要嵌入客戶價值鏈做營銷

    如今，企業(yè)要比從前更加貼近市場、接近客戶，變從前“互分你我”為“不分你我”，通過價值互動與共享實現(xiàn)“抱團(tuán)過冬”的目的。為此，企業(yè)可以考慮打入客戶內(nèi)部做營銷，即嵌入式營銷。即企業(yè)在對下游客戶價值鏈分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮客戶需求和競爭需要，尋找企業(yè)資源能力與客戶商業(yè)模式之間獨特的價值匹配，并將其嵌入到客戶價值鏈之上，使企業(yè)營銷活動成為客戶創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分，從而與客戶建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

    嵌入式營銷具有以下四個基本特征：一是組織嵌入。組織嵌入包括實際嵌入與虛擬嵌入，本文主要立足于實際嵌入來探討。企業(yè)通過打入客戶組織內(nèi)部，做到組織職能既融合又獨立，進(jìn)行有效分工與協(xié)作；二是通過合作能夠?qū)崿F(xiàn)某一定功能或職能，并且客戶無法獨立完成或?qū)崿F(xiàn)這項功能或職能；三是通過嵌入客戶內(nèi)部，能夠在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上有效增值價值鏈，能夠提升客戶及客戶下游市場的滿意度；四是能夠有效增加客戶競爭優(yōu)勢，乃至提升客戶競爭力。嵌入式營銷體現(xiàn)了企業(yè)在幫助客戶獲得成功的基礎(chǔ)上再追求回報的理念，恰是“客戶成長我成長”。

    總體來說，企業(yè)開展嵌入式營銷可以分“四步走”：第一步是分析產(chǎn)業(yè)客戶的價值鏈活動，尋找與企業(yè)資源能力相匹配的獨特價值。第二步是分析客戶滿意因素和競爭需求，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的真實價值需求。第三步是企業(yè)創(chuàng)造獨特價值并嵌入到客戶價值鏈上，實現(xiàn)客戶價值鏈增值。第四步是建立深度合作關(guān)系，企業(yè)要保持或創(chuàng)新嵌入式營銷的營銷活動，并進(jìn)行價值互動，以維系與鞏固協(xié)同營銷關(guān)系。嵌入式營銷就是要通過獨特的價值輸出與價值創(chuàng)造，在幫助客戶成功的情況下，為合作打造一個能夠長期互動的平臺?；蛘哒f，以此為客戶打造了一副“金手銬”，使企業(yè)與客戶之間飄忽不定的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)固長久的關(guān)系營銷。

    總體來說，嵌入式營銷主要有以下五種方式：

    一、嵌入到客戶研發(fā)環(huán)節(jié)

    企業(yè)必須認(rèn)識到，很多客戶都在戰(zhàn)略性地削減與壓縮供應(yīng)商的數(shù)量，具備強(qiáng)勢價值資源與服務(wù)能力的供應(yīng)商將成為客戶的最愛，才更容易在客戶的價值鏈上站穩(wěn)腳跟兒。客戶價值需求在不斷膨脹，在產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新階段，供應(yīng)商需要整合供應(yīng)商的創(chuàng)新資源。實際上，很多客戶已經(jīng)習(xí)慣于這樣做：在產(chǎn)品研發(fā)初期，就選擇具有伙伴關(guān)系的供應(yīng)商，并使其成為新產(chǎn)品早期開發(fā)團(tuán)隊的重要組成部分。如此行事，對于企業(yè)與客戶來說，好處都是顯而易見的。

    對于企業(yè)來說，通過幫助客戶進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)，直接成為客戶未來的供應(yīng)商,甚至是唯一供應(yīng)商，合作過程中即完成了銷售工作。諸如A.O.史密斯公司是福特汽車的車架供應(yīng)商，在新產(chǎn)品早期設(shè)計過程中，福特就把A.O.史密斯公司戰(zhàn)略性地拉了進(jìn)來。在從前，A.O.史密斯公司在福特新車投產(chǎn)前才能得到一年期合同，但是后來參與了早期汽車設(shè)計并做出了貢獻(xiàn)，結(jié)果在新車投產(chǎn)前三年就獲得了五年期的合同。此時，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,已不再簡單地是業(yè)務(wù)往來對象，而是利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴系。實際上，這無異于企業(yè)與供應(yīng)商共同去尋找機(jī)會、共同去創(chuàng)造市場。

    客戶通過讓上游供應(yīng)商早期參與進(jìn)來，尤其核心材料與零部件供應(yīng)商的參與，可以有效增值價值鏈，甚至獲得更多創(chuàng)新資源與技術(shù)支持，甚至是獨家專享，這將增強(qiáng)新產(chǎn)品的競爭力。

    諸如易圖通其實中國導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的先行者之一，它于1997年開始研制中國導(dǎo)航電子地圖。2006年，獲得了全球領(lǐng)先的導(dǎo)航地圖公司——日本善鄰株式會社在中國的獨家技術(shù)支持。不僅如此，還有很多顯而易見的優(yōu)勢：一是降低新產(chǎn)品研發(fā)成本；二是縮短技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)周期；三是改進(jìn)和提高新產(chǎn)品質(zhì)量；四是提升技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)的有效性；三建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，獲得供應(yīng)商的技術(shù)、價格及其他方面資源的支持。諸如鋼鐵行業(yè)的龍頭企業(yè)——寶鋼集團(tuán)，汽車板在國內(nèi)市場的占有率已達(dá)50％以上。并且，汽車板使用技術(shù)研究在國內(nèi)也處于領(lǐng)先水平。

    因此，具有資本“嵌入”到原本是汽車廠商先期環(huán)節(jié)的選材、材料使用效率設(shè)計及參數(shù)調(diào)整等工序中。寶鋼集團(tuán)在營銷方面采取的就是嵌入式合作：寶鋼汽車板配送中心成了汽車廠商家門口的“原料倉庫”；轎車新車型試模階段，寶鋼作為上游供板企業(yè)就已“先期介入”；寶鋼在汽車板生產(chǎn)中已不單純依照通行的鋼鐵業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是添入了用戶需求標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到用戶需求標(biāo)準(zhǔn)的鋼材也屬于“不合格產(chǎn)品”。為了做到成本最優(yōu)，越來越多的汽車廠商在開發(fā)新車型之前，主動向?qū)氫搶で箐摪宸矫娴膶I(yè)技術(shù)支持，有的汽車廠商甚至希望寶鋼提供從車型設(shè)計、模具開發(fā)到投產(chǎn)支持的一攬子解決方案。通過“先期介入”，已使寶鋼與上海大眾、上海通用、一汽大眾等國內(nèi)主要汽車廠商建立了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合

    二、嵌入到客戶供應(yīng)環(huán)節(jié)

    企業(yè)通過嵌入到客戶內(nèi)部后勤，為客戶提供進(jìn)貨、倉儲和分配等有關(guān)活動提供支持服務(wù)，為客戶提供靈捷、高效、低成本的供應(yīng)支持服務(wù)。20世紀(jì)80年代，美國零售商和制造商之間的關(guān)系處于簡單的供零關(guān)系，由于信息難于共享，在終端營銷上也難于協(xié)同。但是，寶潔公司和沃爾瑪卻突破了這個桎梏，開創(chuàng)了嶄新的供零合作局面：雙方企業(yè)通過EDI(電子數(shù)據(jù)交換)和衛(wèi)星通訊實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，借助于這個信息系統(tǒng)，寶潔公司除了能迅速知曉沃爾瑪物流中心內(nèi)的幫寶適紙尿褲庫存情況外，還能及時了解紙尿褲在沃爾瑪?shù)赇伒匿N售量、庫存量、價格等數(shù)據(jù)。這樣不僅能使寶潔公司及時制定出符合市場需求的生產(chǎn)和研發(fā)計劃，同時也能對沃爾瑪?shù)膸齑孢M(jìn)行單品管理，做到連續(xù)補(bǔ)貨，有效防止了滯銷商品庫存過多以及暢銷商品斷貨。沃爾瑪同樣受益匪淺，從原來繁重的物流作業(yè)中解放出來，專心于經(jīng)營銷售活動。

    同時，在通過EDI從寶潔公司獲得信息的基礎(chǔ)上，及時決策商品的貨架和進(jìn)貨數(shù)量，并由MMI(制造商管理庫存)系統(tǒng)實行自動進(jìn)貨。沃爾瑪把物流中心或者倉庫的管理權(quán)交給寶潔公司代為實施，這樣不僅沃爾瑪不用從事具體的物流活動，而且由于雙方企業(yè)之間不用就每筆交易的條件(如配送、價格問題)等進(jìn)行談判，大大縮短了商品從訂貨經(jīng)過進(jìn)貨、保管、分揀到補(bǔ)貨銷售的整個業(yè)務(wù)流程的時間。隨著寶潔與沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈協(xié)同管理模式的建立，美國零售商和供應(yīng)商的目光開始轉(zhuǎn)向如何加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理以降低綜合運營成本，以及提高顧客的滿意度，而不再僅僅盯住渠道控制權(quán)。無疑，寶潔—沃爾瑪模式具有重要意義：制造商和零售商都應(yīng)該把對產(chǎn)品價格和營銷資源的關(guān)注逐步轉(zhuǎn)移到對各自內(nèi)部流程的再造，以及通過整體供應(yīng)鏈的高效運作以不斷降低彼此的經(jīng)營成本、提高雙方的贏利能力，最終實現(xiàn)共贏局面。