國際電商拉鋸戰(zhàn) 爭鋒中國制造
eBay、亞馬遜兩大國際電商隱秘掘金跨境貿(mào)易，飽受困擾的外貿(mào)廠商們藉此找到直擊全球買家的新通道。
國際電商巨頭的外貿(mào)B2C市場拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)開打。亞馬遜在長達(dá)一年的秘密籌劃后正式向外貿(mào)B2C開火，跨境貿(mào)易的王者eBay不得不面臨這個(gè)強(qiáng)大的競爭對手，最能提供物美價(jià)廉商品的中國賣家們成為它們爭奪的焦點(diǎn)之一。
亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝佐斯(Jeff Bezos)在與客戶一次交流中驚奇發(fā)現(xiàn)，中國作為世界制造的領(lǐng)導(dǎo)者，中國賣家在亞馬遜賣的東西卻沒有他想象的多。由于美國、日本的生產(chǎn)成本比較高，如果中國賣家可以提供更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將可壓低亞馬遜平臺的整體價(jià)格。
2011年6月，在亞馬遜總部西雅圖，當(dāng)時(shí)王漢華還是亞馬遜中國的CEO，貝佐斯開始親自與員工探討：如果有一個(gè)全球開店的業(yè)務(wù)可以專門針對中國賣家該如何執(zhí)行。九個(gè)月后，亞馬遜針對中國賣家的“全球開店”項(xiàng)目測試版正式上線。
所謂“全球開店”，就是中國賣家把貨賣給世界其他國家的消費(fèi)者。比如，當(dāng)美國消費(fèi)者輸入某款型號的手機(jī)，在美國亞馬遜的頁面上，可以同步顯示正在賣同款手機(jī)的不同賣家，中國賣家提供的商品亦在此列。也就是說，中國賣家可通過亞馬遜平臺把貨物賣往美國。
事實(shí)上，亞馬遜已經(jīng)在九個(gè)國家開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，深圳市丹宏昊天電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王繼宏即是首批嘗鮮者。早在亞馬遜推出此業(yè)務(wù)以前，他就已經(jīng)開始在亞馬遜平臺上試水。此業(yè)務(wù)正式上線與之前最大區(qū)別在于，亞馬遜為此項(xiàng)目招聘了大批業(yè)務(wù)咨詢?nèi)藛T，去中國東南沿海的外貿(mào)地區(qū)拓展優(yōu)質(zhì)賣家資源，并對王繼宏這種大賣家提供更多服務(wù)和咨詢。
這也正是eBay剝離易趣網(wǎng)之后在中國的主要業(yè)務(wù)——專注于跨境業(yè)務(wù)的外貿(mào)B2C。六年以前，eBay中國被淘寶擊敗之后并未離開，公司全力轉(zhuǎn)型外貿(mào)B2C，如今已成為中國外貿(mào)B2C業(yè)務(wù)最大平臺。
eBay成立于1995年，是世界上最早的電子商務(wù)公司之一。它憑借線上第三方交易平臺和支付工具PayPal，一度成為世界上最大電子商務(wù)公司。之后，亞馬遜首次挑戰(zhàn)eBay在于其自營電子商務(wù)的模式突破了eBay最大的短板——隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，無法控制買方和賣方的誠信，交易欺詐行為日漸增多。
通過自營業(yè)務(wù)把控服務(wù)質(zhì)量，亞馬遜從一個(gè)在線書店向全部品類發(fā)展，成為全球最大的電子商務(wù)公司。這兩種電子商務(wù)的模式，至今仍然是電商界的兩種不同的“模板”。
改變正在發(fā)生。eBay在現(xiàn)任CEO多納霍對服務(wù)質(zhì)量大刀闊斧的改革中成果初顯：去年股價(jià)上漲70%，超過絕大部分科技股，包括曾經(jīng)超越它的亞馬遜。如今，在自營業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起的亞馬遜，也開始重走ebay模式，發(fā)力第三方開放平臺。
日益規(guī)?；木揞^們顯然不滿足于當(dāng)?shù)氐碾娚躺?，物美價(jià)廉的中國制造藍(lán)海暗藏。他們正在借全球性的先發(fā)優(yōu)勢，用世界最有影響力的電子商務(wù)平臺，把東南沿海制造廠家們的貨銷往全球各地。
中國嘗鮮者
成立于2007年的外貿(mào)電商蘭亭集勢(Lightingbox)已遞交赴納斯達(dá)克上市申請書。這家年輕公司起家于“山寨”電子產(chǎn)品和廉價(jià)婚紗禮服，五年時(shí)間用戶數(shù)已超過247萬，總營收達(dá)到2億美元，“中外有別”的價(jià)差是這家企業(yè)打開外貿(mào)電商之門的“金鑰匙”。除建立自有網(wǎng)站，蘭亭集勢還與eBay合作，并使用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)AWS(Amazon Web Services)技術(shù)平臺。
與蘭亭集勢商業(yè)模式相似者眾。僅年銷售額在千萬美元以上的外貿(mào)電商就有數(shù)百家，王繼宏是其中之一。他有些朋友在深圳專門做面向全球市場的油畫買賣，也有專門做服裝的，交流中，他注意到了價(jià)差所帶來的全球市場的商機(jī)。2009年，他從電子產(chǎn)品起家，開始搭建自己的網(wǎng)站Pandawill，后來繼續(xù)把平臺延伸到了eBay、亞馬遜等大型的電子商務(wù)平臺。
王繼宏是東南沿海絕大部分賣家的縮影。在王繼宏的銷售體系中，分為B2B批發(fā)業(yè)務(wù)，自有網(wǎng)站銷售和第三方渠道銷售。目前，Pandawill的銷售占多數(shù)，而亞馬遜等第三方渠道銷售的增長最為迅速。王在這些第三方渠道中賣的最好的商品是如中興、魅族、昂達(dá)等二三線的電子品牌。
“不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，有些中國人愛虛榮，有錢會去買好一點(diǎn)牌子，老外可能更加在乎實(shí)在的東西。中國做的平板電腦，性價(jià)比是很高的。國內(nèi)出的智能機(jī)，整體在國外賣的很好，因?yàn)橥鈬烁粗匦詢r(jià)比。”王繼宏這樣分析自己業(yè)務(wù)的機(jī)會所在。
相比于規(guī)模較大的蘭亭集勢和Pandawill，更多中小電商還不足以建立自有網(wǎng)站，他們更加依賴第三方平臺，eBay是這一商機(jī)的最早發(fā)現(xiàn)者。eBay中國區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理承丹丹成為這一趨勢的見證人。2006年底，前CEO惠特曼宣布eBay中國和TOM在線合資，淘寶與eBay易趣的四年大戰(zhàn)終結(jié)，eBay正式結(jié)束在中國的C2C貿(mào)易，開始全面轉(zhuǎn)型跨境貿(mào)易。
在中國做跨境貿(mào)易的核心之一是找到優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)賣家。2007年，承丹丹成為當(dāng)時(shí)跨境貿(mào)易客戶組的首批核心人員，開始頻繁奔波于各大行業(yè)展會或者論壇等活動以尋找賣家。此外，中國有很多的生產(chǎn)基地，鞋子多產(chǎn)于福建，燈、家具多產(chǎn)于廣東，服裝多產(chǎn)于浙江，這些她都熟捻于心，對行業(yè)的了解有助于尋找這些賣家。
當(dāng)時(shí)eBay剛剛開始做外貿(mào)電商，團(tuán)隊(duì)正在建立的過程中，有的賣家甚至先于eBay發(fā)力電子商務(wù)平臺，比eBay內(nèi)部人員更加了解跨境貿(mào)易。比如，哪種款式的衣服會在美國、澳大利亞火爆，哪個(gè)型號該銷往哪個(gè)國家，這些都是承丹丹最初從賣家那里學(xué)習(xí)來的。
最困難的是對國外信息的收集，包括各國平臺、政府政策信息的變動。語言也是另一個(gè)難點(diǎn)，如果德國網(wǎng)站有新的信息通知，承和賣家往往會由于語言不通而錯(cuò)漏消息。困難往往還來自于eBay內(nèi)部。由于國外團(tuán)隊(duì)對于買家需求不了解，他們很難理解為什么一部手機(jī)或者一件衣服需要幾十天才能夠運(yùn)送過去，從而影響了國外消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。承丹丹團(tuán)隊(duì)的意義也正在于此，通過內(nèi)部溝通制定符合中國市場的政策，以滿足跨國交易獨(dú)特的需求。
從2008年開始，eBay的跨境貿(mào)易呈現(xiàn)三位數(shù)的高速增長期，一直持續(xù)到2009年。但問題也隨之而來，高速的業(yè)務(wù)增長量難以保證服務(wù)質(zhì)量，平臺出現(xiàn)了假貨、與描述不一致等種種問題，買家的抱怨和投訴也隨之而來，eBay開始進(jìn)入完善服務(wù)質(zhì)量的第三階段。
服務(wù)質(zhì)量的完善是一個(gè)漫長的過程。除開通對賣家的培訓(xùn)課程，eBay還通過視頻教育、郵件、線下活動等與賣家進(jìn)行全面的溝通。從2009年開始，買家滿意度也隨著銷售量進(jìn)入工作人員的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)中。
違反規(guī)則者會受到處罰，嚴(yán)重者甚至可能被關(guān)店。讓承丹丹印象深刻的是一款名為I68的山寨手機(jī)，這款手機(jī)外型酷似iPhone，剛出來時(shí)物美價(jià)廉。銷量大增帶來買家們的蜂擁而入，為了壓價(jià)，賣家們開始尋找更加廉價(jià)的進(jìn)貨渠道，產(chǎn)品質(zhì)量大大下降，遭到買家的大量投訴。對此，eBay采取限制賬號權(quán)限等措施，要求賣家積極與消費(fèi)者溝通處理售后，情況嚴(yán)重的賣家需要免費(fèi)退款、無條件退貨等。
除賣家的主動申請，eBay也會去線下拓展大型優(yōu)質(zhì)賣家，最大難度在于賣家對于電商知識和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知缺乏，不過這兩年情況正在好轉(zhuǎn)。“我們針對的都是已經(jīng)有外貿(mào)業(yè)務(wù)的公司、工廠或者是批發(fā)商、零售商?，F(xiàn)在稱之為外貿(mào)的冬天，人民幣對美元不停增值，它們定單供貨受到很大的壓力，傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)在線下進(jìn)行貿(mào)易活動的阻力越來越多。eBay現(xiàn)在提供在線銷售，把整個(gè)的供應(yīng)鏈變得扁平化，降低成本，把更多的利潤空間讓給生產(chǎn)商，它們本身是很有興趣的。”承丹丹對《環(huán)球企業(yè)家》說。
通俗地講，這些原本做外貿(mào)B2B的廠家們通過電商平臺直接賣給全球消費(fèi)者，做起B(yǎng)2C生意。
平臺之戰(zhàn)
平臺級大型電商紛紛察覺到這一機(jī)會，除了亞馬遜的“全球開店”項(xiàng)目，阿里巴巴也推出類似平臺Aliexpress投入競爭，中小電商的跨境生意正從藍(lán)海變成紅海，優(yōu)質(zhì)賣家成為這些國際巨頭的爭食目標(biāo)。承丹丹倒是認(rèn)為，亞馬遜此舉對于現(xiàn)階段的中國市場來說未必是壞事，這將有利于市場啟蒙。
據(jù)2012年亞馬遜全年財(cái)報(bào)顯示，第三方開放平臺收入已經(jīng)占到亞馬遜開放平臺總收入的39%。貝佐斯親自指示跨境業(yè)務(wù)作為第三方平臺的一部分業(yè)務(wù)需要在全球各國高調(diào)推出，對平臺上賣家提供的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)，由于較高的利潤率也成為亞馬遜今年一季度的增長亮點(diǎn)。eBay同樣不甘示弱，2012財(cái)年年報(bào)顯示，去年交易額達(dá)680億美元，跨境貿(mào)易占到了總交易額的20%。
跨境電商已經(jīng)成為雙方不可或缺的利潤增長點(diǎn)，未來生態(tài)體系的構(gòu)建關(guān)鍵在于物流和支付。得益于PayPal，eBay在支付方式上遙遙領(lǐng)先，結(jié)匯往往成為亞馬遜跨境業(yè)務(wù)的一大障礙。王繼宏稱，因?yàn)樵趤嗰R遜的平臺上做開發(fā)，必須申請外國銀行信用卡，僅在這個(gè)環(huán)節(jié)上，就耗時(shí)幾個(gè)月。直到如今，eBay旗下的Paypal并未與亞馬遜合作。
另一大核心挑戰(zhàn)在于物流。主管第三方開放平臺的亞馬遜中國副總裁方淦曾聽到來自貝佐斯的親自指示：“在把生意做大之前，先要把布局布好，其中一定有物流中心。”
