從孫子兵法看網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研五種方法

        孫子曰：“將所以動而勝人，成功出于眾者，先知也”。任何商業(yè)活動，包括網(wǎng)營的成功與否，都與其是否有充分、科學(xué)和有效的市場調(diào)研密切相關(guān)。

        市場調(diào)研的方法很多，這里從“故用間有五：有鄉(xiāng)間，有內(nèi)間，有反間，有死間，有生間。”逐個說開，討論一些常用的市場調(diào)查方法。

        一、“鄉(xiāng)間”-二手資料收集

        鄉(xiāng)間者，原意是對鄉(xiāng)民或坊間傳播的信息作為情報來源進(jìn)行分析;市場調(diào)查方法中，二手資料收集是對各類社會輿論、媒體信息、搜索引擎、歷史數(shù)據(jù)及其他研究報告進(jìn)行分析。

        天然的技術(shù)優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研在各類數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)庫管理方法可以得到充分運用。工作中，資料收集需要固定標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行中相關(guān)人員不得按個人意愿選擇性收集;必須有熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷工作的專業(yè)人員參與數(shù)據(jù)分析;數(shù)據(jù)收集工作必須長期化、常態(tài)化和可延續(xù)性，切忌臨時到處找資料等。

        二、“內(nèi)間”-專家頭腦風(fēng)暴

        內(nèi)間者，原意是對官方人士對相關(guān)信息進(jìn)行分析，并提出參考策略;而市場調(diào)查方法中，專家頭腦風(fēng)暴是召集若干專業(yè)人士，對部分議題進(jìn)行圓桌會議式的探討研究。

        網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)人士可以包括廠商、策劃和推廣人員以及營銷顧問學(xué)者等等。執(zhí)行時，參加人員數(shù)量宜精不宜多，必須是和當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營銷工作主題相關(guān);人員組成要避免貪大求全、避免名不副實，很多時候最專業(yè)的人員就在自己身邊;必須要有一個專業(yè)的主持人員控制現(xiàn)場，并作出最終的會議總結(jié)等。

        三、“反間”-競爭對手動態(tài)

        反間者，原意是從競爭對手的相關(guān)工作中發(fā)現(xiàn)甚至反用情報;而市場調(diào)查方法中，競爭對手動態(tài)是必須研究的，發(fā)現(xiàn)對方新的策略或創(chuàng)意并及時應(yīng)對，發(fā)現(xiàn)對方出現(xiàn)問題或不足及時跟進(jìn)等。

        網(wǎng)絡(luò)營銷面對的競爭對手信息紛繁，需要強大的心理和高超的技術(shù)優(yōu)勢。不過，同行也是朋友，諸如違法法律法規(guī)的、影響整個行業(yè)形象還有損人不利己的事情還是不做為好。

        四、“死間”-各類問卷調(diào)查

        死間者，原意是利用苦肉計打入對方收集情報;而市場調(diào)查方法中，各類問卷調(diào)查，都需要投入巨大的人力物力和人員日夜煎熬才能完成，并且調(diào)查效果都還有點捉摸不定。

        網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶群更多需要面訪和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合以解決樣本代表性的問題。需要強調(diào)的是，問卷調(diào)查必須慎重，特別是不要隨意開題調(diào)查、不要太多主題、不要太多問題等，調(diào)查前必須由充分的考量，避免耗費巨力拿到一手垃圾數(shù)據(jù)。

        五、“生間”-神秘顧客暗訪

        生間者，原意是利用專業(yè)人員深入對方內(nèi)部收集情報;而市場調(diào)查方法中，派遣經(jīng)過培訓(xùn)的神秘顧客，到指定場地/撥打指定電話/登陸制定網(wǎng)站，按照指定的要求，以客戶的身份觀察各類方案的落實，親身體驗過程并發(fā)現(xiàn)問題。

        網(wǎng)絡(luò)營銷涉及面非常廣泛，完全依靠團隊發(fā)現(xiàn)問題很困難，神秘顧客是個不錯的選擇。當(dāng)然也要注意神秘顧客必須客觀中立和公正，必須還保持客戶心態(tài)以及必須要有圖片、錄音或其它證據(jù)呈現(xiàn)。