中國女裝業(yè)大觀察之“高質(zhì)”代替“高速”

　　品牌深耕，既要用“高質(zhì)”代替“高速”，還要能抵御價(jià)格戰(zhàn)的“誘惑”

　　做服裝誰不想賺錢呀？賺錢是企業(yè)的權(quán)利，也是義務(wù)。

　　而實(shí)際情況則不然。隨著國內(nèi)女裝市場競爭進(jìn)入白熱化，一些品牌為了占領(lǐng)市場或者擠垮對手，不惜大幅殺價(jià)，最后算下帳來，就是一個(gè)“賠本賺吆呵”。

　　從這方面來看，深圳女裝值得研究。

　　深圳服裝是個(gè)謎。它發(fā)展速度快得驚人。近20年，深圳服裝自主品牌的行業(yè)產(chǎn)值比重由不足5%上升到逾80%；近10年，其自有品牌由不足200個(gè)增長為1200個(gè)；近5年，行業(yè)經(jīng)濟(jì)總量年均增長25%，高于深圳GDP年均增速10個(gè)百分點(diǎn)。

　　它的“掌舵人”不慌不忙。龍頭企業(yè)對擴(kuò)張規(guī)模“不上心”，行業(yè)協(xié)會對制造成本上漲“不憂心”。

　　就是在這種對速度、規(guī)模的相對冷靜和對質(zhì)量、效益的極端執(zhí)著中，深圳服裝品牌占據(jù)了國內(nèi)一類商場60%的份額，并在2010年中國服裝業(yè)“銷售利潤率”十強(qiáng)中獨(dú)攬三元。

　　2011年初開始，我國制造業(yè)遭遇了電荒、錢荒、人荒的“三荒”窘境。然而，“先走了一步”的深圳服裝業(yè)波瀾不驚。

　　“企業(yè)原料可能在東莞生產(chǎn)，產(chǎn)品在宿遷加工，渠道遍布全國，加工型企業(yè)占深圳服裝業(yè)不足20%的份額，多數(shù)企業(yè)不會為‘三荒’犯愁。”深圳市服裝行業(yè)協(xié)會會長沈永芳說。

　　上世紀(jì)80年代，深圳1000多家服裝企業(yè)、40萬職工全部從事加工出口。隨著中國服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的迅速提升，處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移最前沿的深圳服裝業(yè)首先感到了轉(zhuǎn)型的緊迫。

　　“那時(shí)沒市場，沒設(shè)計(jì)，企業(yè)命運(yùn)捏在別人手里，像浮萍一樣。最后出口一件襯衣就掙7元加工費(fèi)，付完房租、工費(fèi)，剩不下什么。”深圳瑪絲菲爾股份有限公司董事長朱崇惲回憶。

　　降低制造環(huán)節(jié)比重，向“微笑曲線”的兩端升級，打造自主品牌，成為了服裝加工企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選。

　　1993年，朱崇惲創(chuàng)立“瑪絲菲爾”(Marisfrolg)，逐步退出“貼牌加工”業(yè)。如今“瑪絲菲爾”離制造業(yè)越來越遠(yuǎn)，企業(yè)超過一半的產(chǎn)品已交由他人生產(chǎn)，總部200名員工全部從事設(shè)計(jì)與管理。“設(shè)計(jì)是我們的核心競爭力。好設(shè)計(jì)讓人穿上就不想脫下來，這樣的設(shè)計(jì)高人一籌，價(jià)格才能高人一等。”

　　2010年“瑪絲菲爾”的銷售額約20億元、凈利潤6億元，高居中國服裝業(yè)銷售利潤率排行第一。朱崇惲坦言，“現(xiàn)在做品牌，賺時(shí)尚業(yè)的品牌錢，與賺貼牌加工的血汗錢，真不可同日而語。”

　　即便從來沒有從事過加工制造的服裝貿(mào)易企業(yè)，也加快了培育自有品牌的腳步。

　　1996年，深圳市歲孚服裝有限公司總經(jīng)理曹璋開了間童裝店，從批發(fā)市場“倒”童裝。慢慢的，曹璋發(fā)現(xiàn)有間店鋪每天跟著他進(jìn)貨，每件衣服總能比他便宜5元錢。

　　“雖然只是5元錢的差價(jià)，可生意就差了很多。沒有自己的設(shè)計(jì)和品牌，很難立足。”看清方向的曹璋，于1998年創(chuàng)立“安奈爾”品牌，自己研發(fā)設(shè)計(jì)，委托別人生產(chǎn)。如今，“安奈兒”銷售額已位列全國童裝前列。“這兩年原材料大漲大跌，人工成本每年漲兩成，制造企業(yè)壓力很大。但是我做品牌，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，有定價(jià)權(quán)，利潤率還在增長。”

　　深圳服裝企業(yè)的品牌意識還從服裝拓展到時(shí)尚衍生品，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)延伸到了銷售服務(wù)。

　　創(chuàng)立于1995年的“歌力思”(ELLASSAY)，目前生產(chǎn)銷售服裝、鞋子、箱包、配飾等系列時(shí)尚用品；設(shè)計(jì)人員不局限于服裝開發(fā)，還從事配飾、包裝、廣告、櫥窗、店面空間，乃至顧客從頭到腳的形象設(shè)計(jì)。