戶外品牌2017年之后或走向衰退

　哥倫比亞會(huì)不會(huì)成為阿迪達(dá)斯，探路者會(huì)不會(huì)成為李寧？這是戶外行業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。

    有人預(yù)測(cè)，以中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）于2007年成立時(shí)間算起，戶外品牌已進(jìn)入黃金十年，而2017年之后，戶外品牌將走向衰退，這就是業(yè)界不得不承認(rèn)的“黃金十年魔咒”。

    體育品牌十年止

    一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在記者采訪的這屆戶外用品博覽會(huì)上，盡管不少終端消費(fèi)者與參展商討價(jià)還價(jià)，但參展商卻鮮有讓步。而在被列為全國(guó)十大步行街之一的深圳東門，鱗次櫛比的耐克、李寧、安踏等體育用品店紛紛打出“買一送一”、“1元2倍”的促銷標(biāo)語(yǔ)，甚至部分店面愿意2折銷售，但依舊門可羅雀。

    對(duì)于李寧等內(nèi)資品牌而言，行業(yè)的衰退往往伴隨著股價(jià)大跌、訂單銳減、業(yè)績(jī)劇挫、庫(kù)存激增、人事地震等，而對(duì)于阿迪達(dá)斯等外資品牌而言，遷出中國(guó)似乎是躲避災(zāi)難最直接有效的方法。

    若將內(nèi)外資體育品牌進(jìn)行對(duì)比則不難發(fā)現(xiàn)，李寧等內(nèi)資品牌面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境更為糟糕，因?yàn)檫@些企業(yè)不具備在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源整合的能力，因此盡管經(jīng)濟(jì)下滑是全球共同面對(duì)的問(wèn)題，但在體育用品行業(yè)，中國(guó)企業(yè)則更為步履艱難。

    一位阿迪達(dá)斯的忠實(shí)粉絲對(duì)記者表示，十年前阿迪達(dá)斯一款運(yùn)動(dòng)鞋400多元，現(xiàn)在還是這個(gè)價(jià)。當(dāng)時(shí)是天價(jià)，要在省城才能買到，現(xiàn)在卻成了白菜價(jià)，一般的縣城都有，阿迪達(dá)斯就這樣在中國(guó)市場(chǎng)從奢侈品淪為了地?cái)傌?。十年前，在阿迪達(dá)斯的帶動(dòng)下，本土體育品牌迅速崛起，并先后登陸資本市場(chǎng)。

    就在市場(chǎng)普遍認(rèn)為李寧、安踏的性價(jià)比并不比阿迪、耐克差時(shí)，起自2001年的體育品牌黃金十年戛然而止。記者清晰地記得李寧在央視的一檔節(jié)目訪談中曾公開表示，張志勇出任李寧CEO有利于公司“去李寧化”。結(jié)果言猶在耳，張志勇已辭離李寧。

    如何避免前車之鑒

    單純將體育品牌的衰落歸結(jié)為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型及經(jīng)濟(jì)景氣度的下滑顯然有失公允，在體育品牌黃金十年期間，安踏、匹克等公司瘋狂的擴(kuò)張速度令人咋舌。

    今年初，戶外安踏的門店一度接近9000家，甚至還傳出“開店萬(wàn)家”的豪言，匹克的門店也一度接近8000家。而現(xiàn)在，匹克等公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)從賣衣服、賣鞋子變成了“拆遷”，即大規(guī)模的關(guān)閉門店，匹克預(yù)計(jì)今年年底門店數(shù)量將縮減至6500家左右，較年初減少近1500家。

    從李寧等公司的盈利數(shù)據(jù)及門店增長(zhǎng)速度來(lái)看，在黃金十年的前期，李寧確實(shí)從新增門店中獲益頗豐，然而在中后期，邊際效用遞減的魔鬼定律開始發(fā)揮威力，這個(gè)時(shí)候，開店即等同于虧損。

    若戶外用品行業(yè)也受制于“黃金十年魔咒”，那么在這個(gè)黃金十年的前期，戶外品牌能否避免體育品牌的前車之鑒？

    參照中資體育用品公司集體上市的案例，若三夫戶外、哥侖步等后繼者成功上市，屆時(shí)戶外用品行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)關(guān)鍵時(shí)期。