把脈中國體育品牌繁榮后下墜四大“病因”

      中國真正意義上的運動品行業(yè)起源于上世紀八十年代后期。在這短短的二十幾年里，一大批運動品牌如雨后春筍般冒出來，也有一批企業(yè)在你追我趕的過程中慢慢掉隊，黯然離場。商場上廝殺的激烈與精彩程度堪比奧運。

    說到奧運，不得不說，2008年的北京奧運會是一個讓品牌"爆發(fā)"的好機遇，當然，我們本土的運動品牌也抓住了這個機會。據(jù)悉，2008年，國產(chǎn)運動品牌突飛猛進，全行業(yè)呈現(xiàn)百分之二三十的復(fù)合增長。

    然而巔峰的狀態(tài)沒有持續(xù)很久，很快便轉(zhuǎn)入了困境。而究其原因，正是這次奧運會，讓中國運動品牌集體落下了"病根兒"。進入2011年下半年以后，隱匿的矛盾集中爆發(fā)。媒體不時便會有庫存高企、關(guān)店潮爆發(fā)、利潤大降的新聞發(fā)出，一時間，整個本土運動品行業(yè)進入了"高危"狀態(tài)。

    近日，五大國產(chǎn)運動品牌安踏、李寧、匹克、特步、361度2012年年報顯示，全行業(yè)集體凈利潤負增長。業(yè)績下滑的同時，各大運動品牌的市場戰(zhàn)線也在收縮，紛紛大肆關(guān)店，其中李寧公司關(guān)店數(shù)量最多，關(guān)閉1821家。匹克次之，其零售網(wǎng)點減少1323家。安踏的門店總數(shù)也減少了590家。

    在巔峰后的急速下墜，他們究竟是患什么"病"?

    "病"一：大批發(fā)模式高庫存惡因早已種下

    據(jù)新京報報道，瘋狂開店、向渠道不斷壓貨為核心的大批發(fā)模式，使得國產(chǎn)運動品牌的繁榮停留在報表上。盲目擴張，導(dǎo)致出貨劇增，出貨劇增又加劇店面擴張。

    業(yè)內(nèi)人士張春蔚看來，與外資品牌相比，國內(nèi)品牌粗放的代理模式、龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，間接導(dǎo)致他們的庫存比例日益增多，品牌美譽度自然也大大下降。

    服裝產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗認為，國產(chǎn)運動品牌現(xiàn)有問題的根源有兩個，一是渠道模式的大躍進，不管這個店能不能開，他們就開了。二是銷售的大批發(fā)模式，不管商品最終能不能賣給消費者，只要他們批發(fā)出去，就了事了。這為后來大量關(guān)店、大量庫存埋下伏筆。

    大批發(fā)模式是目前國內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍采用的"品牌商-批發(fā)商(代理商)-零售商"的分銷模式。在這種模式下，只要品牌商將貨批發(fā)給經(jīng)銷商，就算銷售完畢，經(jīng)銷商賣出賣不出，都不會影響品牌商的銷售業(yè)績。

    中國本土的運動品牌在早期撤出終端零售領(lǐng)域后，轉(zhuǎn)而專注于品牌運營和分銷商管理，借助代理商的資源和力量，確實實現(xiàn)了快速發(fā)展的目標。這種模式的好處是可以用很少的錢做很大規(guī)模的生意，壞處就是渠道控制能力差，終端信息掌握不了。渠道層級化導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌商難以直接從終端消費者處獲得有效反饋，無法迅速捕捉市場動向。另外，品牌商對下游代理經(jīng)銷商的運營情況同樣知之甚少。代理商成了運動品牌的信息"黑洞"。

    據(jù)了解，李寧公司為了消庫存采取了打折店、工廠店和向非洲等國家外銷等多種銷售方式，使得高庫存的情況有所緩解。事實上，不論是庫存撥備還是應(yīng)收賬款撥備其根源都來自于李寧公司往年的批發(fā)式經(jīng)營模式。

    中國動向董事長陳義紅在2011年時也曾表示，整個行業(yè)面臨的都是"品牌+大批發(fā)"模式帶來的困難。大批發(fā)模式下，品牌商不控制零售渠道，不會去關(guān)注零售端的變化。李寧、中國動向等公司對市場變化的反應(yīng)很慢，(代理商訂貨多，品牌商備貨多)庫存就出來了。

    "庫存多了，品牌商就向經(jīng)銷商壓貨，即使市場環(huán)境出了問題，還在看數(shù)據(jù)、下指標，你要渠道商壓貨，他們就找你要條件，品牌商就得給支持、給賬期，通過各種手段把貨推向市場。渠道商要到你給不動為止，最后導(dǎo)致渠道商的庫存過多，而這些貨都是你的，他沒法給你錢了。"陳義紅說。

    "病"二：品牌定位失算"年輕一代"不認同

    在不少人看來，中國體育品牌在發(fā)展路上一直在主動"避讓"外資品牌。當"80后"經(jīng)濟收入增長，越來越多地選擇外資品牌時，不少內(nèi)資品牌開始主動將目標客戶選擇為"90后"身上，稱之為"年輕一代"。

    而資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰(zhàn)略分析學(xué)者劉如江在接受《中國企業(yè)報》記者采訪時則表示，表面上看，李寧公司這兩年令人沮喪的表現(xiàn)，直接受累于品牌重塑和"90后李寧"。

    "90后李寧"，表面上似乎更能拉近同"90后"消費者的距離，實現(xiàn)品牌形象年輕化。結(jié)果落了個兩頭不討好。"60后"、"70后"和"80后"們，感覺你在背叛我們，拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產(chǎn)品款型也接受不了。而"90后"們，最大的才20歲剛剛露頭，消費能力有限，同時他們對李寧沒有太多印象，即使有些印象的，也只是老態(tài)盡顯，有點禿頂?shù)睦顚帲y以從個人魅力上形成認同。

    而在資本助推下的產(chǎn)能突進和門店擴張，也讓品牌商在定位時忽視了"90后"與"80后"人群的不同之處。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國"80后"有1.24億，接近當前全國人口的10%。但進入90年代之后，新出生人口數(shù)量開始大幅下降，從1990年每年2620萬的峰值降到當前的每年1600萬。

    某券商分析師說，潛在消費者群體數(shù)量的銳減，已經(jīng)體現(xiàn)在各家國產(chǎn)品牌的庫存積壓和銷售疲軟上。"宏觀數(shù)據(jù)很說明問題，國產(chǎn)品牌有必要調(diào)整策略。"

    更重要的是，"90后"也未必就屬于國產(chǎn)品牌。"他們比'80后'更潮、更酷，真正有持續(xù)購買力的大城市'90后'會選誰?"以上分析師如是質(zhì)疑。

    此外，定位的混亂，也是本土品牌的一大弊病。

    匹克是一家定位有些"矛盾"的企業(yè)，一方面，匹克大打國際牌，另一方面，在國內(nèi)市場，匹克的銷售根基在二三線，甚至三四線城市，產(chǎn)品檔次始終提不高。

    李寧則"一會兒是運動服裝國家隊，一會兒是國際化，一會兒是時尚，一會兒是90后，搞不懂李寧到底想要做什么，這一切，似乎并沒有得到更多人的認同!"一位業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出。