外國奢侈品牌在華“過冬”
近日，多個(gè)外國奢侈品牌發(fā)布的2013年第一季度財(cái)報(bào)引起了媒體關(guān)注。不少此前在中國創(chuàng)下驚人銷售業(yè)績的奢侈品牌的財(cái)報(bào)顯示，其銷售額的增速僅維持個(gè)位數(shù)。近年來幾乎被中國消費(fèi)者視為“首選”的卡地亞在去年內(nèi)，悄然關(guān)閉了在華的10家門店。
實(shí)際上，自去年起，“奢侈品行業(yè)的中國盛宴已臨近尾聲”等言論就屢現(xiàn)報(bào)端。貝恩咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額增速僅為7%，2011年，這個(gè)數(shù)字為30%。
在國人消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大改變的今天，外國奢侈品似乎即將遭遇前所未有的冷冬。
商務(wù)饋贈(zèng)類消費(fèi)“應(yīng)聲而落”
旗下?lián)碛卸鄠€(gè)奢侈品牌的法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)日前公布的2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售額同比增長6%，增幅遠(yuǎn)不及去年同期的25%，該集團(tuán)全部業(yè)務(wù)部門均出現(xiàn)不同程度的增長放緩，卡地亞正是其旗下品牌之一。
無獨(dú)有偶，今年第一季度，很多外國知名奢侈品牌在中國這個(gè)世界第二大奢侈品消費(fèi)市場遭遇了前所未有的“冷遇”，如瑞士鐘表聯(lián)合會、全球最大的洲際酒店稱其在華銷售額僅微增0.6%和3.1%。
與國外奢侈品消費(fèi)用途多集中于自用不同，在中國奢侈品市場上，商務(wù)饋贈(zèng)占據(jù)著不容小視的份額?！?011中國奢侈品報(bào)告》顯示，商務(wù)饋贈(zèng)一直穩(wěn)定在奢侈品消費(fèi)總量的20%至30%。此外，商務(wù)饋贈(zèng)多集中在高檔煙酒（20%）、名牌皮具（19%）、化妝品（17%）、名表（17%）和珠寶（8%）領(lǐng)域。
隨著厲行勤儉節(jié)約、制止奢侈浪費(fèi)、整治公款消費(fèi)等主題為先導(dǎo)的國家新政策的實(shí)施，不少被視為送禮佳品的奢侈品銷量“應(yīng)聲而落”，芝華士、威士忌今年春節(jié)期間同比銷量甚至出現(xiàn)兩位數(shù)下跌。LVMH集團(tuán)首席財(cái)政官認(rèn)為：“亞洲市場需求疲軟，中國的購物中心客流明顯下降。”
一些奢侈品如博柏利曾發(fā)出在華銷售盈利警告，其首席財(cái)務(wù)官斯泰茜·卡特賴特說：“我們看到亞洲需求放緩，中國首當(dāng)其沖”?！度A爾街日報(bào)》則認(rèn)為“奢侈品行業(yè)的中國盛宴已臨近尾聲”。
奢侈消費(fèi)被認(rèn)為“不合時(shí)宜”
中國奢侈品協(xié)會5月26日發(fā)布的《2012中國奢侈品市場消費(fèi)報(bào)告》指出，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)迅速成為主流消費(fèi)者共同認(rèn)定的不合時(shí)宜的生活方式。
實(shí)際上，近年來，中國社會對于“奢侈品大牌”的盲目崇拜已漸有改觀，高端消費(fèi)理念正在由“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)向社交消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。
貝恩咨詢公司合伙人布魯諾·蘭納說：“中國的奢侈品消費(fèi)者開始從‘炫耀’向‘認(rèn)知’轉(zhuǎn)變。品牌將面臨更大的壓力，他們需要提供與中國消費(fèi)者更為相關(guān)的產(chǎn)品，而不是僅僅依靠奢侈品自身的地位。”
有調(diào)查顯示，比起奢侈品牌的知名度和身份標(biāo)志作用，資產(chǎn)1000萬元至5000萬元的消費(fèi)者更重視社交圈所使用的品牌，資產(chǎn)5000萬元以上的消費(fèi)者則更重視品牌文化與自身個(gè)性氣質(zhì)的吻合和設(shè)計(jì)師的獨(dú)特魅力，超高資產(chǎn)的消費(fèi)者則更重視消費(fèi)的私人性和服務(wù)性。
某奢侈品牌顧問公司創(chuàng)立者兼首席執(zhí)行官查爾斯·徳·布拉班特坦言，過去很多品牌一開店就能迎來許多顧客，但是現(xiàn)在情況不一樣了。對于很多消費(fèi)者來說，路易·威登等品牌太過司空見慣了，他們更希望看到新的品牌。
與此同時(shí)，中國奢侈品消費(fèi)群體較國外年輕，對品牌文化內(nèi)涵認(rèn)同有限，對于品牌的忠誠度不高，容易受外界影響。數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的品牌忠誠度僅10%至20%，更換頻率高達(dá)80%至85%。
服務(wù)滿意度低是硬傷
社會消費(fèi)觀念與市場環(huán)境的變化并非猝不及防，奢侈品牌帶著“自大”的心態(tài)，未能及時(shí)調(diào)整其在華產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略和品牌定位，也是致使其失掉大批中國顧客的原因。
多年來并不滿意的消費(fèi)感受，使得許多國內(nèi)消費(fèi)者不再相信“越貴的東西就越好”。僅去年一年，路易·威登皮鞋“質(zhì)量門”、愛馬仕“造假門”與“驗(yàn)貨門”、杜嘉班納阻止拍照引發(fā)大規(guī)模抗議等事件，讓原本對奢侈品寄寓很高期望的國人心存疑慮。
據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，69%的消費(fèi)者認(rèn)為降低維修服務(wù)價(jià)格、增加產(chǎn)品維修點(diǎn)和縮短產(chǎn)品維修時(shí)間是奢侈品牌最有待改善的地方。此外，一直以來，中國消費(fèi)者對于奢侈品門店“多買受尊重，不買遭冷眼”的服務(wù)態(tài)度有著強(qiáng)烈的不滿。
如今，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者不再青睞硬邦邦的廣告宣傳，而轉(zhuǎn)向了參與性更強(qiáng)的方式，如品牌公關(guān)活動(dòng)——對品牌文化內(nèi)涵的自我發(fā)掘，才是他們想要的。隨著智能手機(jī)的普及，人們接受消費(fèi)信息的方式也發(fā)生了巨大的改變。
有專家指出，多數(shù)奢侈品牌仍在“吃老本”，在傳播品牌形象方面反應(yīng)遲鈍，其過時(shí)的營銷方式已經(jīng)無法跟上人們求新、求異、求快的嶄新消費(fèi)理念。雖然也有一些品牌意識到了轉(zhuǎn)變營銷方式的重要性，并逐漸開始從中獲益，但大部分品牌仍然固守老套的營銷模式，失掉了大量客源。
