探尋傳統(tǒng)鞋企品牌當(dāng)前電商生存狀況
——撒“網(wǎng)”撈“魚”
記者探訪了吉爾達(dá)、意爾康、縫葉鳥、八哥等多個(gè)傳統(tǒng)鞋企，試圖從進(jìn)入電商途徑、線上貨品組織、線上線下關(guān)系處理、電商前景展望等方面來探尋當(dāng)前鞋類電商的生存狀況。
渠道途徑——
自己做還是別人做?
將電商項(xiàng)目外包給第三方團(tuán)隊(duì)，好處是見效快，節(jié)約時(shí)間成本;其次，外包團(tuán)隊(duì)通常具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，無論業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)還是團(tuán)隊(duì)本身都已發(fā)展成熟，效率更高，戰(zhàn)斗力更強(qiáng)，成功率也更大。但隨著電商的成熟，大多數(shù)品牌更傾向于組建自己的電商團(tuán)隊(duì)，且不斷擴(kuò)大。
自建還是借勢(shì)其他平臺(tái)?
自建獨(dú)立平臺(tái)，便于管理，能夠減少溝通成本，且與企業(yè)發(fā)展契合度更高，弊端是時(shí)間成本大，且吸引流量成本高。不論是從時(shí)間還是成本上，傳統(tǒng)企業(yè)大多“耗不起”。百麗最開始發(fā)展電商也是自建官方商城淘秀網(wǎng)，但現(xiàn)已并入電商平臺(tái)優(yōu)購(gòu)網(wǎng)。總之，目前大多數(shù)企業(yè)還是更傾向于借勢(shì)第三方平臺(tái)，更加熱衷“淘寶商城+鞋類B2C平臺(tái)+C店分銷”模式。
先淘寶還是先其他?
大部分傳統(tǒng)品牌發(fā)展電商走的是先淘寶后其他的路線，借助淘寶平臺(tái)流量和人氣提升自己后，以有充足的籌碼與其他B2C平臺(tái)談判。不過也有的品牌是先入其他平臺(tái)再入淘寶，如保羅蓋帝。總之，本刊采訪得知，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，眾多傳統(tǒng)品牌還是更傾向于建立電商部門運(yùn)營(yíng)B2C平臺(tái)，其中淘寶是絕對(duì)首選。
吉爾達(dá)
2010年6月初開始運(yùn)作電商，2011年設(shè)立電子商務(wù)部入駐淘寶商城，特別看重聚劃算。今年又開始與QQ商城合作。在吉爾達(dá)看來，先做淘寶再做其他平臺(tái)，這是注重品牌規(guī)劃，先將品牌在淘寶這塊大蛋糕上做出成績(jī)，建立起運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)等體系，再以這種成熟的模式去做分銷，門檻就不會(huì)太高;而先做其他平臺(tái)再入淘寶，這種方式比較難行。但不管怎么樣，兩種方式都要掌握主動(dòng)權(quán)。
意爾康
2010年開始做電商，團(tuán)隊(duì)已發(fā)展至60多人。目前其與淘寶及拍拍合作，建有官方自營(yíng)店，準(zhǔn)備入駐京東及開展淘寶分銷。未來將循序漸進(jìn)地入駐其他網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，時(shí)機(jī)成熟時(shí)將自建自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。在意爾康看來，淘寶網(wǎng)市場(chǎng)份額較大，先入駐淘寶再向其他平臺(tái)擴(kuò)張，可提升品牌在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的影響力。
縫葉鳥
今年開始發(fā)展電商，團(tuán)隊(duì)有十余人，主推旗下女鞋品牌縫葉鳥。目前有淘寶商城官方旗艦店以及十余個(gè)分銷賣家，給予品牌銷售權(quán)，由總公司統(tǒng)一供貨調(diào)配。預(yù)計(jì)下半年會(huì)進(jìn)駐拍拍商城，同時(shí)陸續(xù)加入其他鞋類垂直網(wǎng)站。在縫葉鳥看來，先入淘寶還是先入其他平臺(tái)，就看品牌是想先“農(nóng)村包圍城市”還是“城市包圍農(nóng)村”，具體應(yīng)根據(jù)公司的實(shí)際情況而定。
八哥
2010年底正式啟動(dòng)電商項(xiàng)目，與外協(xié)機(jī)構(gòu)配合管理，但不順利。2011年3月，改為由廠家直接依托淘寶、拍拍等第三方平臺(tái)自營(yíng)運(yùn)作，主要方式有三：一是以打品牌形象為主的旗艦店;二是占據(jù)大部分銷量的專賣店;三是C店，用于傾銷庫(kù)存產(chǎn)品和不打算做返單的產(chǎn)品。此外還將合作平臺(tái)延伸至京東商城、拍鞋網(wǎng)、一號(hào)店等，但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，業(yè)務(wù)量較少。八哥認(rèn)為，先淘寶還是先其他平臺(tái)，方式上沒有太大區(qū)別，只是各個(gè)平臺(tái)帶給消費(fèi)者的感受不太一樣，比如京東商城就好比是線下的百貨商場(chǎng)，在品質(zhì)和服務(wù)上能給消費(fèi)者帶來更好的印象。同時(shí)，其開展的一些聯(lián)合活動(dòng)，會(huì)給消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)感受。
貨品組織——
吉爾達(dá)
暫時(shí)未做線上線下的貨品區(qū)分。主要是抓住消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物圖便宜的心理，銷售庫(kù)存產(chǎn)品等，新品通常為實(shí)體店專柜價(jià)的8折。未來將在產(chǎn)品組織及倉(cāng)儲(chǔ)方面加大力度，同時(shí)建設(shè)團(tuán)隊(duì)，健全體系，通過穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)保證盈利。
意爾康
如線下線上商品款式相同，線上銷售就會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生較大負(fù)面影響。目前意爾康的線上線下款式完全不同，但線上商品日價(jià)格區(qū)間與線下基本相同，一般在300-450元。2011年度其在淘寶商城鞋類銷售額中名列前茅。
縫葉鳥
抓住線上消費(fèi)者龐大基數(shù)，線上更傾向于大眾款式、大眾價(jià)格，客單均價(jià)在200元左右，定位于城市白領(lǐng)階層。未來會(huì)陸續(xù)區(qū)分線上線下產(chǎn)品款式和價(jià)格，以減少對(duì)線下銷售的影響。同時(shí)針對(duì)不同的消費(fèi)者和購(gòu)買人群，劃分自身的產(chǎn)品線，上線多品牌，每個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作。
八哥
對(duì)應(yīng)旗艦店、專賣店和C店，有三種產(chǎn)品銷售方式：一、線上線下同時(shí)上市的產(chǎn)品，價(jià)格不能低于實(shí)體店八折，避免對(duì)線下產(chǎn)品造成沖擊，這類產(chǎn)品只占線上產(chǎn)品總量的20%左右;二、重點(diǎn)關(guān)注返單款和網(wǎng)絡(luò)訂制款，打造一些爆款，進(jìn)行重復(fù)銷售;三、上線庫(kù)存、斷碼產(chǎn)品，以相對(duì)較低價(jià)格銷售。未來線上產(chǎn)品重點(diǎn)是獨(dú)立開發(fā)一些網(wǎng)絡(luò)款產(chǎn)品。
線上線下關(guān)系——
意爾康
主要是做到款式不同，銷售價(jià)格區(qū)間同步。針對(duì)經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店并將實(shí)體店貨品在網(wǎng)上低價(jià)銷售現(xiàn)象，公司加大處理力度，以降低電商對(duì)線下實(shí)體店的沖擊，這獲得了代理商的理解。
八哥
對(duì)于線上線下產(chǎn)品的價(jià)格沖突，八哥嚴(yán)格控制，規(guī)定統(tǒng)一的掛牌價(jià)，設(shè)置統(tǒng)一的促銷價(jià)。一年多的運(yùn)營(yíng)中，實(shí)體店和線上之間的沖突不是太大。八哥還通過在線上策劃大型活動(dòng)，對(duì)線下市場(chǎng)貨品進(jìn)行整合，既能給代理商減輕壓力，還能加速資金回籠速度?，F(xiàn)在部分區(qū)域的線下代理商還積極與八哥總部電商交流運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
前景展望——
吉爾達(dá)
電商整體向利好趨勢(shì)發(fā)展，洗牌后會(huì)有幾家大品牌在市場(chǎng)上并行。但對(duì)于品牌商來說，需要多入駐一些平臺(tái)，以尋求更多更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
意爾康
電子商務(wù)發(fā)展是一種趨勢(shì)，發(fā)展前景良好。個(gè)人感覺做好電商需如下幾個(gè)條件：企業(yè)的決心、良好的產(chǎn)品供應(yīng)鏈、資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)。
縫葉鳥
目前是鞋類電商的發(fā)展黃金期，我們才剛剛起步，要想成功，品牌需要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持、持續(xù)發(fā)展的決心、理智的投入以及快速的執(zhí)行力。
八哥
電商消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，要在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，首先要保證3個(gè)基本條件：產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)、給消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體驗(yàn)、忌諱急功近利，需要放平心態(tài)。此外，要走自己的差異化路線，爭(zhēng)取打造一些網(wǎng)絡(luò)爆款。有感于七匹狼電商和七格格的合作促銷方式，未來在線上渠道方面，八哥也將注重多品牌資源整合，可能尋找一些牛仔褲、配飾等方面的品牌進(jìn)行合作嘗試。
