中國(guó)女裝業(yè)：擺脫“單店血拼”時(shí)代

　　“在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)談品牌國(guó)際化，現(xiàn)在還為時(shí)尚早。”這不僅僅是國(guó)內(nèi)一線女裝品牌——北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)苗鴻冰的看法，也是眾多行業(yè)從業(yè)者共同的觀點(diǎn)。

    如今，全球各大品牌紛紛開始在中國(guó)布局，而對(duì)于很多高端女裝品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)巨大的沖擊。雖然已經(jīng)在國(guó)內(nèi)具有一定的知名度，甚至有些已經(jīng)走上國(guó)際舞臺(tái)，但是無(wú)論從品牌積累、營(yíng)銷能力等方面，本土品牌與那些國(guó)際大牌顯然還有差距，這樣的差距，當(dāng)前似乎難以跨越。

    對(duì)于中國(guó)高級(jí)女裝來(lái)講，就像一個(gè)小學(xué)生，忽然遇到很多大學(xué)生前來(lái)挑戰(zhàn)。在本土品牌頻頻淪陷的今天，這些服裝品牌顯得比以往更為著急。

    精準(zhǔn)定位，提高瞬間決定購(gòu)買率

    對(duì)于服裝，尤其是女裝來(lái)說(shuō)，本沒(méi)有什么所謂的忠誠(chéng)度。翻開任何一位女士的衣櫥，幾乎不可能看到清一色的品牌——這是女裝消費(fèi)的特點(diǎn)。那么對(duì)于女裝品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度并非是追求的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

    “對(duì)于我們這些高端女裝來(lái)說(shuō)，更致力于提高的是消費(fèi)者在一瞬間的決定購(gòu)買的概率。”北京碧琦時(shí)裝有限公司常務(wù)副總李玉杰在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家專訪時(shí)談到，精準(zhǔn)的品牌定位、優(yōu)美的店面設(shè)計(jì)、各種完美細(xì)節(jié)的追求，都成為提高這種概率的途徑。

    碧琦是一個(gè)老牌的香港知名品牌，1999年建立。曾因在北京燕莎商城銷售業(yè)績(jī)良好，獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同。然而，隨后的幾年，品牌自身管理不善和公司內(nèi)部原因?qū)е侣曌u(yù)有所下降。2009年進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，引入新的管理班子之后，碧琦時(shí)裝的發(fā)展勢(shì)頭開始強(qiáng)勁，品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售業(yè)績(jī)均顯示出歷史性的提升和增長(zhǎng)。

    品牌定位是最重要的一步，而太多服裝品牌在定位上的模糊導(dǎo)致了品牌發(fā)展的瓶頸。縱觀國(guó)內(nèi)很多品牌所謂的定位，無(wú)非從年齡、職業(yè)等給予定位，比如給20歲的活力女孩、為30歲的女白領(lǐng)等等。“這樣的定位其實(shí)適用于眾多品牌，完全無(wú)法使自己品牌脫穎而出，也會(huì)讓這個(gè)品牌的管理者造成戰(zhàn)略上的模糊。”李玉杰向記者指出，碧琦如今提出的風(fēng)格定位是“優(yōu)雅女人的舒適境界”，基于這樣的定位，碧琦大膽使用絢麗印花紋樣，甚至將其消費(fèi)群體細(xì)分到“內(nèi)心陽(yáng)光的女性人群”，以期使消費(fèi)者在想要買印花圖紋、或者比較陽(yáng)光的連衣裙時(shí)，第一時(shí)間想起碧琦品牌。

    這樣的品牌定位，讓碧琦在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。近兩年，時(shí)裝行業(yè)新一輪的洗牌正在進(jìn)行。以往，商場(chǎng)這樣的銷售渠道受到眾人追捧，在品牌進(jìn)駐方面并未嚴(yán)格的加以選擇，這也導(dǎo)致了商場(chǎng)同質(zhì)化的產(chǎn)生。隨著百貨業(yè)的蕭條，商場(chǎng)開始重視品牌選擇，與此同時(shí)，一大批經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、產(chǎn)品設(shè)計(jì)乏善可陳的品牌遭到了主流商場(chǎng)的清洗。而品牌定位清晰的碧琦恰恰在這樣的背景下贏得了再次發(fā)展的機(jī)會(huì)，這也促使碧琦在今年制定了與很多服裝廠商截然相反的發(fā)展策略——迅速擴(kuò)張開店。

    “這并非是冒險(xiǎn)的決定。在我們看來(lái)，這個(gè)時(shí)候，商場(chǎng)這樣的優(yōu)秀渠道急需優(yōu)質(zhì)的品牌入駐，在價(jià)格位置上都能給予品牌更好的選擇，所以我們?cè)诖藭r(shí)選擇擴(kuò)張和布局，較之以往反而能節(jié)省很大的開銷。”李玉杰對(duì)記者解釋道。

    如今，為了應(yīng)對(duì)惡劣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，碧琦采取了新的品牌策略，在做好直營(yíng)店面的同時(shí)，適當(dāng)引進(jìn)加盟商。“我們只會(huì)引進(jìn)少許運(yùn)作成熟的地方經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商其實(shí)在營(yíng)銷能力上比我們還要強(qiáng)，并且他們都有良好的當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)資源。”李玉杰向記者分析，這樣的方式不僅突破自己開店的瓶頸，也可以借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，快速地讓品牌在當(dāng)?shù)卮蜷_知名度。

    競(jìng)爭(zhēng)加劇，在困境中選擇堅(jiān)守

    對(duì)于高級(jí)女裝來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)很多品牌采取的營(yíng)銷策略都是“單店血拼式”擴(kuò)張。

    對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝、大眾服飾等來(lái)說(shuō)，因?yàn)槠淇钍交虺叽绲募舨靡鬀](méi)有那么嚴(yán)格，每一個(gè)款式可以做出10種尺碼，同時(shí)滿足中國(guó)南北方，甚至中外人群不同的身材需求，故?？刹捎么罅堪l(fā)展經(jīng)銷商的模式。

    然而對(duì)于高級(jí)女裝來(lái)說(shuō)，每一種款式都要有嚴(yán)格的配比，例如腰肩等比例不能輕易改變等，所以往往只能設(shè)計(jì)出3~4種尺碼，適合某種身材的人群，以至于這樣的品牌無(wú)法大規(guī)模發(fā)展代理商，這就導(dǎo)致了該品牌只能往縱深發(fā)展，而無(wú)法短時(shí)間大規(guī)模擴(kuò)張。很多這樣的品牌都采取直營(yíng)店面形式，也就是所謂的“單店血拼式”，即每一個(gè)店面都要盡量醒目，占據(jù)好位置，拼單店的銷售額，以提高品牌整體銷售業(yè)績(jī)。

    白領(lǐng)時(shí)裝近兩年陸續(xù)開了幾個(gè)比較有風(fēng)格的旗艦店：三里屯藝術(shù)空間店，藍(lán)色港灣視覺(jué)空間店，華貿(mào)未來(lái)空間等，每一家店都有自己非常獨(dú)特的特點(diǎn)。然而，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，以及中國(guó)零售業(yè)蕭條的大環(huán)境，苗鴻冰對(duì)記者坦誠(chéng)地說(shuō)：“我們從今年開始，即將放緩開店的速度。這個(gè)時(shí)候，我們更需要苦練內(nèi)功。”

    研究白領(lǐng)的發(fā)展過(guò)程，不難發(fā)現(xiàn)，苗鴻冰其實(shí)是一個(gè)保守的人，但同時(shí)也是一個(gè)倔強(qiáng)的人。白領(lǐng)在品牌發(fā)展過(guò)程中，從未走過(guò)大規(guī)模擴(kuò)張的道路，有很多時(shí)候，甚至?xí)驗(yàn)槊瑛櫛?ldquo;意氣用事”而退出某商場(chǎng)。苗鴻冰解釋道：“讓本土品牌屈尊于國(guó)際品牌之下，硬生生地讓我們搬家，這種情況不能忍。”在苗鴻冰看來(lái)，中國(guó)品牌該更有骨氣一些，雖然暫時(shí)不如那些國(guó)際品牌，但是在隱忍過(guò)程中也要堅(jiān)守自己的態(tài)度。