本土男裝業(yè)：后上市戰(zhàn)略
“海瀾之家、喬治白、拉夏貝爾……”一批新的擬上市公司名單已經(jīng)赫然呈現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)的在審目錄中。正在逐年徒增的本土服裝上市品牌，不僅一線(xiàn)老牌品牌穩(wěn)固資本江山，眾多活躍于三四線(xiàn)城市的中檔品牌從中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和海外等市場(chǎng)紛紛突圍，躋身資本市場(chǎng)。
這些企業(yè)在取得大量的資金支持和更具影響的品牌之后，又不得不面臨戰(zhàn)略重整的問(wèn)題：要不要借直營(yíng)店火線(xiàn)攻入國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一線(xiàn)市場(chǎng)？又該如何布局？在商業(yè)地產(chǎn)波動(dòng)的情況下，一線(xiàn)市場(chǎng)的利潤(rùn)率能否保障？終端急擴(kuò)帶來(lái)的銷(xiāo)量與滯銷(xiāo)的矛盾又該如何消解？
數(shù)億資金的投放直接關(guān)乎公司前途與投資者切身利益。一位金融界的紡織服裝行業(yè)分析師最近很有感觸地說(shuō)：“終端品牌商的發(fā)展格局正在發(fā)生本源變化，以前往往是光靠戰(zhàn)略就能制勝的市場(chǎng)，而現(xiàn)在需要‘戰(zhàn)略+執(zhí)行力’才行。”因此，上市品牌商的每一次關(guān)鍵性決策都需要更審慎的思考。
記者帶著不少新晉男裝上市公司和即將上市的男裝企業(yè)當(dāng)下最關(guān)心的問(wèn)題，咨詢(xún)了七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司前任副總、廈門(mén)移山投資有限公司總經(jīng)理?xiàng)铢i慧。
三種策略攻一線(xiàn)市場(chǎng)
記者：定位于中檔的本土男裝品牌，上市之前在“適合自己”的國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，上市后對(duì)于消費(fèi)需求旺盛的一線(xiàn)市場(chǎng)，是否應(yīng)該考慮拓展其市場(chǎng)？哪些策略值得我們借鑒與思考？
楊鵬慧：對(duì)于一線(xiàn)市場(chǎng)，定位為中檔的本土男裝品牌都非常重視，這幾年也逐漸加大了拓展力度。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)中檔品牌在發(fā)展早期，在一線(xiàn)市場(chǎng)基本上占有一席之地。
由于中國(guó)一線(xiàn)之外城市的消費(fèi)占據(jù)了大部分，在企業(yè)資源有限的情況下，大部分本土服裝品牌在隨后的發(fā)展中選擇了迎合三四線(xiàn)市場(chǎng)的客戶(hù)需求，在一定程度上主動(dòng)或被動(dòng)舍棄了一線(xiàn)市場(chǎng)。在他們壯大之后，回歸一線(xiàn)市場(chǎng)是必然的。
在一線(xiàn)市場(chǎng)，雖然面臨很大的外資品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力，但主流品牌還是后期的中國(guó)品牌，定位為中檔的本土男裝品牌拓展一線(xiàn)基本上采用三種策略：第一，大幅度改變產(chǎn)品定位，迎合一線(xiàn)的需求；第二，開(kāi)發(fā)新品牌，從零開(kāi)始拓展一線(xiàn)市場(chǎng)，例如七匹狼開(kāi)發(fā)了高端品牌“SEPTWOLVES”主打一線(xiàn)市場(chǎng)；第三，收購(gòu)一線(xiàn)市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌，注入資源做大做強(qiáng)。比如九牧王就收購(gòu)了“FUN”品牌拓展一線(xiàn)市場(chǎng)。
網(wǎng)絡(luò)消化量解存貨之憂(yōu)
記者：男裝品牌企業(yè)在上市后幾乎都不遺余力地?cái)U(kuò)張終端，為了保障銷(xiāo)量增長(zhǎng)往往備以更多貨品用以支撐。去年，不但休閑類(lèi)服飾企業(yè)庫(kù)存猛增，在男裝行業(yè)存貨同樣占用了大量資金，并且影響企業(yè)核心指標(biāo)ROE（凈資產(chǎn)收益率又稱(chēng)股東權(quán)益收益率），有效降低企業(yè)存貨量有哪些方式可供選擇？
楊鵬慧：男裝行業(yè)的確也存在存貨占用資金的問(wèn)題。與服裝行業(yè)部分子行業(yè)相比，男裝行業(yè)的存貨積壓?jiǎn)栴}相對(duì)較小。這種情況與不同子行業(yè)主要參與者選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略有關(guān)。時(shí)尚休閑服裝由于時(shí)尚性強(qiáng)，產(chǎn)品流行周期較短，憑借快速的供貨和產(chǎn)品迅速的更新取勝；而商務(wù)正裝和休閑裝憑借品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能取勝。
對(duì)于男裝行業(yè)，有效降低庫(kù)存的最主要方式是提供管理效率、增加存貨的精準(zhǔn)度。另外，存貨的存在是必然的，存貨消化渠道的拓展也是很重要的。對(duì)于中高端男裝來(lái)說(shuō)，近兩年折扣店、大型特賣(mài)會(huì)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等存貨處理渠道的拓展，對(duì)于這個(gè)行業(yè)保持良性的存貨發(fā)揮了很大的作用。特別是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)逐漸成為了中高端男裝品牌服裝處理庫(kù)存的主要渠道之一，從目前數(shù)據(jù)看，消化量很大，去年僅淘寶“雙十一”活動(dòng)當(dāng)天，七匹狼就突破了2000萬(wàn)元的銷(xiāo)量。
民族品牌跨越機(jī)會(huì)正來(lái)臨
記者：在服裝行業(yè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀(guān)念中長(zhǎng)期以來(lái)都有“崇洋媚外”的現(xiàn)象，現(xiàn)在國(guó)外品牌又加速進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于有規(guī)劃布局全國(guó)的本土男裝品牌，應(yīng)當(dāng)如何更好地應(yīng)對(duì)這種心理？
楊鵬慧：所謂的“崇洋媚外”是相對(duì)的。我國(guó)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的偏好，這是大部分后發(fā)市場(chǎng)都存在的消費(fèi)心理。我國(guó)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)在起點(diǎn)上都落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。在過(guò)去，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造等方面，確實(shí)與國(guó)外品牌有一定差距。
隨著本土品牌企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，與國(guó)外品牌在品質(zhì)等方面已經(jīng)沒(méi)有多大差距，甚至在某些方面還實(shí)現(xiàn)了反超。在此基礎(chǔ)上，不必過(guò)分擔(dān)憂(yōu)“崇洋媚外”的消費(fèi)心理，我們努力增加自身價(jià)值，可能就會(huì)逐步淡化這種觀(guān)念，甚至有可能轉(zhuǎn)化成民族自豪感，而這種轉(zhuǎn)化會(huì)帶來(lái)民族品牌的跨越式發(fā)展。
