成本上漲庫存大 晉江變革求發(fā)展

     經(jīng)營成本上漲，行業(yè)增速放緩，庫存嚴重積壓，在這種不利局勢下，晉江幾大體育用品龍頭紛紛放慢了擴張腳步，這從體育用品行業(yè)半年報中可以看得到。

    龍頭企業(yè)尚且放慢擴張腳步，對于跟跑的品牌來說，扭轉(zhuǎn)這種不利局勢更是需要全方位下苦工，通過各個維度的調(diào)整來適應市場與行業(yè)變革。在這一輪的調(diào)整當中，渠道深耕成為不少企業(yè)的首選。龍頭企業(yè)通過終端優(yōu)化、促銷等方式來提高業(yè)績，而不少三四線品牌則走出專賣店，拉著鞋到農(nóng)村集市上叫賣，試圖通過這種方式讓自己先“活”下來。

    變“坐商”為“行商”

    晉江鞋企拉著運動鞋去趕集

    A品牌山東代理商劉先生每逢“趕集”都很忙：他親自出馬，拉著一車鞋去集市上賣。而每一次這樣“行商”賣鞋“戰(zhàn)果”都非常輝煌：半天時間就可空車而回。

    在國內(nèi)體育用品行業(yè)庫存嚴重積壓的大背景下，劉先生的做法讓業(yè)界眼前一亮。

    賣白菜的方式賣鞋

    “賣鞋啦，賣鞋啦，A品牌最新一季的鞋。”農(nóng)歷七月十五，恰逢山東省某個村“趕集”，劉先生拉了滿滿一三輪車的鞋在叫賣。“別擠別擠啊，一個一個來！”劉先生剛到集市上，他拉來的鞋就遭到“趕集”的人們“瘋搶”。不大的三輪車邊圍滿了挑鞋的人，劉先生只好站在三輪車上，邊收錢邊維持秩序。當然，這次的“趕集”戰(zhàn)果輝煌———僅半天時間，劉先生就賣出了一整車的鞋。這從旁邊賣白菜的人調(diào)侃劉先生的話語里也能聽出來：“老劉啊，我這賣白菜的車租給你賣鞋吧，你拉這一車鞋還不夠你半天賣的。”

    從今年年初到現(xiàn)在，這種趕集式賣鞋時常會在北方市場出現(xiàn)。而劉先生所嘗試的拉鞋去“趕集”只是他“走村串鎮(zhèn)”的一個縮影。與通常代理商開專賣店、專柜不同，劉先生在今年不再“坐在家里賣鞋”，而是把鞋帶到每家每戶的門口“行銷”———“坐”商改為了“行”商。

    “我雇了幾個人，拉著一車車的鞋在各個村子‘叫賣’，讓每一個農(nóng)村消費者都能有機會買到我們的鞋。”在劉先生眼里，隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)村市場還有很大的市場潛力可挖。“我們賣的鞋子都在百元左右，和我們網(wǎng)上銷售的價格差不了多少。”

    而這一方式，也得到了A品牌位于晉江的總公司支持：不僅僅允許劉先生拿出最新一季的鞋去“行商”，還在租用車輛上給予一定的補貼。“這種營銷方式更貼近百姓生活，有助于我們深入到農(nóng)村一線市場。在今年，這種‘行商’的代理商比重會有所上升。”A品牌專管營銷的副總莊先生告訴記者，他們已經(jīng)開始嘗試在旗下合適的代理商與市場中推廣這種“行商”方式。

    逼出來的變革

    實際上，坐商改行商，A品牌也有其背后的原因。“今年，整個鞋業(yè)增速都在放緩，我們的日子也不好過。”莊先生向記者表示，“不僅僅是我，我們的代理商們都有這種感覺。同時，在今年，專賣店、賣場的確不太好做，壓力非常大。”

    為此，A品牌從年初開始就尋找營銷的突破口，他們認為，在與其他產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，只有在營銷方式上進行改變，品牌才能獲得突破，獲得出路。而在這時候，劉先生這種“走街串巷”深入農(nóng)村市場的“趕集”恰逢其時出現(xiàn)。

    “變坐商為行商，走出去尋找沒被挖掘的客戶，這正是我們現(xiàn)在迫切需要倡導的營銷方式。”莊先生告訴記者，“市場不是等來的，是搶來的，拼來的。我告訴代理商們，希望他們把營銷、服務、優(yōu)勢能夠主動傳播到消費者面前，做別的品牌沒想到的。而坐商變行商這種營銷模式成為我們這種理念的突破口。”

    莊先生為記者算了一筆賬：“行商”只需要一輛車，一個會開車和會吆喝的人員即可，基本無庫存壓力。而“專賣店”不僅僅需要備大量的產(chǎn)品，還需要在房租、水電費、貨架、裝修等方面投入大量資金，同時，少則數(shù)個，多則10多個員工的人力成本投入，也讓代理商們不堪重負。“僅拿人員工資來說，行商模式就可以為代理商節(jié)約60%以上的成本。”莊先生告訴記者。

    而另一方面，這種“行商”在資金鏈把控及庫存管理方面也具有一定優(yōu)勢。“這種行商不會讓代理商有太多的庫存壓力；同時，與網(wǎng)銷不同，走街串戶的行商是直接面對消費者，少了很多中間環(huán)節(jié)，一批貨賣出后，很快就能轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金回流到總公司，這在當下尤為可貴。”莊先生表示。

    有意思的是，被作為成功案例“現(xiàn)身說法”的劉先生告訴記者，他當初只是受不了日益上漲的店租壓力，才迫不得已選擇“行商”。“以前我是在縣級城市里開專賣店的，但有客流量的地段租金價格一直在漲，到后來，我一天的流水還不夠租金的費用，索性關(guān)了。那剩余的庫存怎么辦？我的一個朋友告訴我，在‘趕集’時賣試試，這一試效果還真不錯。”在采訪中，劉先生笑著說自己這是“誤打誤撞”。

    活下去更重要

    事實上，并不是所有人都看好這種“行商”的方式，首當其沖的就是“品牌”問題。“損害品牌價值怎么辦？當你的品牌產(chǎn)品價格下去了，消費者已經(jīng)習慣了你的品牌是‘便宜貨’，你未來該如何提價？而不提價，日益升高的人力成本怎么解決？”在說起行商模式時，新紀元（福建）體育用品有限公司品牌部經(jīng)理黃錦陽立刻向記者拋出三個問題。

    但在A品牌眼里，這并不是太大的問題。“我們品牌的定位本來就在三四線市場，給三四線消費者新潮、價格合適的產(chǎn)品本身就是我們的定位核心。”莊先生這樣表示。正如他所說的，A品牌其他代理商的專賣店也大都開在三四線城鎮(zhèn)，走“農(nóng)村包圍城市”路線。

    “這對于那些定位在中高端的品牌來說，這種定位的‘行商’確實會極大地損害他們的品牌。不過，對于眾多中小鞋企來說，究竟是‘品牌’重要，還是能挺過當下難關(guān)‘活下去’重要，就需要他們自己來衡量了。”莊先生在和記者說這些話時，表情頗有些無奈。

    在實戰(zhàn)派品牌營銷策劃專家郭漢堯看來，這種行商模式背后，最好有一個固定的“店”能輻射覆蓋行商范圍，增強品牌信任度的同時保證品牌的后續(xù)銷售、長久銷售，而這種行銷方式統(tǒng)稱為“離店營銷”。“‘離店行銷’不把傳統(tǒng)的‘店’作為主戰(zhàn)場，而是以‘店’為根據(jù)地，變被動等待的‘坐商’為主動出擊的‘行商’，從而提高行銷效率，降低行銷成本。其核心內(nèi)涵可以歸結(jié)為‘太陽系模式’———以太陽為核心，其他行星圍繞太陽運轉(zhuǎn)。”

    業(yè)內(nèi)人士認為，這種行商模式還可轉(zhuǎn)換成這樣的形式：在區(qū)域市場內(nèi)打造一個根據(jù)地，占領(lǐng)區(qū)域市場制高點，如在區(qū)域市場的核心地段打造旗艦店，然后主動出擊，多種行銷方式，多種渠道，精準鎖定消費者。

    傳統(tǒng)體育用品正在通過渠道上的創(chuàng)新清理庫存，相比之下，近幾年才崛起的戶外用品行業(yè)則無此困擾。然而，這并不意味著他們便可高枕無憂。此次，晉江本土幾大戶外品牌瞄上了專賣體系，希望借著這一晉江鞋企所擅長的方法進一步拓展市場。