電商行業(yè)特賣模式背后鞋服產(chǎn)業(yè)高庫存

        就在垂直電商末日論、整個(gè)電商行業(yè)普遍處于煎熬的時(shí)候，唯品會這家專門做品牌特賣的網(wǎng)站，在半年的時(shí)間里股價(jià)增長了6倍，以2012年6.921億美元的銷售額，實(shí)現(xiàn)了204.7%的同比增長，并實(shí)現(xiàn)了首季度盈利。

        這個(gè)模式在其他電商身上可不可行?4月，凡客誠品網(wǎng)站上的一次和運(yùn)動品牌李寧的限時(shí)特賣已經(jīng)率先引起了大家的關(guān)注。據(jù)了解，19元起的特賣會在10多個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購一空，銷售額被透露為“幾百萬”。“我們今天愿意把凡客誠品3000萬實(shí)際購買用戶，和每天巨大的流量分享給傳統(tǒng)的服裝服飾品牌，我們愿意把自己所不擅長的品類開放給大家。”4月，在泉州舉辦的2013年第四屆中國鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會的擁擠會場里，陳年對大量來自晉江、泉州、石獅的傳統(tǒng)鞋服品牌商這樣說。

        和凡客明確開啟特賣模式一樣，近期幾個(gè)平臺對“特賣”的渴望都拉大了攻勢：天貓?jiān)?013年重點(diǎn)策略是扶植“品牌特賣”，成為專屬流量和資源;當(dāng)當(dāng)將加速革新奧特萊斯頻道，以更低的扣點(diǎn)出擊，全線低于3折清貨模式;聚美優(yōu)品的名品特賣也將對接后臺，動態(tài)調(diào)整庫存，合作品牌可以不入倉;京東服裝城內(nèi)也在頻繁嘗試特賣模式，未來不排除有專門入口產(chǎn)生……

    其實(shí)限時(shí)特賣這個(gè)模式并不是新鮮事物，美國的TJMaxx和Ross、法國的Vente-privee早已是非常成功的線上特賣范本。而如今火爆的背后根源是庫存，面對鞋服行業(yè)近兩年來大量的庫存危機(jī)和模式帶來的毛利誘惑，大家開始心癢手癢了。

        事實(shí)證明確實(shí)如此。從某種程度上說，支撐了唯品會如今成績的，一是傳統(tǒng)品牌大量的庫存，二是限時(shí)特賣的模式。當(dāng)唯品會證明了以上兩種的價(jià)值，從商業(yè)層面的誘惑開始讓人心癢，大家都想做。

        不得不說的外部環(huán)境是服裝行業(yè)近兩年高庫存的現(xiàn)狀。2011、2012年凡客所暴露出來的庫存問題，讓陳年經(jīng)常去華南一帶見了很多傳統(tǒng)的鞋服品牌，除了思考自身解決之道以外，陳年發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多大的品牌廠商在這兩年遇到的庫存問題比凡客只大不小。

        在華南地區(qū)，大量鞋服庫存為了清庫存得到現(xiàn)金流，以超低的價(jià)格將其清理，“衣服12元一件，T恤5元，我所見到最貴的是36元一件賣出去的。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在庫存面前，很多品牌商都沒有還價(jià)能力。

        其中的矛盾還在于，不少傳統(tǒng)品牌想要保持自身品牌的獨(dú)立性和價(jià)值，不清庫存不大幅降價(jià)。但當(dāng)其他相似品牌相反操作，一雙常規(guī)的慢跑鞋，對于消費(fèi)者來說性價(jià)比越高越好，300元的正貨一定會被100元的庫存貨擠壓份額。“你知道嗎，李寧用18億回購自己的庫存的事，觸動了很多傳統(tǒng)品牌商，大家心里都五味雜陳非常矛盾。”他說。

       與此同時(shí)，淘寶上不斷誕生的“小而美”品牌，憑借自身獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，靈活的渠道和快速的供應(yīng)鏈，以銷定產(chǎn)，很多售罄率超過80%，同樣在擠壓大品牌的市場。

    “我覺得從安踏、勁霸、九牧王這些老板的身上學(xué)到了很多的東西，這個(gè)學(xué)習(xí)的過程最后讓我們感受到一點(diǎn)，因?yàn)榭吹搅四芰Φ慕缦?，有一些事情能做，有一些事情不能做?rdquo;陳年說。

       2012年底，凡客在處理自身庫存中發(fā)現(xiàn)限時(shí)特賣這件事其實(shí)可以做——尤其當(dāng)你擁有結(jié)構(gòu)營銷規(guī)模，技術(shù)和足夠大的流量的時(shí)候。

       不止凡客看到這個(gè)市場，更大的對手天貓也在火速鋪路。天貓2012年整體交易額超過2000億元，光天貓服裝行業(yè)就超過700億元的銷量額，占比超過1/3。

       在第四屆鞋服行業(yè)電商峰會上，天貓的副總裁少龍也重點(diǎn)提出對服裝行業(yè)尾貨和庫存的策略。

      “很多傳統(tǒng)品牌做電子商務(wù)目前基本的策略是，新品放到線下賣，應(yīng)季品放在天貓等平臺渠道，到尾貨的時(shí)候趕緊找一個(gè)下水道消化掉，資金回籠。”他說，對此2013年天貓將推出全鏈路策略，其中有一個(gè)全新平臺“品牌特賣”。