國(guó)際電商拉鋸戰(zhàn) 爭(zhēng)鋒中國(guó)制造
eBay、亞馬遜兩大國(guó)際電商隱秘掘金跨境貿(mào)易，飽受困擾的外貿(mào)廠商們藉此找到直擊全球買家的新通道。
國(guó)際電商巨頭的外貿(mào)B2C市場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)開打。亞馬遜在長(zhǎng)達(dá)一年的秘密籌劃后正式向外貿(mào)B2C開火，跨境貿(mào)易的王者eBay不得不面臨這個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最能提供物美價(jià)廉商品的中國(guó)賣家們成為它們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一。
亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO貝佐斯(Jeff Bezos)在與客戶一次交流中驚奇發(fā)現(xiàn)，中國(guó)作為世界制造的領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)賣家在亞馬遜賣的東西卻沒有他想象的多。由于美國(guó)、日本的生產(chǎn)成本比較高，如果中國(guó)賣家可以提供更多物美價(jià)廉的產(chǎn)品，將可壓低亞馬遜平臺(tái)的整體價(jià)格。
2011年6月，在亞馬遜總部西雅圖，當(dāng)時(shí)王漢華還是亞馬遜中國(guó)的CEO，貝佐斯開始親自與員工探討：如果有一個(gè)全球開店的業(yè)務(wù)可以專門針對(duì)中國(guó)賣家該如何執(zhí)行。九個(gè)月后，亞馬遜針對(duì)中國(guó)賣家的“全球開店”項(xiàng)目測(cè)試版正式上線。
所謂“全球開店”，就是中國(guó)賣家把貨賣給世界其他國(guó)家的消費(fèi)者。比如，當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者輸入某款型號(hào)的手機(jī)，在美國(guó)亞馬遜的頁(yè)面上，可以同步顯示正在賣同款手機(jī)的不同賣家，中國(guó)賣家提供的商品亦在此列。也就是說，中國(guó)賣家可通過亞馬遜平臺(tái)把貨物賣往美國(guó)。
事實(shí)上，亞馬遜已經(jīng)在九個(gè)國(guó)家開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)，深圳市丹宏昊天電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理王繼宏即是首批嘗鮮者。早在亞馬遜推出此業(yè)務(wù)以前，他就已經(jīng)開始在亞馬遜平臺(tái)上試水。此業(yè)務(wù)正式上線與之前最大區(qū)別在于，亞馬遜為此項(xiàng)目招聘了大批業(yè)務(wù)咨詢?nèi)藛T，去中國(guó)東南沿海的外貿(mào)地區(qū)拓展優(yōu)質(zhì)賣家資源，并對(duì)王繼宏這種大賣家提供更多服務(wù)和咨詢。
這也正是eBay剝離易趣網(wǎng)之后在中國(guó)的主要業(yè)務(wù)——專注于跨境業(yè)務(wù)的外貿(mào)B2C。六年以前，eBay中國(guó)被淘寶擊敗之后并未離開，公司全力轉(zhuǎn)型外貿(mào)B2C，如今已成為中國(guó)外貿(mào)B2C業(yè)務(wù)最大平臺(tái)。
eBay成立于1995年，是世界上最早的電子商務(wù)公司之一。它憑借線上第三方交易平臺(tái)和支付工具PayPal，一度成為世界上最大電子商務(wù)公司。之后，亞馬遜首次挑戰(zhàn)eBay在于其自營(yíng)電子商務(wù)的模式突破了eBay最大的短板——隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，無法控制買方和賣方的誠(chéng)信，交易欺詐行為日漸增多。
通過自營(yíng)業(yè)務(wù)把控服務(wù)質(zhì)量，亞馬遜從一個(gè)在線書店向全部品類發(fā)展，成為全球最大的電子商務(wù)公司。這兩種電子商務(wù)的模式，至今仍然是電商界的兩種不同的“模板”。
改變正在發(fā)生。eBay在現(xiàn)任CEO多納霍對(duì)服務(wù)質(zhì)量大刀闊斧的改革中成果初顯：去年股價(jià)上漲70%，超過絕大部分科技股，包括曾經(jīng)超越它的亞馬遜。如今，在自營(yíng)業(yè)務(wù)做的風(fēng)生水起的亞馬遜，也開始重走ebay模式，發(fā)力第三方開放平臺(tái)。
日益規(guī)?；木揞^們顯然不滿足于當(dāng)?shù)氐碾娚躺猓锩纼r(jià)廉的中國(guó)制造藍(lán)海暗藏。他們正在借全球性的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，用世界最有影響力的電子商務(wù)平臺(tái)，把東南沿海制造廠家們的貨銷往全球各地。
中國(guó)嘗鮮者
成立于2007年的外貿(mào)電商蘭亭集勢(shì)(Lightingbox)已遞交赴納斯達(dá)克上市申請(qǐng)書。這家年輕公司起家于“山寨”電子產(chǎn)品和廉價(jià)婚紗禮服，五年時(shí)間用戶數(shù)已超過247萬，總營(yíng)收達(dá)到2億美元，“中外有別”的價(jià)差是這家企業(yè)打開外貿(mào)電商之門的“金鑰匙”。除建立自有網(wǎng)站，蘭亭集勢(shì)還與eBay合作，并使用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)AWS(Amazon Web Services)技術(shù)平臺(tái)。
與蘭亭集勢(shì)商業(yè)模式相似者眾。僅年銷售額在千萬美元以上的外貿(mào)電商就有數(shù)百家，王繼宏是其中之一。他有些朋友在深圳專門做面向全球市場(chǎng)的油畫買賣，也有專門做服裝的，交流中，他注意到了價(jià)差所帶來的全球市場(chǎng)的商機(jī)。2009年，他從電子產(chǎn)品起家，開始搭建自己的網(wǎng)站Pandawill，后來繼續(xù)把平臺(tái)延伸到了eBay、亞馬遜等大型的電子商務(wù)平臺(tái)。
王繼宏是東南沿海絕大部分賣家的縮影。在王繼宏的銷售體系中，分為B2B批發(fā)業(yè)務(wù)，自有網(wǎng)站銷售和第三方渠道銷售。目前，Pandawill的銷售占多數(shù)，而亞馬遜等第三方渠道銷售的增長(zhǎng)最為迅速。王在這些第三方渠道中賣的最好的商品是如中興、魅族、昂達(dá)等二三線的電子品牌。
“不同消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，有些中國(guó)人愛虛榮，有錢會(huì)去買好一點(diǎn)牌子，老外可能更加在乎實(shí)在的東西。中國(guó)做的平板電腦，性價(jià)比是很高的。國(guó)內(nèi)出的智能機(jī)，整體在國(guó)外賣的很好，因?yàn)橥鈬?guó)人更看重性價(jià)比。”王繼宏這樣分析自己業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)所在。
相比于規(guī)模較大的蘭亭集勢(shì)和Pandawill，更多中小電商還不足以建立自有網(wǎng)站，他們更加依賴第三方平臺(tái)，eBay是這一商機(jī)的最早發(fā)現(xiàn)者。eBay中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理承丹丹成為這一趨勢(shì)的見證人。2006年底，前CEO惠特曼宣布eBay中國(guó)和TOM在線合資，淘寶與eBay易趣的四年大戰(zhàn)終結(jié)，eBay正式結(jié)束在中國(guó)的C2C貿(mào)易，開始全面轉(zhuǎn)型跨境貿(mào)易。
在中國(guó)做跨境貿(mào)易的核心之一是找到優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)賣家。2007年，承丹丹成為當(dāng)時(shí)跨境貿(mào)易客戶組的首批核心人員，開始頻繁奔波于各大行業(yè)展會(huì)或者論壇等活動(dòng)以尋找賣家。此外，中國(guó)有很多的生產(chǎn)基地，鞋子多產(chǎn)于福建，燈、家具多產(chǎn)于廣東，服裝多產(chǎn)于浙江，這些她都熟捻于心，對(duì)行業(yè)的了解有助于尋找這些賣家。
當(dāng)時(shí)eBay剛剛開始做外貿(mào)電商，團(tuán)隊(duì)正在建立的過程中，有的賣家甚至先于eBay發(fā)力電子商務(wù)平臺(tái)，比eBay內(nèi)部人員更加了解跨境貿(mào)易。比如，哪種款式的衣服會(huì)在美國(guó)、澳大利亞火爆，哪個(gè)型號(hào)該銷往哪個(gè)國(guó)家，這些都是承丹丹最初從賣家那里學(xué)習(xí)來的。
最困難的是對(duì)國(guó)外信息的收集，包括各國(guó)平臺(tái)、政府政策信息的變動(dòng)。語言也是另一個(gè)難點(diǎn)，如果德國(guó)網(wǎng)站有新的信息通知，承和賣家往往會(huì)由于語言不通而錯(cuò)漏消息。困難往往還來自于eBay內(nèi)部。由于國(guó)外團(tuán)隊(duì)對(duì)于買家需求不了解，他們很難理解為什么一部手機(jī)或者一件衣服需要幾十天才能夠運(yùn)送過去，從而影響了國(guó)外消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。承丹丹團(tuán)隊(duì)的意義也正在于此，通過內(nèi)部溝通制定符合中國(guó)市場(chǎng)的政策，以滿足跨國(guó)交易獨(dú)特的需求。
從2008年開始，eBay的跨境貿(mào)易呈現(xiàn)三位數(shù)的高速增長(zhǎng)期，一直持續(xù)到2009年。但問題也隨之而來，高速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量難以保證服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)出現(xiàn)了假貨、與描述不一致等種種問題，買家的抱怨和投訴也隨之而來，eBay開始進(jìn)入完善服務(wù)質(zhì)量的第三階段。
服務(wù)質(zhì)量的完善是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。除開通對(duì)賣家的培訓(xùn)課程，eBay還通過視頻教育、郵件、線下活動(dòng)等與賣家進(jìn)行全面的溝通。從2009年開始，買家滿意度也隨著銷售量進(jìn)入工作人員的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)中。
違反規(guī)則者會(huì)受到處罰，嚴(yán)重者甚至可能被關(guān)店。讓承丹丹印象深刻的是一款名為I68的山寨手機(jī)，這款手機(jī)外型酷似iPhone，剛出來時(shí)物美價(jià)廉。銷量大增帶來買家們的蜂擁而入，為了壓價(jià)，賣家們開始尋找更加廉價(jià)的進(jìn)貨渠道，產(chǎn)品質(zhì)量大大下降，遭到買家的大量投訴。對(duì)此，eBay采取限制賬號(hào)權(quán)限等措施，要求賣家積極與消費(fèi)者溝通處理售后，情況嚴(yán)重的賣家需要免費(fèi)退款、無條件退貨等。
除賣家的主動(dòng)申請(qǐng)，eBay也會(huì)去線下拓展大型優(yōu)質(zhì)賣家，最大難度在于賣家對(duì)于電商知識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)知缺乏，不過這兩年情況正在好轉(zhuǎn)。“我們針對(duì)的都是已經(jīng)有外貿(mào)業(yè)務(wù)的公司、工廠或者是批發(fā)商、零售商。現(xiàn)在稱之為外貿(mào)的冬天，人民幣對(duì)美元不停增值，它們定單供貨受到很大的壓力，傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)在線下進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)的阻力越來越多。eBay現(xiàn)在提供在線銷售，把整個(gè)的供應(yīng)鏈變得扁平化，降低成本，把更多的利潤(rùn)空間讓給生產(chǎn)商，它們本身是很有興趣的。”承丹丹對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。
通俗地講，這些原本做外貿(mào)B2B的廠家們通過電商平臺(tái)直接賣給全球消費(fèi)者，做起B(yǎng)2C生意。
平臺(tái)之戰(zhàn)
平臺(tái)級(jí)大型電商紛紛察覺到這一機(jī)會(huì)，除了亞馬遜的“全球開店”項(xiàng)目，阿里巴巴也推出類似平臺(tái)Aliexpress投入競(jìng)爭(zhēng)，中小電商的跨境生意正從藍(lán)海變成紅海，優(yōu)質(zhì)賣家成為這些國(guó)際巨頭的爭(zhēng)食目標(biāo)。承丹丹倒是認(rèn)為，亞馬遜此舉對(duì)于現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)來說未必是壞事，這將有利于市場(chǎng)啟蒙。
據(jù)2012年亞馬遜全年財(cái)報(bào)顯示，第三方開放平臺(tái)收入已經(jīng)占到亞馬遜開放平臺(tái)總收入的39%。貝佐斯親自指示跨境業(yè)務(wù)作為第三方平臺(tái)的一部分業(yè)務(wù)需要在全球各國(guó)高調(diào)推出，對(duì)平臺(tái)上賣家提供的亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AWS)，由于較高的利潤(rùn)率也成為亞馬遜今年一季度的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。eBay同樣不甘示弱，2012財(cái)年年報(bào)顯示，去年交易額達(dá)680億美元，跨境貿(mào)易占到了總交易額的20%。
跨境電商已經(jīng)成為雙方不可或缺的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，未來生態(tài)體系的構(gòu)建關(guān)鍵在于物流和支付。得益于PayPal，eBay在支付方式上遙遙領(lǐng)先，結(jié)匯往往成為亞馬遜跨境業(yè)務(wù)的一大障礙。王繼宏稱，因?yàn)樵趤嗰R遜的平臺(tái)上做開發(fā)，必須申請(qǐng)外國(guó)銀行信用卡，僅在這個(gè)環(huán)節(jié)上，就耗時(shí)幾個(gè)月。直到如今，eBay旗下的Paypal并未與亞馬遜合作。
另一大核心挑戰(zhàn)在于物流。主管第三方開放平臺(tái)的亞馬遜中國(guó)副總裁方淦曾聽到來自貝佐斯的親自指示：“在把生意做大之前，先要把布局布好，其中一定有物流中心。”
