如何成為卓越的經(jīng)營者

　　完善經(jīng)銷商的開店規(guī)劃

　　服飾零售從業(yè)者無論是打算獨(dú)立開店還是打算經(jīng)營連鎖專賣店，在進(jìn)入服飾行業(yè)前，都必須做慎重的市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位，通過對(duì)當(dāng)前服飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，結(jié)合對(duì)未來發(fā)展趨勢(shì)的剖析，最終對(duì)店鋪的經(jīng)營范圍進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

　　一、市場(chǎng)分析與定位

　　1.市場(chǎng)現(xiàn)況分析

　　市場(chǎng)現(xiàn)況分析的主要目的是從現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況出發(fā)，判斷在行業(yè)發(fā)展環(huán)境中店鋪應(yīng)該選擇怎樣的經(jīng)營策略。需要分析的內(nèi)容主要包括市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)品與競(jìng)爭者、顧客消費(fèi)能力及市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)。簡單地說，就是明確找出要賣怎樣的產(chǎn)品并確定如何去賣。

　?。?）市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析

　　無論是初涉服飾業(yè)的經(jīng)營者，還是想開辟新市場(chǎng)的資深經(jīng)營者，在正式開店前都必須對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模、市場(chǎng)飽和程度、現(xiàn)有從業(yè)者的營業(yè)狀況等進(jìn)行調(diào)查。對(duì)于新加入者，必須從全國市場(chǎng)到地方市場(chǎng)進(jìn)行逐級(jí)的調(diào)查，尤其對(duì)所在城市的市場(chǎng)必須有清楚的認(rèn)識(shí)；對(duì)于已有開店經(jīng)驗(yàn)者，則可直接調(diào)查特定顧客群市場(chǎng)；如果是國際品牌，還需要對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查評(píng)估。

　　有了市場(chǎng)規(guī)模的初步資料后，還必須做市場(chǎng)飽和度調(diào)查，即統(tǒng)計(jì)現(xiàn)有從業(yè)者的店面數(shù)量、市場(chǎng)占有率等資料，并預(yù)估可能進(jìn)入市場(chǎng)的潛在商家。以此來判斷進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是否適合，是否仍有利潤空間。

　　（2）產(chǎn)品和競(jìng)爭者分析

　　如果是剛剛步入服飾零售業(yè)的經(jīng)營者，首先必須了解的就是一流服飾品牌和處于同類服飾“領(lǐng)頭羊”地位的公司及產(chǎn)品，其次是二流品牌或是較有競(jìng)爭力的公司及產(chǎn)品。分析競(jìng)爭對(duì)手的目的是為了了解競(jìng)爭對(duì)手在市場(chǎng)競(jìng)爭中可能采取的戰(zhàn)略及策略，洞悉競(jìng)爭對(duì)手對(duì)行業(yè)變化、競(jìng)爭環(huán)境變化可能做出的各種反應(yīng)，根據(jù)他們的反應(yīng)來制定自己的開店策略和經(jīng)營戰(zhàn)略。

　?。?）顧客消費(fèi)能力分析

　　目標(biāo)顧客群消費(fèi)能力的高低，對(duì)未來店鋪商圈與立地的選擇以及賣場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)都有極大的參考價(jià)值。以大眾消費(fèi)群為主顧客的服飾企業(yè)一般會(huì)進(jìn)駐城市繁華地區(qū)，因?yàn)樾枰ㄟ^商圈立地優(yōu)勢(shì)來吸引大眾化的目標(biāo)顧客消費(fèi)者；相反，對(duì)于針對(duì)具有高消費(fèi)能力的少數(shù)顧客群的高品質(zhì)服飾企業(yè)來說，最佳的選擇是高級(jí)社區(qū)等特定商圈及較次的立地條件，因?yàn)檫@類服飾企業(yè)主要以品質(zhì)取勝，顧客對(duì)品牌的忠誠度較高，消費(fèi)熱情受店鋪地址的影響較小。

　?。?）市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)分析

　　在了解整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，通過對(duì)未來市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)模、服飾零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)的分析，為未來店鋪發(fā)展速度、布點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展提供重要的參考。因此對(duì)于店鋪經(jīng)營者而言，必須對(duì)服飾市場(chǎng)未來五年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)估，并且做出相應(yīng)的策略規(guī)劃。如果市場(chǎng)即將進(jìn)入穩(wěn)定高成長階段，快速而全面的開店策略應(yīng)當(dāng)是最佳選擇；相反，如果市場(chǎng)即將進(jìn)入下挫階段，那么采取觀望態(tài)度或較為穩(wěn)妥的擴(kuò)展計(jì)劃則是最佳選擇。

　　2.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)定位的目的是根據(jù)服飾店鋪的自身特點(diǎn)和經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，結(jié)合競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)定位，確定本品牌、店鋪、產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營方向，從而有針對(duì)性地向消費(fèi)者傳達(dá)店鋪產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、整體形象等方面的營銷信息，為店鋪吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造有利條件。

　　服飾店鋪市場(chǎng)定位包括品牌風(fēng)格定位、市場(chǎng)細(xì)分、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位和經(jīng)營策略定位。

　　（1）品牌風(fēng)格定位

　　當(dāng)一個(gè)新店鋪決定進(jìn)駐市場(chǎng)之后，選擇經(jīng)營什么風(fēng)格的服飾品牌應(yīng)是首先考慮的重點(diǎn)。產(chǎn)品風(fēng)格是決定店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格以及商品陳列展示方法的主要因素，場(chǎng)地的選擇、賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)必須與品牌的形象相統(tǒng)一。是以商務(wù)休閑風(fēng)格為主，還是以優(yōu)雅奢華風(fēng)格為主？是經(jīng)營單一品牌的商品，還是經(jīng)營品牌群體系列？這些都是服飾品牌風(fēng)格定位要考慮的因素。

　?。?）市場(chǎng)細(xì)分

　　在服飾零售的整體市場(chǎng)中，只有少數(shù)產(chǎn)品線寬廣的經(jīng)營者可以涵蓋大部分的顧客以及市場(chǎng)范圍，一般品牌店鋪經(jīng)營者都必須按照商品的特性對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

　　可按照男裝、女裝、童裝進(jìn)行一級(jí)分類，又可按照低、中、高的價(jià)位，目標(biāo)顧客年齡段，產(chǎn)品風(fēng)格等因素來做進(jìn)一步的細(xì)分。

　　除了按照服飾品類來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之外，也可以按照消費(fèi)者的其他屬性，如地理特征、人口特征、心理特征、行為特征等因素來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即通過分析你的產(chǎn)品所要吸引的是哪部分顧客群、目標(biāo)顧客群經(jīng)常住在哪里、他們最喜歡的活動(dòng)地區(qū)在哪里等方面的問題來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的劃分。

　?。?）經(jīng)營業(yè)態(tài)定位

　　經(jīng)營業(yè)態(tài)定位對(duì)于店鋪也非常重要。究竟何種業(yè)態(tài)最適合所要開的店？是進(jìn)駐百貨公司采取專柜或者小面積店中店的形式，還是經(jīng)營街邊門店或是大眾化的服飾賣場(chǎng)？如果商品價(jià)格競(jìng)爭力高，顧客群又涵蓋較廣，那么街邊店、服飾大賣場(chǎng)這種業(yè)態(tài)就是不錯(cuò)的選擇。對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足的中小投資者，加盟連鎖店也是一種不錯(cuò)的選擇。

　?。?）經(jīng)營策略定位

　　隨著國外知名服飾品牌進(jìn)駐中國和中國本土服飾品牌的興起，國內(nèi)服飾店鋪經(jīng)營策略也發(fā)生了很大的變化。市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，店鋪情況各有不同，在經(jīng)營策略定位上也應(yīng)具體而定。以下介紹幾種大體的經(jīng)營策略。

　?、倬劢箚我黄放?

　　也就是常見的品牌門市店。這類店鋪通常由品牌總公司直接經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一管理，包括商品本身、店鋪招牌、展示工具、銷售人員穿著甚至服務(wù)動(dòng)作等都是根據(jù)總公司的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，呈現(xiàn)出一致的效果。通常這類商店在行銷上僅能扮演執(zhí)行總公司政策的角色，而無法執(zhí)行彈性的商店經(jīng)營策略，但在服務(wù)內(nèi)容方面還是有些可自行發(fā)揮的地方。

　?、诰劢鼓骋粌r(jià)格帶

　　這類商店以往并不多見，但在各品牌自營門店迅速發(fā)展以及多品牌大型服飾專賣店逐漸普及的情況下，強(qiáng)調(diào)某一特定價(jià)格帶的服飾專門店已陸續(xù)出現(xiàn)在城市中。由于無品牌形象可言，這類店鋪所鎖定的價(jià)格帶多集中在低價(jià)位。

　?、蹚?fù)合式經(jīng)營

　　與多品牌的大型服飾專賣店不同，復(fù)合式經(jīng)營采取類似百貨公司品牌專柜的賣場(chǎng)方式，但規(guī)模相對(duì)較小?？梢栽诓煌悇e的服飾中挑選較具代表性的品牌，讓多種品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過品牌的組合形成店鋪整體上的強(qiáng)大競(jìng)爭力。這對(duì)資金及招商能力比較有限的店主來說，是一種具有前景的經(jīng)營方式。