中國(guó)服裝營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略即須調(diào)整 創(chuàng)品牌是關(guān)鍵

　　在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境下，中國(guó)嶺南文化的核心城市廣州逆勢(shì)飛揚(yáng)，舉辦由廣州市政府主辦、廣州市經(jīng)貿(mào)委組織、廣州服裝行業(yè)協(xié)會(huì)等聯(lián)合承辦的2012廣州國(guó)際時(shí)裝節(jié)暨廣州時(shí)裝周，宣布嶺南—廣州服裝開(kāi)始華麗轉(zhuǎn)身，由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”。因此，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已成為必須。

　　一.中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)是服飾文化中營(yíng)銷(xiāo)文化的體現(xiàn)。做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，首先取決于對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的把握以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。

　　上世紀(jì)80年代到90年代末中期，中國(guó)服裝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是：“美化中國(guó)人，走向全世界。”那時(shí)，中國(guó)服裝業(yè)人人皆知的口號(hào)是：“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。”在這樣的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，到1994年，中國(guó)就已迅速發(fā)展成為舉世矚目的世界服裝第一生產(chǎn)大國(guó)和世界服裝第一出口大國(guó)，對(duì)世界服飾文化建設(shè)做出了新的貢獻(xiàn)。

　　1996年，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，中國(guó)服裝宣布進(jìn)入品牌時(shí)代，開(kāi)始運(yùn)作品牌營(yíng)銷(xiāo)?？墒墙又阌龅?997年爆發(fā)的東南亞金融危機(jī)：韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼等國(guó)出現(xiàn)貨幣貶值，財(cái)富縮水，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響最大的則是出現(xiàn)通貨緊縮。

　　經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)間從1997年至2002年竟長(zhǎng)達(dá)五年!當(dāng)時(shí)，中央政府把穩(wěn)經(jīng)濟(jì)航船，迅速出臺(tái)了三個(gè)政策：一是拉動(dòng)內(nèi)需，實(shí)行住房改革，從而挖掘出一項(xiàng)巨大的市場(chǎng)需求;二是加入世界貿(mào)易組織(WTO)，努力打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng);三是實(shí)施積極的財(cái)政和貨幣政策，幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。

　　中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略隨之調(diào)整為: “拉動(dòng)內(nèi)需，走向世界。”即在國(guó)內(nèi)引導(dǎo)服裝消費(fèi)增長(zhǎng)，同時(shí)積極融入國(guó)際市場(chǎng)，口號(hào)仍是：“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)走向世界。”

　　今天，世界金融危機(jī)走到了最難熬的2012年，各國(guó)的服裝品牌經(jīng)營(yíng)幾乎都走到了低谷。當(dāng)下最嚴(yán)酷的事實(shí)是：歐洲陷入主權(quán)債務(wù)危機(jī)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)二次探底，歐美經(jīng)濟(jì)可能陷入長(zhǎng)期低迷。中國(guó)服裝出口遭遇長(zhǎng)冬。

　　在國(guó)內(nèi)，雖然改革開(kāi)放使服裝消費(fèi)階層不斷擴(kuò)大，但受世界金融危機(jī)的影響，服裝行業(yè)銷(xiāo)售同比下降了20%，以外貿(mào)為主的下降了40%。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2011年8月份，中國(guó)服裝零售同比開(kāi)始下滑，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)各類(lèi)服裝零售同比下降1.98%，這是改革開(kāi)放以來(lái)從沒(méi)有過(guò)的。

　　和老百姓息息相關(guān)的服裝多數(shù)呈現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，包括男襯衫、T恤、皮革服裝、褲子、針織內(nèi)衣、羊絨及羊毛衫等，一向銷(xiāo)售穩(wěn)定的女裝零售量，同比也出現(xiàn)下降。許多品牌雖然表面上收入在漲，但零售價(jià)格上漲的幅度根本趕不上成本上漲的幅度。

　　于是，銷(xiāo)售量愈增長(zhǎng)利潤(rùn)愈萎縮。對(duì)此，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家朗咸平教授指出：“這就是滯漲”! 滯漲的可怕在于：“表面在漲實(shí)際在降，表面上雖然不再是高增長(zhǎng)但仍略有上漲，而實(shí)際上卻是正在衰退”!

　　現(xiàn)在，中國(guó)服裝的營(yíng)銷(xiāo)正處在艱難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中：⑴.通脹高企不下，制造成本迅速上漲，產(chǎn)業(yè)升級(jí)變得遙不可及;⑵.民間信貸受阻，中小企業(yè)貸款艱難;⑶.民企負(fù)稅重，租金高，實(shí)體店大批消亡，洋品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　縱觀國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，我認(rèn)為，現(xiàn)在已到了將中國(guó)服裝品牌戰(zhàn)略從“拉動(dòng)內(nèi)需，走向世界”調(diào)整為“擴(kuò)大內(nèi)需，走國(guó)際化道路”的時(shí)候了!

　　二.擴(kuò)大內(nèi)需，走國(guó)際化道路

　　1. “擴(kuò)大內(nèi)需”的核心是“滿(mǎn)足差異化需求”

　　中國(guó)服裝品牌的“擴(kuò)大內(nèi)需”，就是提高品牌滿(mǎn)足差異化需求的能力。

　　什么是“內(nèi)需”?對(duì)中國(guó)服裝而言，“內(nèi)需”就是公民的需求、國(guó)家的需要。這是政府的一項(xiàng)重要政務(wù)。

　　溫家寶總理曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)有十三億人。中國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家。中國(guó)人的穿衣問(wèn)題只能由我們自己來(lái)解決。”

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是：“擴(kuò)大內(nèi)需”，到底“擴(kuò)大”什么?我認(rèn)為，現(xiàn)在所說(shuō)的“擴(kuò)大內(nèi)需”，就是滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)衣著差異化的需求。

　　改革開(kāi)放三十年來(lái)，中國(guó)服裝在滿(mǎn)足需求上，經(jīng)歷了從改革開(kāi)放初期的“數(shù)量階段”、1986年開(kāi)始的“品種階段”到20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始的“質(zhì)量階段”而進(jìn)入了延續(xù)至今的“品牌時(shí)代”。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，各地服裝品牌還利用服裝的“以人為本”、“流行規(guī)律”、“時(shí)尚效應(yīng)”和“價(jià)值規(guī)律”，策劃了各種營(yíng)銷(xiāo)方式，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者，又培育了企業(yè)，拓展了市場(chǎng)。

　　但是進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，當(dāng)數(shù)量、品種、質(zhì)量等訴求已經(jīng)成為基本需要，流行趨勢(shì)信息和穿衣指數(shù)的提示像天氣預(yù)報(bào)一樣定期發(fā)布，成為生活常規(guī)事之后，市場(chǎng)就激起了穿衣“個(gè)性化”的浪花，行業(yè)里則以 “定制營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)應(yīng)。但是，這樣的“定制營(yíng)銷(xiāo)”由于沒(méi)有規(guī)范，只能是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智“。

　　今天國(guó)內(nèi)社會(huì)的衣著已經(jīng)進(jìn)入了“差異化需求”時(shí)代。什么是“差異化需求”?就是相差甚遠(yuǎn)但又沒(méi)有激化的需求矛盾，是比前面所說(shuō)的“個(gè)性化”更高、更細(xì)化、更多軟性指標(biāo)的高層次訴求。

　　前面說(shuō)的穿衣的“個(gè)性化”可以多人追求某種個(gè)性，例如職業(yè)裝等，而“差異化”絕對(duì)是個(gè)體差異，是一種高層次的精神需求指導(dǎo)下的物化產(chǎn)品。近年興起的“高級(jí)定制營(yíng)銷(xiāo)”，大致一看，有希望進(jìn)入這個(gè)層次，但要做好做精，那也不是叫做“高級(jí)定制營(yíng)銷(xiāo)”就可以的。

　　因?yàn)橐獫M(mǎn)足真正的“差異化需求”，不僅需要對(duì)“差異化”有獨(dú)到理解，還需要服裝產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，協(xié)同努力，加上許多條件的限定，還需要走很長(zhǎng)的路程。事實(shí)上，據(jù)我所知，嶺南地區(qū)和廣州市不少著名設(shè)計(jì)師和服裝品牌已經(jīng)開(kāi)始做這樣的嘗試了?？梢灶A(yù)言：在嶺南地區(qū)和廣州市，在我們中國(guó)這樣一個(gè)世界第一人口大國(guó)，如果“差異化需求”蔚然成風(fēng)而且解決得好，那么我們服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的上升空間將無(wú)可限量。