揭密中國鞋服業(yè)時(shí)尚買手現(xiàn)狀與走來走向
近幾年，隨著中國鞋服業(yè)的發(fā)展，“買手”一詞逐漸深入人心，作為一種新興職業(yè)，得到了越來越多人的關(guān)注。“買手”起源于歐洲，以一種“空中飛人”和“時(shí)尚尖端”的姿態(tài)吸引著一批想要成為買手的人。但是，由于發(fā)展水平不同，現(xiàn)在買手在中國的定義與其在歐洲還有很大的區(qū)別。那么，究竟中國買手的現(xiàn)狀是什么?未來的走向又是什么?下面筆者將揭開買手在中國的神秘面紗，為大家呈現(xiàn)買手背后的真實(shí)。
4月24日在上海，25日飛巴黎，后天現(xiàn)身米蘭，好似空中飛人般穿梭于各大時(shí)尚之都。四大時(shí)裝周上必不可少的頭排嘉賓，時(shí)刻走在潮流的尖端、時(shí)尚的前沿，用最低的價(jià)錢買到最I(lǐng)N的服裝，所有這些美好的事統(tǒng)統(tǒng)都給予“買手”身上。時(shí)尚本來就以一種很炫的姿態(tài)吸引著熱愛她的人們，“買手”從歐洲傳到中國，更是以其光鮮亮麗的一面，受到很多人的追捧。現(xiàn)在，中國也有很多本土的買手，但地方變了，規(guī)則也變了。
“中國式”買手職能復(fù)雜化
買手制度在國外非常盛行，其地位甚至超過了設(shè)計(jì)師，但在中國買手尚處在初級階段，無論是其職責(zé)，還是整個(gè)買手行業(yè)的制度都不是很清晰，可是說是具有中國特色的買手。那么中國買手的現(xiàn)狀到底是怎么樣的呢?記者通過中國設(shè)計(jì)師協(xié)會培訓(xùn)中心顧問講師兼中國服裝買手論壇特邀專家周同了解到：在中國，時(shí)尚買手的存在狀態(tài)有不同的特點(diǎn)。
第一類是精品店的老板，即多品牌集合店鋪買手，是渠道買手的一種。老板自己擁有國內(nèi)外廣泛的采購資源，可以獲得不同知名品牌和生產(chǎn)商的信任，達(dá)成經(jīng)銷或代理協(xié)議，參加采購會或訂貨會，將買回的批發(fā)價(jià)或折扣價(jià)產(chǎn)品，集中在自己的多品牌店鋪中，進(jìn)行零售。這種時(shí)尚買手模式下的經(jīng)營行為，如果發(fā)展得順利，就會變成像連卡佛和I.T這樣的多品牌集成零售商。成為大型零售企業(yè)后，老板就必須分身有術(shù)，聘請更多的職業(yè)時(shí)尚買手。
第二類是具有自主研發(fā)設(shè)計(jì)功能的品牌企業(yè)中的專職買手，主要負(fù)責(zé)樣衣、面料和輔料的采購，一般定義為品牌買手。比如在國內(nèi)的紹興柯橋采購面料，去廣州采購針織衫和皮衣的樣衣，同時(shí)也可能去韓國采購占比不大的韓版時(shí)裝樣衣，用來補(bǔ)足產(chǎn)品線中的高價(jià)位產(chǎn)品占比。如果品牌的定位更高一些，買手也會去法國或意大利去采購一些進(jìn)口樣衣及面輔料，回國后考慮如何進(jìn)行本土化生產(chǎn)組織，以降低成本提升毛利。
還有一類是自有品牌企業(yè)的分銷渠道代表，即代理商和經(jīng)銷商身份的零售企業(yè)中的商品管理人員，一般以商品總監(jiān)和商品經(jīng)理為職稱，其主要職責(zé)就是參加品牌公司組織的訂貨會，預(yù)先訂購期貨。這類買手自己不組織研發(fā)、生產(chǎn)和品牌運(yùn)作，只運(yùn)營終端零售這一供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。這類買手模式和連卡佛的模式有共性，都是分銷渠道的商品采購者，區(qū)別在于零售業(yè)態(tài)的不同，是單一渠道指定銷售單一品牌，不允許集合并售。也可以被歸于渠道買手的一個(gè)分支。
最后一類是時(shí)尚精品百貨業(yè)買手，即大型綜合品類零售渠道商聘請的專門人員，負(fù)責(zé)同品牌商與生產(chǎn)商洽談商品經(jīng)銷與渠道合作。在國外，一般就直接稱為Buyer，是個(gè)有時(shí)尚品位的管理角色。在國內(nèi)，一般叫做樓層招商經(jīng)理，更接近渠道招商業(yè)務(wù)員角色。
周同認(rèn)為，和國外的傳統(tǒng)買手相比，中國市場上的買手職能定位更加復(fù)合化，雖然被稱為買手，但是職能往往不限于采購，一般會延伸至商品的運(yùn)營與營銷。
這是企業(yè)內(nèi)分工精細(xì)化水平不足的表現(xiàn)。
有著豐富國內(nèi)外工作經(jīng)驗(yàn)的著名買手專家姚曉云指出：“由于買手在國內(nèi)比較新興，對買手的管理體系與工作流程還尚欠系統(tǒng)與規(guī)范。”時(shí)尚買手網(wǎng)編輯賀宏偉也表示：“某種意義上，培訓(xùn)教育是規(guī)范行業(yè)的一種手段，但是現(xiàn)在培訓(xùn)買手的機(jī)構(gòu)側(cè)重點(diǎn)也不同，所以想要規(guī)范行業(yè)規(guī)則還需要很長一段時(shí)間，將來買手也會成為行業(yè)的核心角色。”
與國外相比，中國的買手行業(yè)還存在很大的差別，姚曉云表示：從根本上講，國外買手的幾種形式在國內(nèi)都已經(jīng)出現(xiàn)，但國內(nèi)時(shí)尚界還沒有形成大型品牌連鎖企業(yè)壟斷的格局。H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌的全球復(fù)制范圍很廣，也促使了買手機(jī)制的發(fā)展成熟。國內(nèi)也有類似國外買手模式的企業(yè)，只不過國內(nèi)把買手的環(huán)節(jié)拆解成幾個(gè)部門，分別去做買手的一部分工作。這種典型的品牌買手，國內(nèi)有的企業(yè)已經(jīng)運(yùn)用得非常成熟，只是還沒有達(dá)到像國外一樣的主流地位。
另外，國外的百貨公司，無論高端的還是中端的，基本上都采用買手模式。百貨公司的買手在中國還沒有形成，并且缺少高端的百貨公司，但已有中檔的百貨公司開始試水采用買手制模式。其中二三線城市的百貨運(yùn)用買手模式相對一線城市較活躍，其原因是很多知名的品牌不愿進(jìn)入二三線城市，但二三線城市擁有自主商業(yè)地產(chǎn)，他們選擇從批發(fā)市場進(jìn)貨，雖然貨品比較低端，但其百貨公司自主買貨的形式已經(jīng)具備。
姚曉云分析：“百貨業(yè)采用買斷制在未來會相對普及，但短期內(nèi)不會像國外那么盛行，因?yàn)楝F(xiàn)在商場在零售業(yè)還處于壟斷地位，做品牌依托百貨業(yè)是目前的現(xiàn)狀，品牌進(jìn)駐商場以租讓的形式，這種形式對于百貨是安全的，但其弊端是商場的同質(zhì)化、缺少特色，所以很多商場會考慮自主買斷，但比例不會很大。”
未來的買手最強(qiáng)催化劑
對于買手的未來發(fā)展，仁者見仁智者見智，有人認(rèn)為未來百貨業(yè)的買手比較有發(fā)展，百貨業(yè)買手劉穎認(rèn)為：“目前國內(nèi)的企業(yè)還沒有放權(quán)給買手，一方面由于公司老板要握住權(quán)力，另一方面中國買手的能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但現(xiàn)在百貨公司已經(jīng)開始學(xué)習(xí)國外商場的經(jīng)營模式，相信未來也會一步步轉(zhuǎn)型。”
也有人看好品牌買手，一位專業(yè)買手陳娟說：“現(xiàn)在很多企業(yè)也在效仿H&M、ZARA的模式，這種模式在近幾年發(fā)展非?？焖?。首先這種模式會降低成本開發(fā)，只需要買手在市場上，把一盤貨組回來便可以上架，而且速度快，可達(dá)到一周兩三次上新的頻率。”陳娟認(rèn)為：“凌致時(shí)裝有限公司的買手模式就很成熟，買手去國外的秀場把最新的資訊采集回來以后，根據(jù)產(chǎn)品不同的屬性，送到公司打樣，再進(jìn)行多次的審板，這樣做對產(chǎn)品的流行度要求很高，而且對款式本身的技術(shù)要求也非常高，針對適合人群的體型作調(diào)整，包括面輔料的選擇以及店鋪陳列這一整套體系都值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。”
在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的大環(huán)境下，大量做終端營銷的品牌或者電商品牌，已經(jīng)沒有必要擁有自己的工廠，直接找供應(yīng)商或工廠已然是現(xiàn)在的大趨勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，內(nèi)銷的需求越來越大，使得內(nèi)銷零售品牌企業(yè)也越來越成熟，市場的專業(yè)化分工也越來越清晰。品牌公司內(nèi)部的商品中心就相當(dāng)于買手部門負(fù)責(zé)組貨、進(jìn)貨以及和銷售人員配合的工作，姚曉云認(rèn)為，買手在中國形成是必然的，隨著專業(yè)化分工的日趨成熟、具體，買手也日漸趨于國際的買手。
但是基于中國的實(shí)際情況，買手在中國的架構(gòu)也會有所不同。姚曉云繼續(xù)解釋：“比如在英國，由于國土面積小，即使是成功的品牌遍布全國，其店鋪也不過六七十家店，這樣的布局在中國僅是一個(gè)區(qū)域的分布，所以在中國買手型的品牌企業(yè)規(guī)模會比國外大，這也就解釋了為什么很多企業(yè)把買手的職能分為了幾個(gè)部門。除了這種跡象以外，也可能會有別的情況。中國買手的職責(zé)與國外還是很相似的，但要具體問題具體分析。”
周同也相信，在未來幾年的時(shí)間中，服裝企業(yè)越來越重視產(chǎn)品研發(fā)的效率和市場準(zhǔn)確性，這時(shí)，買手相對于設(shè)計(jì)師來說，先天的市場理性優(yōu)勢就脫穎而出了。他比喻道，品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)看待產(chǎn)品像看待自己的親生孩子，無論如何總是無法避免千絲萬縷的個(gè)人感情，這是產(chǎn)品營銷的負(fù)面因素，卻是品牌生命力與文化力的有力因素。而品牌買手看待產(chǎn)品永遠(yuǎn)像看待別人的孩子，第一關(guān)心的永遠(yuǎn)是孩子身后的利益，從消極面來看，容易影響品牌的文化與價(jià)值塑造;從積極面看，盈利的把握更高更大。
目前大多數(shù)本土品牌企業(yè)里，設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)模式已經(jīng)比較普遍，問題也已經(jīng)明朗化。這時(shí)，買手模式的導(dǎo)入與加強(qiáng)，對于平衡設(shè)計(jì)職能的感性與理性的傾向，會有明顯的好處。這也是買手在中國本土企業(yè)的發(fā)展機(jī)會。
同時(shí)，中國成為全世界矚目的高級精品消費(fèi)市場，跨國貿(mào)易越來越轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的方式，無論是國外企業(yè)，還是本土企業(yè)，都很重視中國的本地市場。這就注定了時(shí)裝貿(mào)易行為會更加活躍，而活躍的時(shí)裝貿(mào)易供應(yīng)鏈中，最大的催化劑就是時(shí)尚買手的推手力量。
記者手記：
買手的職能牽動(dòng)著企業(yè)、百貨、代理商等眾多人的利益，買手在中國未來的發(fā)展，非常值得我們關(guān)注與支持。買手在中國也必將順應(yīng)中國的情況，形成自己的買手體系。把一個(gè)外國非常出色的買手請到中國的企業(yè)，未必能夠給企業(yè)帶來利潤，要成就一個(gè)職業(yè)，需要各方面的條件促成，對于買手自身來講，同樣要具備很多方面的能力與素質(zhì)，與國際接軌同時(shí)也要深知中國的服裝行業(yè)。
那些想要成為買手的人或者已經(jīng)成為買手的人，要不斷提高自己的各方面能力與買手這個(gè)新興職業(yè)共同成長。相信未來買手的發(fā)展，將給中國的服裝業(yè)帶來另外一番絢爛的行業(yè)景象，讓我們共同期待。
