運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)“洗牌”成定局
中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的洗牌大戰(zhàn)已經(jīng)打響。而在這新一輪市場(chǎng)洗牌中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)將由多品牌共存全國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存全國(guó)市場(chǎng)、部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，綜合性的全國(guó)型體育用品企業(yè)將縮小到2~3家。對(duì)于企業(yè)自身而言，除了理清定位并謀求升級(jí)外，無(wú)路可走。
李寧的裁員事件成為攪動(dòng)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)“地震”的“導(dǎo)火索”；NBA華裔球員林書豪的突然爆紅，引發(fā)各大品牌的“激烈爭(zhēng)戰(zhàn)”；而喬丹卷入“商標(biāo)門”再次將人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的關(guān)注推向高潮。
事件頻發(fā)的背后是否暗藏運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的“難言之隱”？
2008年，本土運(yùn)動(dòng)品牌借力北京奧運(yùn)，瘋狂擴(kuò)張。然而，時(shí)隔數(shù)年，這一商機(jī)已逐漸消逝，而市場(chǎng)擴(kuò)張所埋下的“炸彈”也正在一個(gè)個(gè)引爆。2012年必然是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌非常難過(guò)的一年：從高收入、高增長(zhǎng)快速跌落，市場(chǎng)格局加速裂變。
一些業(yè)內(nèi)人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的洗牌大戰(zhàn)已經(jīng)打響。而在這新一輪市場(chǎng)洗牌中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)將由多品牌共存全國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存全國(guó)市場(chǎng)、部分品牌成為區(qū)域品牌或細(xì)分品牌，綜合性的全國(guó)型體育用品企業(yè)將縮小到2~3家。對(duì)于企業(yè)自身而言，除了理清定位并謀求升級(jí)外，無(wú)路可走。
盲目擴(kuò)張終遭生存危機(jī)
春節(jié)過(guò)后，李寧公司的裁員事件，如同一枚放大鏡，將中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的低迷現(xiàn)狀暴露無(wú)遺。
“李寧”是中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的標(biāo)志性品牌，曾一度占據(jù)老大位置。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，品牌創(chuàng)始人李寧親手點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，將李寧品牌推向了一個(gè)新高度。然而三年后，“李寧”的業(yè)績(jī)非但沒有大幅提升反而嚴(yán)重滑坡，曾經(jīng)的“宏圖大略”如今卻遭遇“收編”窘境。
其實(shí)，不僅是李寧，不少本土運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)都感受到了整個(gè)行業(yè)發(fā)展放緩的陣陣寒意。361°稱，2011年11月~12月公司銷售急轉(zhuǎn)直下，第四季度的渠道存貨比率上升至4.2倍，新增門店數(shù)量也降到有史以來(lái)最慢速度。安踏的增速也明顯放緩：2010年凈增門店958家，而2011年僅為229家。匹克則表示，將調(diào)低2012年預(yù)期：20%以上的訂單增速將下降到15%以下，銷售額預(yù)計(jì)為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，此前準(zhǔn)備投資的接近11億的三處生產(chǎn)基地放緩建設(shè)，計(jì)劃開設(shè)700家門店的同時(shí)關(guān)閉約500家門店……
回顧本土運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)家史，不難發(fā)現(xiàn)：上世紀(jì)90年代，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。一些成名運(yùn)動(dòng)員以運(yùn)動(dòng)員名字命名品牌，“李寧”就是其中代表。而一大批新銳力量，其前身就是沿海為國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌代工的企業(yè)，直接利用成熟的國(guó)外產(chǎn)品依葫蘆畫瓢?？繌?qiáng)大的“中國(guó)制造”支撐，借助北京奧運(yùn)會(huì)東風(fēng)以及“赴港上市潮”，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)一躍而起，并在充足資金的支持下快速擴(kuò)張。然而，盲目擴(kuò)張所帶來(lái)的卻是規(guī)模增速下滑、市場(chǎng)集中度偏高、存貨高企等種種問(wèn)題。
品牌戰(zhàn)略專家李光斗也表示：“目前本土品牌面臨的困境是‘前有強(qiáng)敵，后有追兵’，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，本土品牌在北京奧運(yùn)會(huì)之后并沒有很好地成長(zhǎng)起來(lái)。”的確，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，正擔(dān)負(fù)著內(nèi)憂外患的壓力：一方面，高溢價(jià)的洋品牌耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭牢牢控制著國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的高端市場(chǎng)，并靠下沉策略和親民價(jià)格快速吞噬著本土市場(chǎng)；另一方面，本土品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，同時(shí)迅速興起的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也帶來(lái)巨大沖擊。”
品牌升級(jí)贏取洗牌先機(jī)
德意志銀行和高盛日前發(fā)布報(bào)告稱：“中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)不樂(lè)觀、不明朗。”對(duì)此，有專家表示，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)大洗牌的格局已定，企業(yè)亟需在升級(jí)中突圍。體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶就對(duì)本報(bào)記者表示：“行業(yè)發(fā)展到一定階段必然會(huì)引發(fā)品牌升級(jí)，我國(guó)目前超過(guò)30億規(guī)模的運(yùn)動(dòng)品牌不少于10家，大家過(guò)于同質(zhì)化，通過(guò)行業(yè)洗牌，淘汰一些競(jìng)爭(zhēng)能力差的企業(yè)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展是有好處的。”
根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際體育巨頭耐克、阿迪達(dá)斯每年投入新產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用為銷售收入的5%~10%，是李寧、安踏等本土一線運(yùn)動(dòng)品牌研發(fā)投入的40倍！與耐克、阿迪達(dá)斯賣創(chuàng)意和文化不同，本土運(yùn)動(dòng)品牌更多注重的是產(chǎn)品銷售，一味地抄襲與模仿，終于把自己走進(jìn)了死胡同。廉價(jià)勞動(dòng)力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的日子一去不復(fù)返了，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)的關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)力量。
在此背景下，李寧以裁員為主的一系列控制成本措施，及利用倫敦奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌形象的調(diào)整，在遭到一些質(zhì)疑的同時(shí)，也被很多業(yè)內(nèi)人士看作是率先變革的先鋒力量，它開啟了本土運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的洗牌大幕。李寧公司品牌負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，李寧是行業(yè)老大，先于其他品牌意識(shí)到了行業(yè)的問(wèn)題，因此率先變革。
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者表示，李寧裁員是一個(gè)變革案例，也是一個(gè)行業(yè)標(biāo)志性事件。匹克、安踏、特步等眾多本土品牌，要想順利挺過(guò)2012洗牌年，并在洗牌中不斷升華企業(yè)實(shí)力，占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，就必須尋找到適合自身的突圍之道。與此同時(shí)，隨著行業(yè)整合的加劇，2012將不可避免地出現(xiàn)兼并潮，此前，李寧、安踏、百麗、寶勝都有過(guò)兼并案例。
在洗牌浪潮中，新的市場(chǎng)格局將會(huì)如何演變？群雄爭(zhēng)霸，誰(shuí)主沉??？讓我們拭目以待。
