求都不同，所以企業(yè)在導(dǎo)入多品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)該盡量針對(duì)現(xiàn)有的核心消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行多品牌的延伸，這樣一方面可以在現(xiàn)有消費(fèi)者中間形成交叉銷售，發(fā)現(xiàn)并滿足原有消費(fèi)者的延伸和潛在需求;另一方面由于核心消費(fèi)群體并沒(méi)有發(fā)生變化，比較有利于企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，并且也能夠節(jié)省推廣費(fèi)用，如此一來(lái)，針對(duì)不同品類的品牌因?yàn)橄嗤南M(fèi)群體而具有了某種內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

   第二種情況：建議采用橫向和縱深兩個(gè)方向進(jìn)行品牌延伸。在橫向，應(yīng)當(dāng)在盡量保持同樣風(fēng)格的前提之下，在相同品類之內(nèi)，進(jìn)行擴(kuò)張，比如從男鞋擴(kuò)展到女鞋，這樣利于企業(yè)核心能力的延伸。在縱向，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行品類的細(xì)化，并在風(fēng)格上形成差異，比如將女鞋分為針對(duì)成熟女性的傳統(tǒng)風(fēng)格和針對(duì)年輕女性的時(shí)尚風(fēng)格，從而形成對(duì)市場(chǎng)的切割和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。

    例如，美特斯邦威在贏得青少年大眾休閑服飾第一品牌的基礎(chǔ)上,想要進(jìn)一步拓展年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體市場(chǎng),于是推出全新的品牌ME&CITY，由此來(lái)?yè)屨荚緦儆贠NLY和JACKJONES的市場(chǎng)份額。

    第三種情況：與第二種情況相似，不同之處在于，其所針對(duì)的消費(fèi)群體更加聚焦，應(yīng)當(dāng)在風(fēng)格上更加突出差異化，從而在相同的消費(fèi)群體之間形成交叉銷售，使得旗下的多個(gè)品牌在整體上形成互補(bǔ)的整合效應(yīng)。

    第四種情況：從品牌的內(nèi)涵上和產(chǎn)品的品質(zhì)上來(lái)形成區(qū)隔。一方面，為不同收入的消費(fèi)者提供與之相匹配的產(chǎn)品，另一方面，在精神層面上使不同收入水平的消費(fèi)者都能夠各取所需，無(wú)論是從低檔向高檔還是從高檔向低檔發(fā)展，都不會(huì)影響原有消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊，并且也可以避免品牌價(jià)值的降低或者顧客的流失。

    綜上所述，多品牌經(jīng)營(yíng)絕不是品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是一定要將不同的品牌都統(tǒng)一在整體的品牌戰(zhàn)略框架之下，使各品牌之間形成關(guān)聯(lián)，形成品牌資產(chǎn)或溢價(jià)能力的最大化。