快時(shí)尚挑戰(zhàn)傳統(tǒng)百貨鞋服營(yíng)銷新理念

       88元一件T恤衫、99元一條牛仔褲、129元一件薄外套……前幾日“五一”小長(zhǎng)假里，上海第一百貨商店二樓新開業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)顧客盈門。這一典型的“快時(shí)尚”品牌帶著姹紫嫣紅的色彩、眼花繚亂的款式、平易近人的價(jià)格，為南京東路步行街西段增添了年輕的色彩，也立刻產(chǎn)生了顯著的人氣效應(yīng)。

　　從今年開始，歐美的H&M、C&A、ZARA、MANGO，日系的優(yōu)衣庫(kù)、IMAGE等“快時(shí)尚”品牌明顯加快了對(duì)傳統(tǒng)商街、商圈，以及新興電子商務(wù)市場(chǎng)的“攻城略地”。僅在“五一”前夕，優(yōu)衣庫(kù)同時(shí)在全國(guó)開出11家新門店，并高調(diào)宣布在2020年前，每年要在中國(guó)開設(shè)100家直營(yíng)店鋪。眾多“快時(shí)尚”品牌加速發(fā)展，雖不乏“貼身肉搏”的激烈，但更重要的是，它們攪動(dòng)了傳統(tǒng)零售市場(chǎng)這池春水，既給消費(fèi)者帶來了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，也給其他品牌帶來了全新的思路。

　　“百搭”的奧秘

　　最新調(diào)查顯示，今年一季度上海消費(fèi)者信心指數(shù)為108.7，比上季上升3.4點(diǎn)，連續(xù)兩個(gè)季度回升。但很多商家覺得，消費(fèi)信心指數(shù)升了，可“生意還是很難做”。特別在服飾行業(yè)，遲來的春天終于讓色彩艷麗的春裝有了市場(chǎng)空間，可即便掛出“滿199減100”的大幅折扣宣傳牌，有些品牌一天的營(yíng)業(yè)額剛剛突破四位數(shù)。相比之下，“快時(shí)尚”品牌的人氣始終很高。南京西路地鐵站附近集中了優(yōu)衣庫(kù)、H&M、GAP等眾多“快時(shí)尚”品牌，“五一”期間的店堂幾乎可以用爆滿來形容，客單價(jià)普遍達(dá)到四位數(shù)，遠(yuǎn)高于一般的品牌。

　　為什么“快時(shí)尚”生意好?款式肯定是一個(gè)重要因素。將H&M、C&A、ZARA、MANGO、優(yōu)衣庫(kù)、IMAGE等命名為“快時(shí)尚”，是因?yàn)樗鼈兺砹耸袌?chǎng)的最新潮流。據(jù)透露，在這些品牌中，最快的“時(shí)尚”從設(shè)計(jì)師的文稿到貨架，只要1天時(shí)間;而這些品牌普遍的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)上市周期在7天，且平均每?jī)芍芫蜁?huì)有新產(chǎn)品面市。但對(duì)一些傳統(tǒng)品牌來說，往往需要提前兩季設(shè)計(jì)產(chǎn)品、繼而加工生產(chǎn)，雖說很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也很有前瞻性，上市時(shí)也不會(huì)落伍，但在靈活機(jī)動(dòng)方面，只能對(duì)“快時(shí)尚”望塵莫及。對(duì)喜歡求新的消費(fèi)者來說，購(gòu)物欲望能否被喚起，直接和產(chǎn)品的款式、種類掛鉤。在這點(diǎn)上，“快時(shí)尚”已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。

　　但據(jù)記者觀察，“快時(shí)尚”的潮流也并非異想天開的結(jié)果。事實(shí)上，很多“快時(shí)尚”銷量好，還是充分實(shí)踐了“以不變應(yīng)萬變”的銷售策略。優(yōu)衣庫(kù)提出的“造服于人”的設(shè)計(jì)要求就令人印象深刻，“超越年齡、職業(yè)、性別、超越人與人之間的所有差異……讓世界每個(gè)角落的每個(gè)人，都能根據(jù)自己的風(fēng)格而自由搭配……在保持簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)百搭的同時(shí)，在潛移默化中將生活方式改變”。在門店里，很多消費(fèi)者感覺進(jìn)入了一個(gè)彩色世界：同樣款式的女士POLO衫，可以有11種顏色，男士POLO衫更是有19種顏色。類似的色彩策略也運(yùn)用在襯衫、針織衫、背心、吊帶衫乃至襪子上。這些產(chǎn)品的款式并不復(fù)雜，看起來很難與潮流掛鉤。但在消費(fèi)者看來，它們具備“百搭”的特點(diǎn)，不僅能和傳統(tǒng)服飾搭配，也能和最新的潮流款式搭配穿著。加上不少色彩在市場(chǎng)上很少見，其本身也具備了潮流的特點(diǎn)。

　　相比之下，傳統(tǒng)服飾廠商不夠豐富的款式、尚顯保守的用色，以及“高級(jí)訂制服裝”、“一線名牌服裝”等自我設(shè)定的所謂品牌定位下，反而限制了產(chǎn)品的豐富性。加上產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈還存在薄弱環(huán)節(jié)，才會(huì)影響到產(chǎn)品上市后的最終效果。

　　另類的定價(jià)機(jī)制

　　“快時(shí)尚”成功的另一個(gè)原因，在于價(jià)格策略。在眾多“快時(shí)尚”中，并非處在同樣的價(jià)格水平，比如H&M、C&A、優(yōu)衣庫(kù)等價(jià)格較為平易近人，但MANGO、ZARA、IMAGE等品牌的定價(jià)就要高出不少。不過，這些品牌的價(jià)格策略也有共通之處，而這些共通之處恰恰是很多零售商所沒有做到的。

　　一方面，“快時(shí)尚”很少打折，可一旦打折，絕對(duì)不含水分。“五一”是零售行業(yè)的黃金期，很多品牌都推出了大幅優(yōu)惠，“全場(chǎng)打折”的情況非常普遍。但在這些“快時(shí)尚”品牌中，沒有一個(gè)采取“全場(chǎng)打折”的。盡管也有產(chǎn)品打出了“減價(jià)”的旗號(hào)，但會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分都是去年的舊款。有業(yè)內(nèi)人士透露，“價(jià)格戰(zhàn)”向來不是“快時(shí)尚”的營(yíng)銷策略，“快時(shí)尚”嚴(yán)格遵守“一分價(jià)錢一分貨”的定價(jià)規(guī)律，“減價(jià)”只是為了在換季時(shí)起到清除庫(kù)存的作用。