品牌文化建設(shè)請讓企業(yè)文化走開

        很多企業(yè)在構(gòu)建品牌體系的過程中，總會提到企業(yè)文化，總試圖使兩者進(jìn)行完美的融合，認(rèn)為把塑造品牌形象寓于構(gòu)建企業(yè)文化建設(shè)之中，是實現(xiàn)企業(yè)求生存、謀發(fā)展的快捷途徑。殊不知，這一觀點是極為錯誤的，品牌體系構(gòu)建請讓企業(yè)文化走開。

　　首先我們來看什么是品牌文化，什么是企業(yè)文化。

　　所謂品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

　　我們再來看什么是企業(yè)文化。

　　美國學(xué)者約翰•科特和詹姆斯•赫斯克特認(rèn)為，企業(yè)文化是指一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些企業(yè)價值觀念和經(jīng)營實踐。是指企業(yè)中一個分部的各個職能部門或地處不同地理環(huán)境的部門所擁有的那種共同的文化現(xiàn)象。

　　從品牌文化和對企業(yè)文化的定義中我們不難看出：品牌文化是人為賦予品牌的一種意識觀念，其目的是為了建立品牌的鮮明個性，最終形成品牌忠誠，其價值導(dǎo)向是客戶；而企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營實踐中逐漸形成的價值觀念，其目的在于更好地推動企業(yè)的發(fā)展壯大，價值導(dǎo)向是企業(yè)內(nèi)部員工。兩種價值導(dǎo)向不同的文化，怎可合并共建呢！

　　品牌文化追求的是一種獨特的、個性的表達(dá)，其蘊(yùn)含著物質(zhì)使用價值的價值理念、品味、情趣、情感等多種精神元素，以期達(dá)到產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神的高度統(tǒng)一，從而帶給消費者更高層次的心理滿足、心靈共鳴和精神依托，在消費者心目中，他所鐘情的品牌商品除了代表商品本身的過硬的質(zhì)量、優(yōu)良的性能外，更代表他們自身的價值觀、個性追求、生活品位、性情格調(diào)、生活方式和消費的行為模式；而企業(yè)文化所追求的是在企業(yè)內(nèi)部形成一種共鳴，通過企業(yè)文化的引導(dǎo)，使企業(yè)員工能夠更好地接受企業(yè)的發(fā)展管理模式，從而在個人價值取向、集體認(rèn)同感、歸屬感上更加趨向于企業(yè)，形成較強(qiáng)的凝聚力，保證企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動力和向上力。從兩者不同的追求目的上來看，企業(yè)文化的建設(shè)和品牌文化的建設(shè)是兩種完全不同的目的，因而品牌文化的建設(shè)無法皈依到企業(yè)文化的建設(shè)途徑上來。

　　企業(yè)文化的建設(shè)，一般需要依托以下幾個方面來進(jìn)行開展：企業(yè)環(huán)境建設(shè)、規(guī)章制度建設(shè)、企業(yè)價值觀建設(shè)、企業(yè)目標(biāo)建設(shè)、經(jīng)營策略建設(shè)、企業(yè)作風(fēng)建設(shè)、企業(yè)禮俗建設(shè)、員工科學(xué)文化素質(zhì)和職業(yè)技能培養(yǎng)與培訓(xùn)措施、員工職業(yè)道德建設(shè)等幾個方面，而品牌文化的建設(shè)和企業(yè)文化的建設(shè)內(nèi)容是完全不同的，品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊(yùn)含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動消費者的情感，品牌文化通過品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費者，各種傳播方式（如廣告、軟文、公關(guān)活動等）則成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費者展示的過程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費者的情感世界。

品牌文化的建設(shè)和企業(yè)文化的建設(shè)并不存在必然的聯(lián)系。如寶潔的企業(yè)理念是“眾志成城，創(chuàng)造未來”，而保潔旗下的眾多品牌，其品牌文化的理念訴求各不相同，如海飛絲，其訴求點是去頭皮屑；飄柔帶給人們?nèi)彳涰樆?、易于梳理的頭發(fā)，使人擁有美好的儀表和形象，從而增強(qiáng)自信，將最美好的自我展示在世人面前；潘婷定位于營養(yǎng)發(fā)質(zhì)；寶潔后來又推出的沙宣，其訴求點為專業(yè)護(hù)理頭發(fā)。寶潔用四大品牌，分四個不同的品牌訴求定位，迎合了不同需求的人群之需要，四大洗發(fā)水品牌給消費者提供充分選擇，最終結(jié)果是，寶潔的多個洗發(fā)水品牌之總相占有中國洗發(fā)水市場絕大多數(shù)的市場份額。而這四個不同品牌訴求的洗發(fā)水和其企業(yè)理念并無直接的關(guān)聯(lián)或聯(lián)想。

　　基于企業(yè)文化建設(shè)之上的品牌文化建設(shè)，一定不利于企業(yè)的發(fā)展壯大和長遠(yuǎn)發(fā)展。例如美國福特汽車，從制造出第一款適合普通大眾車型的那一天起，就已經(jīng)在消費者心目中奠定了牢不可破的歷史地位，而一百多年致力于“制造適合大眾的汽車”的造車原則，和注重安全、環(huán)保、操控性的造車?yán)砟畹膱猿?，也讓福特汽車在消費者心目更成為了一種物美價廉的標(biāo)志。而這種造車的理念，無法為福特帶來品牌的擴(kuò)張。痛定思痛，福特汽車前后經(jīng)過四次企業(yè)文化的改革，最終形成了一個旗下?lián)碛邪⑺诡D•馬丁、福特、美洲虎、路虎、林肯(Lincoln)、馬自達(dá)、水星和Volvo，此外，福特公司還擁有世界上最大的汽車信貸企業(yè)-福特信貸、全球最大的汽車租賃公司-赫茲以及汽車服務(wù)品牌(Quality　Care)。這些都是人們耳熟能詳?shù)钠放?，同時，由于福特汽車公司多年的苦心經(jīng)營，這些品牌本身都具有著巨大的價值。2003年6月16日，福特汽車公司慶祝了百年華誕。試想，如果沒有企業(yè)文化的變革，福特汽車如何才能在原有的品牌基礎(chǔ)上實現(xiàn)鳳凰涅槃！

　　品牌文化的建設(shè)，必定要突破企業(yè)文化固有的約束，品牌方能漸行漸遠(yuǎn)，逐漸壯大，否則必將落入不男不女的“第三性”之尷尬境地。我們都知道，大眾汽車品牌代表著品質(zhì)和平民，大眾的“VW”標(biāo)志在中國市場馳騁三十年，從桑塔納、捷達(dá)到帕薩特、速騰、邁騰等等，大眾汽車給中國人留下了經(jīng)濟(jì)、實用的深刻印象，大眾汽車也因此在中國市場取得了巨大的成功。而2004年大眾推出的豪車品牌輝騰在中國上市以來，始終處于這種不尷不尬的局面，在2010年中國高檔車市場上，寶馬、奔馳、奧迪的年銷售目標(biāo)將躍升至10萬—20萬輛，但同樣具備德國血統(tǒng)的輝騰卻是不折不扣的小眾品牌，在中國市場的銷售目標(biāo)僅為3500輛，占全球銷量的一半左右。作為德國大眾汽車集團(tuán)大眾品牌之下的豪華車，大眾的“VW”標(biāo)志在某種程度上是導(dǎo)致輝騰在市場上曲高和寡的原因之一，大眾汽車品牌的定位并不是豪華品牌，而其用普通品牌來詮釋豪華汽車的品牌文化，無疑落得個不尷不尬的兩難境地。

　　因而，創(chuàng)建大品牌，請讓企業(yè)文化走開。