奧特萊斯成重要渠道——服裝業(yè)：今后幾年如何才能“清庫存”？
2012年服裝庫存問題成為熱議話題。這幾個月關(guān)于清庫存的新聞不斷。李寧與凡客合作推出限時特賣活動，各電商平臺紛紛推出網(wǎng)上特賣場；傳統(tǒng)渠道如百貨商場更是促銷不斷，折扣活動頻繁。一些服裝產(chǎn)業(yè)集群地則推出集成工廠店，抱團(tuán)處理庫存。
庫存是服裝企業(yè)發(fā)展過程中始終要面對的問題，存貨周轉(zhuǎn)率是衡量企業(yè)營運(yùn)效率的重要指標(biāo)。如何處理庫存，以何種方式處理庫存，處理成效如何，直接體現(xiàn)出服裝企業(yè)的真正經(jīng)營質(zhì)量和管理水平。
2013年甚至今后幾年，服裝企業(yè)則面臨著同樣的拷問：如何清庫存？
奧特萊斯成重要渠道
奧特萊斯在國外已經(jīng)是一種成熟的模式。每當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷的時候，奧特萊斯就顯得更為興旺，這是品牌和消費者雙方需求合力作用的結(jié)果。2008年金融風(fēng)暴的時候，歐美國家的奧特萊斯店就運(yùn)營得相當(dāng)良好，也引起了國內(nèi)服裝市場對這種形式的關(guān)注和引進(jìn)。
奧特萊斯得以低價銷售的前提是低成本運(yùn)營，同時要和處于市中心的正價店形成一定的品牌區(qū)隔。
歐美郊區(qū)型奧特萊斯興旺發(fā)達(dá)的一個背景是，消費者消費思維成熟，而且有交通工具可以方便到達(dá)。在國外，奧特萊斯已經(jīng)與百貨商店、超市、專賣店并列，成為零售業(yè)常見業(yè)態(tài)之一，給消費者提供完整的購物體驗。
在國內(nèi)，奧特萊斯還處于起步階段，有些奧特萊斯只是一種“偽”奧特萊斯，單純成了品牌商甩貨的渠道，在貨品組織、品牌管理、營運(yùn)水平上與成熟的奧特萊斯有較大的差距。
據(jù)不完全統(tǒng)計目前全國有奧特萊斯200多家，規(guī)模以上不到20家，這些優(yōu)質(zhì)高檔的奧特萊斯，已經(jīng)成為品牌商重要而稀缺的渠道資源，是企業(yè)戰(zhàn)略布局中的重要組成部分。
從傳統(tǒng)的百貨商場、步行街、購物中心，再到機(jī)場購物店、酒店購物店、社區(qū)店與網(wǎng)店等，對服裝品牌來說，只要運(yùn)用得當(dāng)，選擇合適，都可以形成更為立體的渠道布局戰(zhàn)略。而今優(yōu)質(zhì)的奧特萊斯更成為服裝企業(yè)不可或缺的“下水道”渠道資源。
借電商探索新模式
面對巨大的庫存壓力，除了實體的奧特萊斯店，電商這種以低價為表征的交易模式與品牌清庫存的需求一拍即合，其迅猛的發(fā)展給企業(yè)處理存貨提供了新的出口。
目前各大電商如天貓、當(dāng)當(dāng)、凡客誠品、京東等紛紛推出服裝特賣市場，而且主要采取了特賣、閃購等模式。特賣模式的興起。服裝品牌普遍把特賣模式作為處理尾貨庫存的主要方式，反映出電商作為一種發(fā)展勢頭迅猛的商業(yè)運(yùn)營模式，仍呈現(xiàn)出一種快速變動的、還未定型的狀態(tài)。目前線上線下如何平衡統(tǒng)一對于服裝品牌仍是一個有待探索的問題，加上線上庫存賣場的沖擊，問題將更為復(fù)雜。
服裝品牌無論規(guī)模大小價值高低，在傳統(tǒng)渠道中優(yōu)勢如何，面對電商這個新戰(zhàn)場，可以說是站在同一起跑線上，各品牌都在尋找合適的發(fā)展模式，采取不同的戰(zhàn)略。如愛馬仕與芭莎旗下電子商務(wù)網(wǎng)站ShopBazaar.com合作推出6個在線銷售鞋款，以特別的“B”字標(biāo)志表明是網(wǎng)上特供品，試水電商。以純在把線上旗艦店停掉，推出一個全新的電商品牌A21；真維斯則是通過 “線上為線下拉單”的發(fā)貨區(qū)分模式來解決線上線下渠道沖突問題。服裝品牌應(yīng)保持對電商發(fā)展模式變化的敏感度，以及對線上消費特別是8090后消費者的研究，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r來采取合適的模式，探索新的模式。
“下水道”中的戰(zhàn)略
企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略性的眼光看待庫存，不要把尾貨簡單當(dāng)成要處理的、無價值的殘次品，而是把尾貨庫存看成企業(yè)價值鏈和品牌管理中的一個組成部分，“下水道”亦有戰(zhàn)略。在企業(yè)外部，尾貨市場是一個很大的市場，通過貨品的組織和流轉(zhuǎn)，創(chuàng)造出高利潤。有些公司通過將各品牌尾貨集合起來，設(shè)立獨立的尾貨品牌零售店并建立連鎖經(jīng)營模式，取得高額回報，可見“下水道”亦能創(chuàng)造利潤和價值，關(guān)鍵看貨在誰手上，如何組織和運(yùn)營。事實上，在某些品牌中，折扣店的業(yè)績已成為拉升企業(yè)利潤的一個重要因素。
在“下水道”中，貨品如何售賣也是一門學(xué)問，貨品的補(bǔ)充和組合等細(xì)節(jié)亦能體現(xiàn)品牌的營運(yùn)態(tài)度和戰(zhàn)略意圖。奧特萊斯中，有些品牌折扣店里不僅僅出售過季產(chǎn)品，還出售少量的當(dāng)季產(chǎn)品。就連時尚教父級品牌Armani會利用上一季度原材料為奧特萊斯特制部分特供產(chǎn)品，Coach走得更遠(yuǎn)，專門設(shè)計生產(chǎn)奧特萊斯特供款式。
另外，企業(yè)要注意采取合適的渠道模式。在奧特萊斯，我們看不到Chanel的身影，但Chanel選擇了其他渠道形式。2011年3月份香奈兒與巴黎多品牌潮流店Colette合作，在巴黎處于工業(yè)區(qū)的圣•奧諾雷街開了一家Pop-Up Store，為期10天，Chanel稱之為“暫駐精品店”，店鋪由車庫改裝而成。“Pop-Up Store”中文譯為“游擊店”，在游擊店里，過季和當(dāng)季的產(chǎn)品混合售賣，著力營造一種低價不掉價的時尚效果，往往在經(jīng)濟(jì)低迷時期，這種形式的店鋪就更為興起，這背后需要強(qiáng)大的品牌實力作支撐。另外國內(nèi)部分服裝企業(yè)有多年的會員累積和管理經(jīng)驗，在總部或郊區(qū)開設(shè)大型會所店，以優(yōu)惠、特供等手段混合銷售貨品。如瑪絲菲爾、威可多等品牌在會所店經(jīng)營模式上均有不俗的表現(xiàn)。
其實無論是會所店還是直接品牌折扣店只要營運(yùn)得當(dāng)，都可以成為一種有效的品牌管理方式，增強(qiáng)消費者的忠誠度。在經(jīng)濟(jì)低迷時期，高成本不僅僅增大了企業(yè)的經(jīng)營成本，也給消費者帶來了生活壓力，但消費者的消費品味和消費選擇不會主動降低，優(yōu)質(zhì)的品牌折扣店給他們提供了一個既能保留品牌選擇和體驗，又能節(jié)省成本買到合適商品的地方。品牌要做到的是低價不掉價，著力滿足消費者購物體驗。
企業(yè)應(yīng)將庫存做為經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，關(guān)鍵的是，在戰(zhàn)略性看待庫存的前提下，內(nèi)部運(yùn)營上企業(yè)應(yīng)分配相應(yīng)的資源來管理“下水道”，提高營運(yùn)效率，國內(nèi)有些服裝品牌有專門的部門來管理尾貨庫存，通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從而采取符合自身品牌定位、適合品牌發(fā)展計劃的渠道方式和銷售方式來處理尾貨庫存，這也是企業(yè)品牌管理能力和綜合競爭力的體現(xiàn)。
在服裝企業(yè)傳統(tǒng)思維中，企業(yè)面對庫存，往往想到的是被動地尋找各種出口和下水道，清理庫存，回籠資金。在服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大趨勢下，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到，處理庫存是企業(yè)價值鏈中的一環(huán)，而且是零售市場等外部更大價值鏈中的一個接口，一個愈來愈重要的組成部分。企業(yè)應(yīng)該化被動為主動，以戰(zhàn)略性眼光看待和處理目前的庫存問題，提高資源的利用和整合能力，提升品牌運(yùn)營管理水平，以更具戰(zhàn)略性的思維和組織，來面對未來更大挑戰(zhàn)，促成可持續(xù)、更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
