社會化媒體時代360°防負(fù)攻略

       2012年注定是不平凡的一年，網(wǎng)絡(luò)群體事件頻發(fā)，以往傳統(tǒng)低調(diào)的企業(yè)瞬間被置于億萬網(wǎng)民面前，微博強(qiáng)大的輿論場甚至影響了傳統(tǒng)媒體的報道議題與角度。在全新的輿論場中，我們?nèi)绾螒?yīng)對企業(yè)的負(fù)面危機(jī)？

　　公關(guān)危機(jī)并不是一個新的話題，企業(yè)新聞發(fā)言人對此大多訓(xùn)練有素。但近些年，微博等社會化媒體興起后，在進(jìn)行危機(jī)處理時，大家普遍遇到了一些疑惑和困難。據(jù)迪思公關(guān)對2012年企業(yè)重大負(fù)面案例的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，有70%的企業(yè)重大負(fù)面信息首先來源于微博等社會化媒體陣地。

　　如何做好社會化媒體時代的防負(fù)工作，已成了公關(guān)人最為緊迫的事情。我們特別提出了一套360°危機(jī)應(yīng)對策略。

　　首先要進(jìn)行全媒體監(jiān)控與全時段分析。企業(yè)要借助專業(yè)的搜索工具和分析工具進(jìn)行全媒體實(shí)時監(jiān)控，時刻掌握自己的利益相關(guān)方在說什么。除了新聞網(wǎng)站，論壇、博客、微博、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等也應(yīng)被納入監(jiān)控范圍。我們發(fā)現(xiàn)，社會化媒體有一個情緒積累的作用。有些細(xì)微不滿情緒在經(jīng)過一段時間的累積和發(fā)酵之后，往往會產(chǎn)生很嚴(yán)重的后果。所以，不能等待負(fù)面事件發(fā)生才開始互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)控，而應(yīng)更早從網(wǎng)民積累的情緒中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

　　其次，要進(jìn)行負(fù)面分級和分級干預(yù)。進(jìn)行全面監(jiān)控后，企業(yè)可能會發(fā)現(xiàn)他們一天會遭遇上千條負(fù)面信息。面對這么多信息，不太可能面面俱到解決。在此情形下，就要進(jìn)行負(fù)面信息篩查。篩查準(zhǔn)則有兩個：一是對品牌的“毒”性，一是網(wǎng)絡(luò)傳播性。對品牌的毒性是指負(fù)面信息對企業(yè)品牌傷害的程度，網(wǎng)絡(luò)的傳播性是指在網(wǎng)絡(luò)中具有高度的傳播性和娛樂性的話題。

　　據(jù)此，我們把危機(jī)分為重度、中度和輕度，再分級應(yīng)對。對于一般輕度負(fù)面信息，企業(yè)可以加以引導(dǎo)，不直接干預(yù)。面對中等負(fù)面信息，企業(yè)需要有限干預(yù)。但對于重大負(fù)面信息，就要爭分奪秒，全媒體聯(lián)動、全面干預(yù)。此外，在處理完重大危機(jī)之后，還應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)一段時間，持續(xù)“消毒”，確保負(fù)面不蔓延，不留尾巴。

　　第三，微博時代危機(jī)處理的速度和態(tài)度很重要。據(jù)美國沃頓商學(xué)院Helio FredGarcia教授最新研究報告，面對社會化媒體重大負(fù)面，如果能在45分鐘內(nèi)處理完畢，基本上不會有太大危害；如果在3-6小時之內(nèi)沒有處理，就會有大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，其負(fù)面影響可能會持續(xù)3天左右；如果在3天之內(nèi)沒有處理，其負(fù)面影響會持續(xù)2周左右；如果在2周內(nèi)未處理，基本上就會演變成一個重大的負(fù)面。另外在微博時代任何企業(yè)試圖掩蓋真相、推諉搪塞等行為都是難以奏效的，所以態(tài)度真誠原則十分重要。誠實(shí)的溝通有時可化危為機(jī)。

　　最后，社會化媒體時代的全員管理。在近期發(fā)生的“華為人事地震”、“中石油天價酒”等案例中，企業(yè)所遭遇的負(fù)面危機(jī)事件均源自于企業(yè)、單位內(nèi)部員工在他們的私人微博、經(jīng)常瀏覽的社區(qū)論壇等社會化媒體陣地中的爆料。也有一些得到了微博媒體認(rèn)證的員工，由于自身不當(dāng)言行，被媒體放大后又受到了網(wǎng)民的炮轟，為企業(yè)帶來巨大風(fēng)險與損失。甚至一些員工竟然在企業(yè)的內(nèi)部業(yè)務(wù)會議上進(jìn)行微博直播。為了規(guī)避這些風(fēng)險，我們所要做的不是“封口”禁止大家在社會化媒體發(fā)表言論，而是盡快制定《企業(yè)員工社會化媒體應(yīng)用指南》，引導(dǎo)大家正確使用社會化媒體。

　　總之，在以微博為代表的社會化媒體高度發(fā)展的今天，任何組織和企業(yè)都需要高度重視社會化媒體危機(jī)的防控。這種防控早已不是直接“刪除負(fù)面帖”那么簡單，而是需要從全媒體監(jiān)控、全時段分析、全員引導(dǎo)、負(fù)面分級應(yīng)對等各個方面共同努力，才能及時發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、化解社會化媒體負(fù)面危機(jī)。