奧特萊斯成重要渠道——服裝業(yè)：今后幾年如何才能“清庫(kù)存”？
2012年服裝庫(kù)存問題成為熱議話題。這幾個(gè)月關(guān)于清庫(kù)存的新聞不斷。李寧與凡客合作推出限時(shí)特賣活動(dòng)，各電商平臺(tái)紛紛推出網(wǎng)上特賣場(chǎng)；傳統(tǒng)渠道如百貨商場(chǎng)更是促銷不斷，折扣活動(dòng)頻繁。一些服裝產(chǎn)業(yè)集群地則推出集成工廠店，抱團(tuán)處理庫(kù)存。
庫(kù)存是服裝企業(yè)發(fā)展過程中始終要面對(duì)的問題，存貨周轉(zhuǎn)率是衡量企業(yè)營(yíng)運(yùn)效率的重要指標(biāo)。如何處理庫(kù)存，以何種方式處理庫(kù)存，處理成效如何，直接體現(xiàn)出服裝企業(yè)的真正經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和管理水平。
2013年甚至今后幾年，服裝企業(yè)則面臨著同樣的拷問：如何清庫(kù)存？
奧特萊斯成重要渠道
奧特萊斯在國(guó)外已經(jīng)是一種成熟的模式。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，奧特萊斯就顯得更為興旺，這是品牌和消費(fèi)者雙方需求合力作用的結(jié)果。2008年金融風(fēng)暴的時(shí)候，歐美國(guó)家的奧特萊斯店就運(yùn)營(yíng)得相當(dāng)良好，也引起了國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)對(duì)這種形式的關(guān)注和引進(jìn)。
奧特萊斯得以低價(jià)銷售的前提是低成本運(yùn)營(yíng)，同時(shí)要和處于市中心的正價(jià)店形成一定的品牌區(qū)隔。
歐美郊區(qū)型奧特萊斯興旺發(fā)達(dá)的一個(gè)背景是，消費(fèi)者消費(fèi)思維成熟，而且有交通工具可以方便到達(dá)。在國(guó)外，奧特萊斯已經(jīng)與百貨商店、超市、專賣店并列，成為零售業(yè)常見業(yè)態(tài)之一，給消費(fèi)者提供完整的購(gòu)物體驗(yàn)。
在國(guó)內(nèi)，奧特萊斯還處于起步階段，有些奧特萊斯只是一種“偽”奧特萊斯，單純成了品牌商甩貨的渠道，在貨品組織、品牌管理、營(yíng)運(yùn)水平上與成熟的奧特萊斯有較大的差距。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前全國(guó)有奧特萊斯200多家，規(guī)模以上不到20家，這些優(yōu)質(zhì)高檔的奧特萊斯，已經(jīng)成為品牌商重要而稀缺的渠道資源，是企業(yè)戰(zhàn)略布局中的重要組成部分。
從傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、步行街、購(gòu)物中心，再到機(jī)場(chǎng)購(gòu)物店、酒店購(gòu)物店、社區(qū)店與網(wǎng)店等，對(duì)服裝品牌來說，只要運(yùn)用得當(dāng)，選擇合適，都可以形成更為立體的渠道布局戰(zhàn)略。而今優(yōu)質(zhì)的奧特萊斯更成為服裝企業(yè)不可或缺的“下水道”渠道資源。
借電商探索新模式
面對(duì)巨大的庫(kù)存壓力，除了實(shí)體的奧特萊斯店，電商這種以低價(jià)為表征的交易模式與品牌清庫(kù)存的需求一拍即合，其迅猛的發(fā)展給企業(yè)處理存貨提供了新的出口。
目前各大電商如天貓、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品、京東等紛紛推出服裝特賣市場(chǎng)，而且主要采取了特賣、閃購(gòu)等模式。特賣模式的興起。服裝品牌普遍把特賣模式作為處理尾貨庫(kù)存的主要方式，反映出電商作為一種發(fā)展勢(shì)頭迅猛的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，仍呈現(xiàn)出一種快速變動(dòng)的、還未定型的狀態(tài)。目前線上線下如何平衡統(tǒng)一對(duì)于服裝品牌仍是一個(gè)有待探索的問題，加上線上庫(kù)存賣場(chǎng)的沖擊，問題將更為復(fù)雜。
服裝品牌無論規(guī)模大小價(jià)值高低，在傳統(tǒng)渠道中優(yōu)勢(shì)如何，面對(duì)電商這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，可以說是站在同一起跑線上，各品牌都在尋找合適的發(fā)展模式，采取不同的戰(zhàn)略。如愛馬仕與芭莎旗下電子商務(wù)網(wǎng)站ShopBazaar.com合作推出6個(gè)在線銷售鞋款，以特別的“B”字標(biāo)志表明是網(wǎng)上特供品，試水電商。以純?cè)诎丫€上旗艦店停掉，推出一個(gè)全新的電商品牌A21；真維斯則是通過 “線上為線下拉單”的發(fā)貨區(qū)分模式來解決線上線下渠道沖突問題。服裝品牌應(yīng)保持對(duì)電商發(fā)展模式變化的敏感度，以及對(duì)線上消費(fèi)特別是8090后消費(fèi)者的研究，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r來采取合適的模式，探索新的模式。
“下水道”中的戰(zhàn)略
企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略性的眼光看待庫(kù)存，不要把尾貨簡(jiǎn)單當(dāng)成要處理的、無價(jià)值的殘次品，而是把尾貨庫(kù)存看成企業(yè)價(jià)值鏈和品牌管理中的一個(gè)組成部分，“下水道”亦有戰(zhàn)略。在企業(yè)外部，尾貨市場(chǎng)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，通過貨品的組織和流轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出高利潤(rùn)。有些公司通過將各品牌尾貨集合起來，設(shè)立獨(dú)立的尾貨品牌零售店并建立連鎖經(jīng)營(yíng)模式，取得高額回報(bào)，可見“下水道”亦能創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值，關(guān)鍵看貨在誰手上，如何組織和運(yùn)營(yíng)。事實(shí)上，在某些品牌中，折扣店的業(yè)績(jī)已成為拉升企業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)重要因素。
在“下水道”中，貨品如何售賣也是一門學(xué)問，貨品的補(bǔ)充和組合等細(xì)節(jié)亦能體現(xiàn)品牌的營(yíng)運(yùn)態(tài)度和戰(zhàn)略意圖。奧特萊斯中，有些品牌折扣店里不僅僅出售過季產(chǎn)品，還出售少量的當(dāng)季產(chǎn)品。就連時(shí)尚教父級(jí)品牌Armani會(huì)利用上一季度原材料為奧特萊斯特制部分特供產(chǎn)品，Coach走得更遠(yuǎn)，專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)奧特萊斯特供款式。
另外，企業(yè)要注意采取合適的渠道模式。在奧特萊斯，我們看不到Chanel的身影，但Chanel選擇了其他渠道形式。2011年3月份香奈兒與巴黎多品牌潮流店Colette合作，在巴黎處于工業(yè)區(qū)的圣•奧諾雷街開了一家Pop-Up Store，為期10天，Chanel稱之為“暫駐精品店”，店鋪由車庫(kù)改裝而成。“Pop-Up Store”中文譯為“游擊店”，在游擊店里，過季和當(dāng)季的產(chǎn)品混合售賣，著力營(yíng)造一種低價(jià)不掉價(jià)的時(shí)尚效果，往往在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，這種形式的店鋪就更為興起，這背后需要強(qiáng)大的品牌實(shí)力作支撐。另外國(guó)內(nèi)部分服裝企業(yè)有多年的會(huì)員累積和管理經(jīng)驗(yàn)，在總部或郊區(qū)開設(shè)大型會(huì)所店，以優(yōu)惠、特供等手段混合銷售貨品。如瑪絲菲爾、威可多等品牌在會(huì)所店經(jīng)營(yíng)模式上均有不俗的表現(xiàn)。
其實(shí)無論是會(huì)所店還是直接品牌折扣店只要營(yíng)運(yùn)得當(dāng)，都可以成為一種有效的品牌管理方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，高成本不僅僅增大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，也給消費(fèi)者帶來了生活壓力，但消費(fèi)者的消費(fèi)品味和消費(fèi)選擇不會(huì)主動(dòng)降低，優(yōu)質(zhì)的品牌折扣店給他們提供了一個(gè)既能保留品牌選擇和體驗(yàn)，又能節(jié)省成本買到合適商品的地方。品牌要做到的是低價(jià)不掉價(jià)，著力滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
企業(yè)應(yīng)將庫(kù)存做為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)鍵的是，在戰(zhàn)略性看待庫(kù)存的前提下，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上企業(yè)應(yīng)分配相應(yīng)的資源來管理“下水道”，提高營(yíng)運(yùn)效率，國(guó)內(nèi)有些服裝品牌有專門的部門來管理尾貨庫(kù)存，通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從而采取符合自身品牌定位、適合品牌發(fā)展計(jì)劃的渠道方式和銷售方式來處理尾貨庫(kù)存，這也是企業(yè)品牌管理能力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
在服裝企業(yè)傳統(tǒng)思維中，企業(yè)面對(duì)庫(kù)存，往往想到的是被動(dòng)地尋找各種出口和下水道，清理庫(kù)存，回籠資金。在服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，處理庫(kù)存是企業(yè)價(jià)值鏈中的一環(huán)，而且是零售市場(chǎng)等外部更大價(jià)值鏈中的一個(gè)接口，一個(gè)愈來愈重要的組成部分。企業(yè)應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，以戰(zhàn)略性眼光看待和處理目前的庫(kù)存問題，提高資源的利用和整合能力，提升品牌運(yùn)營(yíng)管理水平，以更具戰(zhàn)略性的思維和組織，來面對(duì)未來更大挑戰(zhàn)，促成可持續(xù)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
