解讀晉江鞋服品牌發(fā)展面臨新三大瓶頸

   從貼牌加工到自創(chuàng)品牌，從照抄照搬到自成一體，匹克、安踏等“閩派”運動品牌可謂在摸爬滾打中曲折成長。近日，一則匹克體育訂單金額下降的消息再次引發(fā)媒體對“閩派”運動鞋企的關(guān)注。

    訂單與庫存反向

    5月4日，在香港上市的晉江運動鞋企匹克體育發(fā)布近期中國業(yè)務(wù)營運情況公告。公告稱，在2012年第四季度訂貨會上，匹克體育訂單金額(按批發(fā)價格計算)較上年同期下降20%至30%。與此同時，據(jù)之前媒體報道，匹克2011年的庫存量較2010年有所增加。

    值得關(guān)注的是，訂單下降、庫存問題并非存在于個別鞋企，本報記者檢索公開報道發(fā)現(xiàn)，匹克、361°、安踏等“閩派”運動鞋企均面臨著“后奧運”時代的低需求和高庫存等問題。不過，也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，鞋企的庫存問題肯定是存在的，但是不能說是普遍現(xiàn)象。

    據(jù)悉，為緩解高庫存、低需求問題，運動鞋企品牌紛紛采取打折措施，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，運動鞋品牌新品8.8折，滿200減40等優(yōu)惠活動已是非常普遍。此外，為廣泛覆蓋市場、消化庫存，在各地增加門店也是鞋企采取的主要策略之一。

    中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊告訴中國經(jīng)濟時報記者，這是鞋企為緩解當前需求不足、庫存量大的困境，使資金得以周轉(zhuǎn)運營的策略。他同時指出，長期的折扣將會影響品牌價值的定位，而品牌價值漸失的可能性也是較大的。業(yè)內(nèi)人士也向記者表示，廣泛的鋪渠道、搞促銷，會讓消費者覺得品牌做得不夠好。

    重廣告輕研發(fā)

    回顧這些“閩派”運動品牌的起家，其營銷手段基本趨同——重金贊助體育賽事和邀請體育明星代言。1999年，孔令輝為安踏代言帶動了“閩派”鞋企紛紛聘請明星代言。據(jù)悉，當時很多鞋企甚至不顧自身資金狀況，拿著銀行貸款去做宣傳。例如，中國籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟、球星肖恩·巴蒂爾、火箭隊的阿泰斯特等一些體育明星，均曾擔任匹克的形象代言人。

    相較而言，運動鞋企在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面的投入?yún)s少之又少。據(jù)媒體公布數(shù)據(jù)，2011年，安踏、匹克、特步等6品牌投入廣告的費用達49.77億元，投入到研發(fā)的費用僅有9億元，遠低于廣告費用。

    Chinaventure投中集團分析師萬格告訴中國經(jīng)濟時報記者，目前運動鞋企的主要問題在于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴重，產(chǎn)品細分、創(chuàng)新不夠，這應(yīng)該是鞋企提升其競爭力的關(guān)鍵所在。朱慶驊也告訴本報記者，加強自主品牌的建設(shè)和推廣應(yīng)該是國內(nèi)鞋企今后階段著力建設(shè)的環(huán)節(jié)，目前應(yīng)該下大力氣提升自身產(chǎn)品競爭力，如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題將是各大鞋企需要考慮的問題。

    部分鞋企搶先轉(zhuǎn)型

    據(jù)悉，目前已經(jīng)有部分“閩派”鞋企嘗試收緊店面鋪設(shè)、放棄名人代言等擴大市場占有、提高知名度的策略。

    有媒體報道稱，一方面，部分運動鞋企在鋪店、品牌宣傳等方面日漸審慎，學(xué)習耐克、阿迪達斯等國際品牌的精準營銷策略;另一方面，安踏、匹克等福建的運動鞋企通過在美國、俄羅斯、東南亞等國家和地區(qū)設(shè)立商務(wù)機構(gòu)和專賣店，或者參加廣交會、國內(nèi)外鞋類博覽會等多種方式開拓國際市場。

    面對耐克、阿迪達斯等國際品牌的市場競爭，重點立足于本土二三線城市的國內(nèi)運動鞋企終將面臨挑戰(zhàn)。朱慶驊分析指出，阿迪達斯、耐克在市場定位為高端運動市場，以“專業(yè)化”定位，加上其品牌影響力，市場存在較大的利潤率。而本土品牌受地域限制較大，影響力有限，品牌定位不清、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等都將影響其市場占有率。

    本土品牌該如何與國際品牌角逐競爭?業(yè)內(nèi)人士向本報記者分析指出，提升產(chǎn)品競爭力，刺激消費需求是關(guān)鍵。國內(nèi)品牌需進一步明確定位，加大對體育用品內(nèi)涵的深入發(fā)掘，弱化同質(zhì)化趨勢，加快轉(zhuǎn)型，從而提升自身品牌競爭力。