服裝品牌：如何開發(fā)“中產(chǎn)”消費市場
和其它市場一樣，中產(chǎn)階層消費市場也有著一些營銷的禁忌，觸及這些領域，很可能會遭致失敗。以下為筆者實踐中發(fā)現(xiàn)的6點應該得到重視的禁忌。
不要引起大眾反感
中產(chǎn)階層和大眾階層多生活在一個層面，我們?yōu)橹挟a(chǎn)階層消費者提供高品質(zhì)或?qū)佼a(chǎn)品與服務時，操作不當很可能引起一般大眾的不滿，會讓他們產(chǎn)生一種被差別對待，被輕視的感覺。
某制表企業(yè)有一則廣告，表達的內(nèi)容是其產(chǎn)品被高收入者和領導官員在佩戴，暗示這表是有錢有權的人才能佩戴的手表，帶上后可以彰顯佩戴者的尊貴身份。結果一般大眾不買賬，多很反感，而真的符合廣告所表達的身份的人也擔心被指炫富、貪腐而不買，結果這條廣告很快就消失了。
其實，尊貴也好，品質(zhì)也罷，不該由商家赤裸裸地說出來的，而是要讓消費者自己感知到，而后產(chǎn)生認同，這樣他們才會主動來購買。尤其是面對文化素質(zhì)較高的中產(chǎn)階層消費者，更不能忽視這點，妄圖強加給他們某些思想與觀點，只會讓他們嗤之以鼻。
因此，不要按照消費者的身份和收入等指標來區(qū)隔市場，更不要把這樣帶有歧視性的信息傳遞給消費者，否則不僅中產(chǎn)階層消費者不會買賬，還會使大眾消費者產(chǎn)生反感，并因此錯過很多雖然收入不及標準，但是卻愿意花這份錢的顧客。
避免產(chǎn)生負面品牌關聯(lián)
中產(chǎn)階層的消費者處于市場層級的中間位置，如果高端品牌向下延伸，想獲得這塊群體人數(shù)遠遠超過高端市場的中階市場，就很有可能損傷原有高端品牌在消費者心中的形象，結果得不償失。
而低端大眾品牌向上延伸，雖然丟掉大眾消費者的可能性不大，但是大眾品牌想向上延伸也并非易事。因此，開拓中產(chǎn)階層消費市場最好使用獨立品牌或子品牌。如日本豐田汽車在開拓中高端市場的時候，就是分別推出新品牌，讓每個品牌搶占對應的市場，相互不會產(chǎn)生不良影響。即使是在某些品牌階級不明顯的行業(yè)里，比如快速消費品等行業(yè)，搶占中產(chǎn)消費市場也要推出新品牌，至少是升級的新產(chǎn)品、新包裝，否則差異不大的商品很難獲取相對豐厚的利潤，更可能不慎殃及其它品牌或商品。
不可盲目打折促銷
對于中產(chǎn)消費族群而言，他們更在乎的是高價換來的高質(zhì)，如果盲目打折，會讓他們心中對商品的價值也大打折扣。
某知名剃須刀生產(chǎn)企業(yè)推出了一款定位中高端的電動剃須刀，但由于產(chǎn)品的高端功能并不實用，結果銷路不暢，于是廠家打折促銷，希望銷量能夠有所突破，結果促銷效果并不理想，因為中高端消費者對打折并不敏感，并不會因為商品減價就抵消對商品的負面看法，而打折后的價格比一般大眾商品還是要高一些，結果大眾消費者也不購買。
由上面的案例可以看出，首先針對中產(chǎn)階層消費者推出的商品一定要有符合價格的品質(zhì)，而后在促銷時，盡量不直接打折降價，這樣不僅損失利潤，更會損傷品牌形象。這時應該采取的是曲線迂回打折方法——通過提供相關的贈品或增值服務來拉動銷售。
法國一家高端廚具廠開設有一家美食學校，購買其商品的顧客可以在這所學校學習各種美食的做法，以及如何使用這些專業(yè)的廚具。雖然該品牌廚具價格是市場平均價格的將近2倍，但卻是法國銷量第二的廚具品牌。
有能力購買這樣較貴廚具的法國消費者，正是相當于中國中產(chǎn)階層的一群人，他們比起價格，更在意商品的品質(zhì)與專業(yè)程度。通過這所美食學校，企業(yè)不僅為消費者提供了增值服務，更向消費者展示了他們的專業(yè)形象，讓消費者覺得，他們不僅僅是廚具的生產(chǎn)者，更是美食的制造者，這，正是中產(chǎn)消費者愿意花錢購買的東西。
切忌傳播方式錯位
中產(chǎn)階層消費者對一般大眾廣告的免疫力很強，對廣告表達的內(nèi)容、語言，甚至是畫面都有自己的判斷和偏好，因此，在大眾傳媒投放廣告很可能效果不彰。而將廣告投放在特定消費群體關注，甚至是熱愛的一些小眾媒體反倒會有不錯的效果。比如，旅行用品就可以在喜歡旅游的消費者愛看的專業(yè)旅游雜志、網(wǎng)站投放廣告，費用遠遠低于大眾媒體，效果卻會更好。
比起灌輸性傳播，口耳相傳是這個群體最佳的廣告方式。這個群體通常都有一個甚至幾個范圍較廣的圈子。比如，這個階層中喜歡登山的人不少，而他們多會有一個登山愛好者的圈子，可能是一個俱樂部，一個社交網(wǎng)站，甚至是一個QQ群等。而在這些媒介間相互傳遞的商品信息，接收者相信并購買的幾率極高。針對這個群體進行傳播創(chuàng)新，將會取得意想不到的效果。
