本土鞋服品牌緣何難進高檔商場分析

     　國產(chǎn)品牌進商場誰說了算?表面上看是商場主管，其實不然。我的產(chǎn)品我做主，品牌的生產(chǎn)廠家才是品牌命運的主宰者。主管部門多次呼吁推動國內(nèi)品牌進入大商場，但商家似乎對此并不買賬，市場經(jīng)濟時代，消費者的選擇和認可才是王道，這正是商場選擇品牌的最重要標準，而品牌的定位、品質(zhì)、安全性、生命力、傳播力、成長力和營銷策略等等，才是品牌能否進入高端商場的關(guān)鍵，這一切當然都掌握在廠家手中。

　　品牌是品質(zhì)的保障，進不了大商場，廠家的抱怨和等待政策都沒用，品牌的命運在自己手中。大商場同樣擔負著培育本土品牌的重任，這也是本土零售企業(yè)成長的根基，商家對此應(yīng)有長遠的眼光。

　　廠家說

　　不給進場機會，怎么知道 我們的品牌不好賣

　　“不給我們進場的機會，怎么知道我們的品牌就不好賣?”艾民兒(專賣店)國際鞋業(yè)公司董事長劉瓊英對記者說。做自主品牌，這家鞋企“十年磨一劍”，付出了艱辛的努力。2012年3月份，劉瓊英帶著國際化團隊設(shè)計的SHEME品牌在意大利波羅尼亞國際鞋展大放異彩，引起了眾多國際同行的贊賞。但是，SHEME品牌在進駐北京(專賣店)某著名商場時卻遭到了拒絕。

　　劉瓊英的經(jīng)歷其他一些國產(chǎn)品牌也遭遇過，尤其是還在創(chuàng)牌階段的中國企業(yè)，碰壁較多。“我們的企業(yè)都是從加工生產(chǎn)開始的，做品牌的歷史很短，不可能和歐洲那些百年品牌比?，F(xiàn)在歐洲是世界的時尚中心，全球生活方式都以他們?yōu)榭?，這種背景下，要求國內(nèi)的民族品牌跟他們一模一樣，是不現(xiàn)實的。”奧康集團總裁王振滔表示，現(xiàn)在，國內(nèi)的民族品牌處于復(fù)興時期，作為生產(chǎn)商，我們怎么把民族精神融入到品牌中，讓消費者感受到民族藝術(shù)的博大精深，恢復(fù)對國產(chǎn)品牌的自信心，這非常重要。“在和平時代，一個國家的品牌強大了，國家才能強大。在外資百貨、國外一線品牌已經(jīng)成功打入中國市場、國外二三線鞋服品牌又不斷向中國零售業(yè)滲透的今天，應(yīng)該說，百貨業(yè)與民族品牌合作的必要性比以往任何時候都更加迫切了。”王振滔說。

　　商家說

　　選擇品牌并未厚此薄彼， 消費者認可 才是標準

　　一些百貨店負責人則認為，中國品牌進入百貨店的主要瓶頸是品質(zhì)有待提高。“應(yīng)該支持國產(chǎn)品牌進駐大商場，我們對于國產(chǎn)品牌也很支持。但從可選擇性方面來看，國產(chǎn)品牌能給消費者提供的選擇還不夠多。而國外的商品可選性比較廣，消費者可選擇的種類比較多。這是客觀現(xiàn)實。”王府井百貨集團董事長鄭萬河對記者說。他認為，在國貨與進口商品之間，不存在厚此薄彼的問題。以王府井百貨為例，商場選擇品牌會從各種角度考察，但最基本的初衷是消費者的需求，而讓消費者買到心儀的產(chǎn)品是百貨公司的責任。

　　“普遍來說，國內(nèi)的高端商場或者高端購物中心的國內(nèi)品牌的比例都不是很大。”北京金融街購物中心企劃總監(jiān)鮑簡告訴記者，商場歡迎的是有明確的品牌定位且定位與商場自身相吻合的商品。他具體解釋說，品牌要有鮮明的個性、LOGO識別度高，此外，還要有詳盡的品牌推廣計劃和嚴格的視覺把控系統(tǒng)等。

　　鮑簡告訴記者，在北京金融街購物中心，一個成功的國產(chǎn)品牌是曾鳳飛的設(shè)計師品牌FENGFEI·Z。目前這個品牌在金融街購物中心銷售額名列前茅，很受消費者的歡迎。做工精細、版型好、設(shè)計風格鮮明是這個品牌最大的特色。“像這樣的品牌我們是很認可的。”鮑簡說。

　　買家說

　　選大牌不是崇洋媚外，買品牌就是買品質(zhì)

　　記者在北京、上海的幾家商場中隨機采訪了一些消費者，幾位年輕人告訴我們，真正叫得上名字的國產(chǎn)品牌沒多少。

　　北京某公司白領(lǐng)小蕾對記者說：“我不崇洋媚外，只是覺得外國那些流行品牌品質(zhì)更有保證。”時尚類雜志社編輯王倩說：“在高檔商場里大部分都是國外的品牌，國內(nèi)品牌比較少。跟國際品牌相比，國內(nèi)品牌價格上可能會更實惠一些，有些商品做工、面料也很好，但因為沒有國際品牌知名度高，所以不被大眾所了解。從支持國貨的角度出發(fā)，還是希望商場能多一些有特色、性價比高的國產(chǎn)品牌。”也有消費者認為，商場的定位各有不同，去高端商場買東西的人買的就是大品牌，國內(nèi)一般的品牌即使進去設(shè)專柜也不一定有人買。國產(chǎn)品牌就該去適合自己定位的商場，不必往高檔商場里擠。

　　官方說

　　要推動國內(nèi)品牌 平等進入大型零售企業(yè)

　　商務(wù)部部長陳德銘在前不久召開的全國商務(wù)工作會議上呼吁：要推動國內(nèi)品牌平等進入大型商場、購物中心和連鎖超市。陳德銘部長發(fā)出這樣的呼吁源于當前本土品牌面臨的窘境。

　　據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，在北京商場內(nèi)，服裝、鞋帽類中國品牌占比約40%;化妝品等品類中國品牌占比則較低，僅為20%。在銷售額方面，中國品牌銷售額占比在三成左右，而且以中低端為主。與之相對應(yīng)的是，國外品牌仍是拉動商場銷售的“主力軍”。中國服裝行業(yè)協(xié)會2011年對北京的17家商場進行的調(diào)查也顯示，在所有受訪商場中，國外服裝品牌占了73%，本土服裝品牌僅占27%，在北京金融街購物中心，國外服裝品牌高達80%。

　　在“中國百貨業(yè)十周年高峰論壇”上，中國百貨商業(yè)協(xié)會會長楚修齊認為，造成國內(nèi)品牌在百貨商場中處于劣勢的主要有三點原因：首先是消費者對民族品牌信心不足;其次，百貨商場的經(jīng)營定位不斷升級，不少本土品牌受到歧視，甚至被迫退出;第三，民族品牌建設(shè)相對薄弱，品牌價值還有待提升。

　　商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍認為，基于WTO規(guī)則，國產(chǎn)品牌的發(fā)展在政策方面很難有特別優(yōu)待，但這并不意味著零售業(yè)就無所作為。“成立中國名牌商品專柜等是可以探索的途徑”。趙萍說。