渠道下沉或?qū)⑼苿?dòng)鞋業(yè)品牌探尋市場藍(lán)海

    對于一個(gè)擁有960萬平方公里，13億消費(fèi)者的內(nèi)銷市場來說，打折促銷怎么也不應(yīng)該成為競爭的主要方式，然而這卻成為了事實(shí)，并讓眾多品牌舉步維艱。面對一二線市場的競爭壓力，為何不能渠道下沉，探尋藍(lán)海呢?

    據(jù)了解，XF品牌在深圳的零售價(jià)在899-1099之間，上市后成交價(jià)大概在5折左右，而在一些內(nèi)陸市場的零售價(jià)卻是699-899之間，成交價(jià)最低不少于8折。相較而言，內(nèi)陸市場反而比深圳這樣的一線市場盈利。

    渠道下沉是避免短兵相接的一個(gè)策略，農(nóng)村包圍城市同樣可以成功，中國擁有眾多還未被開發(fā)的市場，潛在的消費(fèi)能力不容忽視。換一種方式也許能走出不一樣的道路，成功并不在于模仿，而是避免失敗重演。

    不能為了下沉而下沉

    渠道下沉作為市場細(xì)分及通路精耕的一種方式，意味者營銷深度的提升，核心在于品牌的銷售控制力逐步加強(qiáng)。渠道下沉要求企業(yè)具備良好的管理機(jī)制，比如銷售隊(duì)伍、行銷系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等。

    渠道下沉是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級城市可能比西北地區(qū)的省會(huì)城市還要發(fā)達(dá)，市場如何細(xì)分?各地的風(fēng)土人情、市場競爭狀況、渠道結(jié)構(gòu)等等都存在很大差異，又如何來細(xì)分?市場細(xì)分不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺誤打誤撞。

    近年來，百麗比較注重渠道下沉。2011年財(cái)報(bào)顯示，2011年百麗繼續(xù)保持了較快的開店進(jìn)度，全年凈開店1958家，較2010年年末的8312家增加23.6%，超過年初預(yù)期。百麗分析原因?yàn)椋喊儇浨赖耐卣古c滲透速度較快，迅速拓展三線城市市場以及中心城市的郊區(qū)和社區(qū)市場。據(jù)了解，目前百麗有近20%的店鋪分布在低級別城市。

    “目前，百麗在二三線城市的拓展仍處于發(fā)展階段，相對于其在一線城市的強(qiáng)勢地位，其在二三線城市與競爭者間的差距較小，這使其競爭的強(qiáng)勢地位面臨著丟失的威脅。另外，二三線城市的消費(fèi)購買力較一線城市來說，相對較弱，這將在一定程度上使其增長速度相對緩慢，但是這并不會(huì)影響百麗未來良好的發(fā)展態(tài)勢，其發(fā)展前景可期。”中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏分析稱。

    此外，渠道下沉?xí)|動(dòng)渠道商的神經(jīng)，激化廠商矛盾，運(yùn)作不好將適得其反。渠道機(jī)制是營銷的動(dòng)力傳輸帶，科學(xué)合理的設(shè)計(jì)適合自己的渠道傳送機(jī)制，千萬不可為了下沉而下沉。

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    渠道下沉，什么玩意兒

    可以理解為企業(yè)為拓展銷售市場而將銷售渠道向消費(fèi)終端進(jìn)一步滲透的營銷行為?？梢园▋蓚€(gè)路線：第一，銷售扁平化，取消過多周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，直接靠近終端;第二，銷售網(wǎng)絡(luò)縱深化，從一二線城市主導(dǎo)拓展到直接面向三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)等。

    需要下沉的不只是渠道

    “渠道鋪到了，銷售就能好嗎?”三四級市場的迅速發(fā)展，讓“渠道下沉”成為時(shí)下炙手可熱的話題。然而渠道下沉不能將整個(gè)營銷系統(tǒng)變成一種片面的渠道調(diào)整，還應(yīng)做好營銷下沉和產(chǎn)品下沉。在渠道下沉的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整營銷系統(tǒng)的管理架構(gòu)，以適應(yīng)渠道下沉之后區(qū)域市場的針對性營銷方案的實(shí)施。

    此外，企業(yè)需要重視終端人員的SURVEY(反饋)，提倡、鼓勵(lì)或者要求分公司、代理商、經(jīng)銷商等來承擔(dān)起更多的市場調(diào)研工作，除了向企業(yè)提出營銷方面的建議外，還應(yīng)參與進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)層面的工作。將對市場的反應(yīng)，從短期的促銷行為，中期的營銷行為，擴(kuò)散到產(chǎn)品的生產(chǎn)甚至設(shè)計(jì)中去。只有如此，才能真正在中國這個(gè)幅員遼闊的國家，真正地深入到三四級市場中去，打造一個(gè)優(yōu)秀的營銷體系。