2012服裝營銷模式探析:線上線下的環(huán)境突變

　2012年12月21日，盛傳的所謂世界末日，在各種好奇、調(diào)侃、戲謔聲中安然過去了?？墒牵瑢τ诜b商業(yè)環(huán)境而言，2012年卻發(fā)生了驚天動地的變化。這一年，中國服裝行業(yè)不得不面臨商業(yè)環(huán)境的重建與新生，傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境被顛覆，越來越多的營銷方式和市場商機紛紛呈現(xiàn)。電商無疑拔得頭籌，成為渠道拓展的霸主。

　　網(wǎng)購：跨越式發(fā)展的新中堅

　　新聞回放

　　阿里巴巴集團宣布，截至2012年11月30日晚9點50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元。業(yè)內(nèi)人士預計，今年國內(nèi)電子商務平臺交易規(guī)模將超1.1萬億元。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年，國內(nèi)社會消費品零售總額實現(xiàn)18.39萬億元；今年前三季度，社會消費品零售總額149422億元，從這幾個數(shù)字計算，電商交易規(guī)模預計約占社會消費品零售總額的5%。

　　編輯點評

　　即將過去的2012年，上過電商網(wǎng)站、用過網(wǎng)購的人越來越多，而回顧2012年的電商業(yè)，競爭愈發(fā)慘烈，“每天都有人進場，也有人黯然離場”；另一方面，身處風口浪尖的電商表現(xiàn)出了前所未有的發(fā)力勢頭。

　　這是一個不可錯過的時代。電子商務正以無法想象的力量，聚集著一切可能的資源，以獨特的節(jié)奏制約并變革著生產(chǎn)和消費方式。不進軍電子商務的大企業(yè)將失去未來，不考慮電子商務的小企業(yè)則沒有未來，“要么電子商務，要么無商可務”的時代已經(jīng)來臨。從PPG到VANCEL，電子商務有哪些成敗得失？從美邦“邦購”到ZARA上線，電商將怎樣重構(gòu)價值鏈條？從B2B到B2C，電商將有怎樣的發(fā)展趨勢？

　　跨界：快遞可以是電商電商也可以做快遞

　　新聞回放

　　2012年，網(wǎng)購“狂歡節(jié)”的興起，海量訂單的集中爆發(fā)，隨之而來的卻是不少網(wǎng)購消費者對快遞服務和效率頗有微詞。為解決電子商務的速度問題，尤其是“最后一公里”難題，使消費者有更靈活便利的選擇，2012年，電子商務企業(yè)與快遞企業(yè)也開始玩起了“跨界”。

　　首先是各大快遞企業(yè)接連宣布進軍電子商務行業(yè)，今年5月份，國內(nèi)快遞巨頭順豐速運被曝將推電子商務平臺“順豐優(yōu)選”，利用自身優(yōu)勢快遞網(wǎng)絡實現(xiàn)快速送達。而后電子商務業(yè)的京東商城又宣布拿到了快遞牌照。

　　近日，國家郵政局信息顯示，在申請快遞業(yè)務經(jīng)營許可審核情況的公示里，蘇寧電器也現(xiàn)身其中。在這一年，電商“送快遞”，快遞“兼職”做網(wǎng)購，正成為現(xiàn)實，奇怪又不奇怪。

　　編輯點評

　　中國快遞業(yè)70%的快件來源于電商。電商的快速發(fā)展，帶動快遞服務業(yè)務呈井噴式發(fā)展，進軍快遞是電商大佬在爭奪市場主動權(quán)。電商擁有大量資金補給，可確保其自建物流的信息化發(fā)展。相反，物流快遞行業(yè)開創(chuàng)電商網(wǎng)站，卻不能發(fā)展成主營業(yè)務。當下，快遞業(yè)在做好自己的同時，逐漸實現(xiàn)信息化、機械化管理才是發(fā)展根本。而電商進軍快遞業(yè)務后，快遞在規(guī)定時間內(nèi)“送到家”，將成為競爭點。

　　價格戰(zhàn)：8月“約架”“雙12”收官

　　新聞回放

　　2012年8月，發(fā)端于微博“約架”的一場史上最為高調(diào)、影響最廣泛的價格戰(zhàn)打響，迅速吸引消費者眼球。電商的價格戰(zhàn)其實貫穿了全年，年底“雙11”、“雙12”這些由淘寶造節(jié)、其他電商蹭節(jié)的“節(jié)日”成為促銷由頭，熱鬧非凡。

　　近日，電子商務網(wǎng)站的促銷備案被有關(guān)部門提上日程。專家表示，法案一旦實施，以促銷戰(zhàn)為主要營收驅(qū)動的國內(nèi)電商明年在價格戰(zhàn)上可能會有所收斂。

　　編輯點評

　　經(jīng)過2012年頻繁的價格大戰(zhàn)后，消費者對價格的敏感度有所下降，電商需回到挖掘老客戶潛力、提高客單價和復購率上來。未來1年內(nèi)，電商促銷價格戰(zhàn)依然是主體，但效果會逐步下降。

　　隨著2012年電商價格戰(zhàn)的加劇，以及8月15日電商價格戰(zhàn)所反映出來的種種問題，管理部門也將通過更多的市場管理手段替代以往的行政管理手段，去規(guī)范市場。電商網(wǎng)站在進行價格促銷時，修改價格現(xiàn)象時常發(fā)生，甚至一些電商網(wǎng)站會雇傭大學實習生在價格戰(zhàn)時手動更改并上傳商品價格。也因此，業(yè)內(nèi)經(jīng)常發(fā)生一些商品0元或1元出售的“烏龍”事件。

　　但是，目前國內(nèi)電商網(wǎng)站大多處于虧損階段，一些中小垂直電商為避稅，甚至無法提供商品票據(jù)，而即使是一些大型的家電類電商平臺，其“三包”服務也是由上游的家電廠商來直接提供。而促銷備案，又無疑將增加電商公司的種種手續(xù)和運營負擔，對目前以價格促銷為主要營收拉動，和用戶宣傳的國內(nèi)電商造成打擊。

　　移動購物：網(wǎng)購也靠云計算

　　新聞回放

　　2012年，通過手機、IPAD等終端，隨時隨地消費的網(wǎng)購者越來越多。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年第三季度中國移動購物市場交易規(guī)模為156.4億元，同比增長401.3%。手機淘寶2012年的訪問量增長了6.4倍；京東商城2012年移動端下載量超千萬，移動訂單量超總訂單量6%；當當網(wǎng)在上線手機當當網(wǎng)后僅半年，流量已經(jīng)達到了總流量的20%。

　　支撐由此帶來巨大數(shù)據(jù)的是云計算平臺，將有望為消費者帶來更便利和精準的服務。7月10日，天貓攜手阿里云推出了基于數(shù)據(jù)分享平臺戰(zhàn)略的“聚石塔”。而京東商城更是為此投入了40億元，在江蘇省宿遷等地，建立云計算中心。

　　編輯點評

　　盡管人們的預期很高，但零售商在應對消費者購物行為的轉(zhuǎn)變方面仍不知所措。由于移動購物是一個全新的領(lǐng)域，電子商務公司不知道該如何做，或如何來衡量成功。各種基于移動購物的測試十分普遍，但花了很多錢在短期看是不值得的，因為銷售額十分有限。如果零售商將智能手機轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣蛩?，那么銷售額可能會增長。當然，與電子商務總量相比，移動購買份額太小了，但它正在快速成長，預計未來幾年將占據(jù)相當大的比重。

　　微營銷：發(fā)掘品牌傳播新途徑

　　新聞回放

　　從2011年開始，微博風潮彌漫各行各業(yè)，2012年微博遍地開花。不僅是個人注冊微博，企業(yè)也注冊微博。微博已成為老板和下屬，企業(yè)和消費者之間很好的互動平臺。

　　據(jù)一份國外權(quán)威調(diào)查顯示，企業(yè)在獲得同等收益的情況下，對網(wǎng)絡營銷工具的投入，是普通營銷方式的1/10，而信息的到達速度，是普通營銷工具的5~8倍。對服裝企業(yè)而言，進軍網(wǎng)絡營銷的步伐稍晚，而這也恰恰說明網(wǎng)絡市場還是等待開發(fā)的一片藍海，誰先進入、周密策劃、先行搶占地盤，就會在行業(yè)競爭中贏得機遇、贏得市場。

　　編輯點評

　　近年來，服裝品牌企業(yè)承受這巨大壓力，如何在激烈的市場競爭中突圍，已經(jīng)成為擺在企業(yè)面前的重要課題。服裝企業(yè)的營銷方式已悄然升級。

　　用心的企業(yè)利用微博，來告訴消費者如何消費。像是和朋友聊天那樣，輕松自在的氛圍和實用的建議，吸引到不少消費者粉絲，微博轉(zhuǎn)發(fā)量很高，良好的口碑一傳十、十傳百?？诒疇I銷、微博營銷，一箭雙雕。