奧運(yùn)營銷背后的故事

   從1896年雅典奧運(yùn)會至今，現(xiàn)代奧運(yùn)的歷史長河已經(jīng)流淌了116年。這一百多年里，奧運(yùn)賽場上演繹了無數(shù)的精彩，在與之相關(guān)的營銷賽場上，也曾經(jīng)上演了不少鮮為人知的故事。

    阿迪達(dá)斯：家庭作坊開奧運(yùn)營銷先河

    開創(chuàng)奧運(yùn)營銷先河的，是今天大名鼎鼎的阿迪達(dá)斯。

    阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿道夫·達(dá)斯勒是個(gè)制鞋匠，也是位癡迷的業(yè)余田徑運(yùn)動員。一戰(zhàn)以后，阿道夫通過轉(zhuǎn)賣德國軍隊(duì)的剩余物資獲得了一些資金，決心投入體育產(chǎn)業(yè)。

    1920年，阿道夫在母親的洗衣店里研制出第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋。然后，他與弟弟魯?shù)婪蜷_辦了達(dá)斯勒制鞋廠，這是一個(gè)家庭作坊，也是阿迪達(dá)斯的前身。剛開始運(yùn)作制鞋廠的時(shí)候，他們連一臺皮革縫紉機(jī)都沒有，所有的鞋都要靠手工縫制。1925年之前，阿道夫的手下連同家人共有12個(gè)工人，他們每天能做出50雙鞋。

    由于阿道夫推崇工藝和品質(zhì)，加上營銷得當(dāng)，運(yùn)動鞋銷路很快打開，在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)有名氣。阿道夫并不滿足于此，他的志向是讓阿迪達(dá)斯成為世界級的體育品牌，所以一直在尋找突破的機(jī)會。

    就在阿道夫一籌莫展的時(shí)候，機(jī)會終于來了。1928年，第九屆奧運(yùn)會在荷蘭阿姆斯特丹舉行。阿道夫帶著手工縫制的運(yùn)動鞋來到這里，他此行的目的，是希望運(yùn)動員們能在奧運(yùn)會上穿上他的鞋子，從而讓全世界人都知道阿迪達(dá)斯。功夫不負(fù)有心人，1個(gè)月的游說展示之后，阿道夫終于讓自己的運(yùn)動鞋成為這屆奧運(yùn)會的比賽用鞋，其穿著者林娜·拉德卡在奧運(yùn)歷史上首個(gè)女子800米項(xiàng)目中勇奪金牌，并創(chuàng)造了世界紀(jì)錄。阿迪達(dá)斯由此初步打開了局面，產(chǎn)品開始出口，并頻頻出現(xiàn)在各項(xiàng)大賽獎牌獲得者和新紀(jì)錄創(chuàng)造者的腳上。

    8年之后，1936年第10屆奧運(yùn)會在德國柏林舉行。美國短跑名將杰西·歐文斯在阿道夫三寸不爛之舌的游說下，穿上阿迪達(dá)斯釘鞋參與比賽，一舉奪得4枚金牌，震驚世界。由于當(dāng)時(shí)納粹德國在全世界很不得人心，杰西·歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片迅速風(fēng)靡全球，這讓希特勒極為惱火，同時(shí)也讓阿迪達(dá)斯真正開始了揚(yáng)名世界之旅。

    尤伯羅斯：商業(yè)運(yùn)作拯救奧運(yùn)會

    今天的奧運(yùn)會可謂風(fēng)光無限、財(cái)源滾滾，可有誰能想到，這個(gè)全球最大的體育盛事曾一度舉步維艱，甚至陷入幾乎停擺的境地。

    1972年，當(dāng)時(shí)的國際奧委會主席艾弗里•布倫戴奇對繼任者悲觀地說:“我相信奧林匹克運(yùn)動撐不了幾年了。”接下來將近10年里，情況似乎越來越糟。1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會令加拿大負(fù)債累累，1980的莫斯科奧運(yùn)會花費(fèi)高達(dá)90億美元，虧損更是空前。持續(xù)的低迷讓人們對1984年洛杉磯奧運(yùn)會的財(cái)務(wù)失去了信心。

    就在這時(shí)候，奧運(yùn)史上的兩個(gè)重要人物登場了。第一個(gè)是薩馬蘭奇，他接過了國際奧委會主席的權(quán)杖，此時(shí)這家最具世界影響力的體育機(jī)構(gòu)賬戶里只剩下20萬美元流動資金，而全部資產(chǎn)也僅僅200萬美元，身陷絕境的國際奧委會決定允許私人企業(yè)經(jīng)營奧運(yùn)會。第二個(gè)是尤伯羅斯，在獵頭公司運(yùn)作下，這位商業(yè)奇才被邀請出任洛杉磯奧組委總裁，全力進(jìn)行市場開拓。

此前尤伯羅斯是一位百萬富翁，經(jīng)營著北美第二大旅游公司。入主洛杉磯奧組委以后，他決定以完全市場的方式運(yùn)作即將開始的洛杉磯奧運(yùn)會。
    電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入是尤伯羅斯的兩大法寶。他首度采用招標(biāo)的辦法出售奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這引發(fā)了美國三大廣播公司之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)。最后，美國廣播公司以2.25億美元獲勝。之后，尤伯羅斯還將轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣到歐洲和澳大利亞，總進(jìn)賬2.87億美元，這是以往電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣價(jià)最高紀(jì)錄的3倍之多。

    在商業(yè)贊助方面，尤伯羅斯摒棄以往選擇很多贊助商的傳統(tǒng)，他將贊助額底線定為400萬美元，將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，而且每個(gè)領(lǐng)域僅選一家贊助商。這一新舉措，一方面賦予了奧運(yùn)贊助商“商業(yè)精英”身份的隱形認(rèn)證，一方面激發(fā)了可口可樂與百事可樂、柯達(dá)與富士等競爭對手之間的戰(zhàn)火，大大提高了奧運(yùn)贊助商的門檻。本屆洛杉磯奧運(yùn)會組委會共收到30家企業(yè)總計(jì)3.85億美元的贊助。

    最終，洛杉磯奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)了令人驚嘆的2.25億美元盈余，其巨大成功使奧運(yùn)會重新贏得了市場的信心，也使奧運(yùn)會首次成為全球商業(yè)寵兒。正是在尤伯羅斯這一商業(yè)運(yùn)作模式基礎(chǔ)上，1985年，國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計(jì)劃”，后者隨之成為一個(gè)真正意義上的全球營銷平臺。而尤伯羅斯將奧運(yùn)會和商業(yè)完美地結(jié)合在一起的大手筆，讓他獲得了國際奧委會頒發(fā)的奧林匹克金質(zhì)勛章，并被人們尊稱為“奧運(yùn)商業(yè)之父”。

    三星：半路殺出搶了摩托羅拉的蛋糕

    摩托羅拉曾經(jīng)有望榮登TOP寶座，可一念之差，就讓三星半路殺出奪了自己的風(fēng)光。

    作為全球最大的通信設(shè)備商之一，摩托羅拉與國際奧委會合作由來已久，但一直停留在一般關(guān)系層面。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會之后，摩托羅拉借新一輪TOP計(jì)劃談判簽約的機(jī)會，試圖作為無線通訊合作伙伴躋身這個(gè)頂級俱樂部，而國際奧委會此時(shí)也希望升級彼此的關(guān)系。磋商談判持續(xù)了好幾個(gè)月，雙方終于達(dá)成協(xié)議，一切似乎水到渠成。就在正式簽約前幾個(gè)星期，意外發(fā)生了。

    一天深夜，摩托羅拉移動通訊部的高級副總裁把電話打到國際奧委會市場總監(jiān)佩恩家里。佩恩后來在自己的著作里提到，這個(gè)電話是來討價(jià)還價(jià)的，摩托羅拉希望在原約定價(jià)錢的基礎(chǔ)上砍掉一半，這意味著一下子就少了上千萬美元。佩恩聽到這樣的要求后回答對方：國際奧委會討論后，會給他們?nèi)ル娫?。結(jié)果，摩托羅拉一直沒有等到這個(gè)電話。

    次日一早，佩恩就通知另一個(gè)候選對象、摩托羅拉的老對手——三星，三天之內(nèi)到洛桑進(jìn)行談判。受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，三星當(dāng)時(shí)負(fù)債累累，但對國際奧委會意外拋出的橄欖枝，在漢城奧運(yùn)會上初嘗甜頭的它第一時(shí)間做出了回應(yīng)——派遣一個(gè)相當(dāng)高級別的談判小組馬不停蹄趕赴洛桑，經(jīng)過連續(xù)三天24小時(shí)的談判，協(xié)議達(dá)成。幾周之后，摩托羅拉從報(bào)紙上得到消息，國際奧委會主席薩馬蘭奇和佩恩在韓國與三星正式簽署合作協(xié)議，TOP計(jì)劃大家庭里從此又多了一個(gè)新成員——三星。這次合作，三星斥資5000萬美元成為2000年悉尼奧運(yùn)會TOP贊助商，后期又將贊助費(fèi)追加到了2億美元。

    1997年時(shí)，三星在全球移動電話市場的占有率非常有限，距離市場領(lǐng)先者差距極大。