深杭女裝產業(yè)“密碼”解讀
在中國地圖上，長江以南有兩個城市——深圳和杭州，她們的女裝產業(yè)常常讓國內服裝業(yè)同行津津樂道。這兩個城市女裝業(yè)迥異的兩種發(fā)展路徑，是中國服裝業(yè)30多年來成長道路上最生動體現(xiàn)。這期報道，我們將這兩個城市的女裝發(fā)展概況做一個對比，希望將她們最有特點的一面展現(xiàn)給讀者。這或許能讓讀者找到解讀“她們之所以成其為她們”的密碼。
不同的起步
深圳女裝產業(yè)在上個世紀80年代，以“三來一補”起家，當年這種外銷為主的模式對于推動深圳服裝產業(yè)的起步起了非常重要的作用；杭州女裝更多依靠的是“前店后廠”的模式做大了規(guī)模，同時形成了自己的女裝風格。
深圳位于珠三角地帶，與香港毗鄰而居。1980年，深圳經(jīng)濟特區(qū)正式成立。這個當初的小漁村逐漸演變?yōu)楫斀竦姆比A大都市。
杭州則地處長三角，自古以來，物產豐饒，有“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”等的美譽。
對于二者而言，雖說有各自的優(yōu)勢，但經(jīng)濟富庶則是其共通之處。這在某種程度上，為二者服裝產業(yè)的發(fā)展奠定了一個良好的產業(yè)支撐基礎。
由于深圳本身的地緣特性，該地服裝產業(yè)由“三來一補”、“貼牌加工”起家。當初深圳設立經(jīng)濟特區(qū)后，這個作為中國改革開放試驗田的城市，讓眾多在國內尋找市場機會的境外企業(yè)如獲至寶。“代工”成為當時深圳服裝業(yè)的自然選擇。20多年前，現(xiàn)在已經(jīng)貴為國內高端女裝品牌代表的某品牌，當初也跟其他代工企業(yè)一樣，在深圳沙頭角保稅區(qū)的一間廠房里，接單加工外銷品牌。
20世紀80、90年代，深圳眾多的服裝加工廠都是按照訂單做來料加工，產品無一例外地外銷，根本沒有品牌的概念。但是得益于當時香港制衣業(yè)的內遷，深圳服裝業(yè)得到了快速發(fā)展，不過這也僅僅限于加工制造環(huán)節(jié)，因為香港將其設計、營銷、管理、咨詢、品牌策劃、廣告等配套環(huán)節(jié)留在了大本營。
卡汶的董事長何淑君就是當初伴隨著香港制衣業(yè)的內遷來到深圳的，她本身是香港人，趕上國內改革開放后企業(yè)進入深圳特區(qū)的機遇。她說，當時特區(qū)政府對“三來一補”企業(yè)有免稅等優(yōu)惠措施。
據(jù)深圳眾多的女裝品牌回憶，當時深圳的服裝代工企業(yè)非常多，為了賺取微薄的利潤，大家不得不接受外商嚴格的挑選。據(jù)一位業(yè)內人士介紹，當時的外商手中拿著訂單，同時找好幾家深圳代工企業(yè)商談，誰的質量好、速度快、費用低，誰就最有希望拿到訂單。
某時裝有限公司董事長回憶，當時加工一件男式襯衫，代工費才6塊錢，除去員工工資、水電費、租金等必要開支，利潤稀薄。他當時就堅信，來料加工只能作為權宜之計。
現(xiàn)在來看，“三來一補”企業(yè)是20多年前的深圳服裝行業(yè)的主體，并且形成外銷為主的經(jīng)銷模式。這種以式適應了當時服裝業(yè)自由競爭的需要，而且從確實對于處在起步階段的深圳服裝業(yè)起到了不可忽視的作用。
然而對于杭州來說，由于它不像深圳那樣具備做外貿的條件，所以大規(guī)模的外銷并不是該地服裝產業(yè)當時的主流。有資料記載，在20世紀80年代初，杭州市服裝企業(yè)以國營、集體和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主，分布在工業(yè)、商貿和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)系統(tǒng)。在后來的發(fā)展中，杭州服裝（女裝）形成了“前店后廠”的生產模式。有資料記載，借助“杭州絲綢甲天下”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，杭州女裝形成了“千家廠、千家店、萬臺機、億件衣”的產銷規(guī)模。
杭州是一個民營經(jīng)濟活躍的城市，這對于以民營企業(yè)占絕大多數(shù)的服裝行業(yè)而言，具備孕育服裝產業(yè)發(fā)展壯大的土壤。
本報記者曾經(jīng)采訪過杭派女裝商會副會長兼秘書長孟平，他表示杭州女裝從1994年開始正式起步。那個時候，一批大學服裝專業(yè)大學生畢業(yè)后開始自己創(chuàng)業(yè)，為杭州女裝起步奠定了一定的基礎。起步時的品牌數(shù)量不多，大概有5、6個品牌，比如浪漫一生、江南布衣等。這時的杭州女裝初步有了自己的風格，即江南水鄉(xiāng)的淑女風格。
杭州雖然沒有做外貿的天然優(yōu)勢，但是其豐富的絲綢文化底蘊和發(fā)達的絲綢產業(yè)，卻給予了杭州女裝發(fā)展的另一個優(yōu)勢。受傳統(tǒng)絲綢文化的影響，杭州及周邊地區(qū)已成為紡織業(yè)的集聚地。紹興柯橋的中國輕紡城是中國最大的紡織絲綢專業(yè)市場，加上四季青等幾家大大小小的專業(yè)市場，為杭州女裝的起步創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。
差不多是同時在上個世紀90年中期，杭州女裝開始正式起步逐漸走入公眾視野，少數(shù)企業(yè)突破了前期“前店后廠”的發(fā)展模式，開始以品牌的方式走入一個新的階段；深圳女裝則開始整體進入轉型，逐漸剝離外貿帶來的藩籬，呼吸品牌帶來的清新之風。
扼住設計命脈
20世紀90年代末，深圳女裝業(yè)開始從代工向品牌發(fā)展轉型，眾多的商業(yè)品牌涌現(xiàn)出來，以創(chuàng)意設計的力量擦亮了深圳女裝的招牌；而杭州女裝則以學院派的盛名在中國女裝版圖上留下濃墨重彩的一筆，她更多的是設計師品牌。不管怎樣，兩個城市最終都走在了同一條道路上——她們都憑借創(chuàng)意、設計的力量，不僅讓女裝產業(yè)成為當?shù)氐膬?yōu)勢產業(yè)，而且更成為國內服裝業(yè)中的佼佼者。
如果要總結深圳女裝的發(fā)展，可以將之分為三個階段，一是上個世紀80年代到90年代中期的代工階段；二是20世紀90年代中期到2008年的全球金融危機，一批本土品牌向全國性的大品牌轉變；三是2008年到現(xiàn)在，部分已是國內大品牌的企業(yè)，朝著國際品牌的方向發(fā)力。
而20世紀90年代中期則是一個重要的時間節(jié)點：很多企業(yè)在意識到品牌的力量后，慢慢摘掉了代工的帽子，同時有力地握住了品牌的手。
經(jīng)過10多年的發(fā)展，深圳服裝產業(yè)已經(jīng)形成了明顯的產業(yè)聚集優(yōu)勢，實現(xiàn)了以品牌為主的產業(yè)模式，取得了在國內的領先地位。據(jù)了解，截至2012年，深圳服裝產業(yè)實現(xiàn)產值1600億元，出口近百億美元，自有服裝品牌1000多個，其中國內知名品牌100多個，產品暢銷國內100多個大中城市，在大城市一類商場的市場占有率高達60％以上。深圳成為“國內女裝之都”，形成了“中國女裝看深圳”的行業(yè)格局。
深圳女裝品牌之所以能夠在國內服裝業(yè)占有一席之地，不僅僅是由于地緣優(yōu)勢離香港近，接收海外時尚資訊快速等原因，更重要的還是在于對原創(chuàng)設計的重視。
據(jù)了解，經(jīng)過籌備申請，深圳市于2008年11月21日獲批加入全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡，被聯(lián)合國教科文組織授予“設計之都”稱號。在服裝企業(yè)內，無論是天意、藝之卉等原創(chuàng)設計師品牌，還是瑪絲菲爾、影兒等商業(yè)品牌，都是以設計取勝。在第11屆中國國際時裝周上，“天意·TANGY”設計總監(jiān)梁子獲得了中國時裝設計的最高獎項“金頂獎”和2007年度最佳女裝設計師獎雙重殊榮，這是中國國際時裝周自創(chuàng)辦以來，第一次將中國時裝設計界分量最重的兩大獎同時授予同一個設計師。
現(xiàn)在的深圳女裝從優(yōu)勢傳統(tǒng)產業(yè)向高附加值、高文化含量的時尚創(chuàng)意產業(yè)轉變，很多品牌也努力從國內品牌向國外品牌方向發(fā)展。
再來看杭州。
據(jù)孟平介紹，1994年是杭州女裝發(fā)展的第一階段，可以稱之為起步階段。當時一批服裝專業(yè)的大學生畢業(yè)后，自己創(chuàng)業(yè)，為杭州女裝起步奠定了一定的基礎。起步時的品牌數(shù)量并不多，比如浪漫一生、江南布衣等。
1995年—1998年是杭州女裝發(fā)展中的第二階段，可以稱其為成長期。這個階段，女裝品牌數(shù)量增多，一些品牌完成了原始積累，開始擴大再生產。
第三階段從1999年—2005年，杭州女裝進入了穩(wěn)定發(fā)展期。2000年左右，杭州女裝開始做大做強，品牌數(shù)近300個，共有女裝企業(yè)1000多家；同時，市場淘汰了一批小企業(yè)，一批大企業(yè)繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
2005年以后到現(xiàn)在，杭州女裝進入成熟期，也是杭州女裝發(fā)展的新時期。這個階段，市場開始細分化，一些品牌進入多品牌發(fā)展階段。比如，江南布衣創(chuàng)立了“速寫”男裝品牌，秋水伊人做了COCOON高端品牌。同時，這一階段，不同風格的品牌開始出現(xiàn)，有些品牌開始走國際化路線，個別品牌的銷售額達到了10億元。
杭州女裝在發(fā)展過程中有自己強烈的杭派烙印——杭州有中國美術學院、浙江理工大學等設有服裝專業(yè)的高等院校，女裝品牌設計師大多是從這些院校走出，科班出身的背景是杭州女裝“學院派”的來源。
杭州市服裝設計師協(xié)會會長錢峰認為，杭州高等院校集中了大量的優(yōu)秀人才，他們后來有的成為各服裝企業(yè)的中堅力量，有的成為優(yōu)秀的服裝企業(yè)家，同時也是品牌設計師，帶動了新品牌的成長和發(fā)展。
比如，施杰是杭州女裝品牌“杰施”的創(chuàng)意總監(jiān)，也是該品牌的創(chuàng)立者。從2010年開始，施杰以設計師身份參加了巴黎時裝周的中國創(chuàng)意展，“杰施”曾獲得過旭化成·中國時裝設計師創(chuàng)意大獎。
因此，對比深圳和杭州的女裝產業(yè)，從不同的方面來講，深圳更多的是依托高度繁榮的市場。當時深圳作為國家對外開放的窗口，企業(yè)運作完全按照市場的規(guī)律運作，一早練就了在市場上打拼的本領，隨著日后競爭的加劇，這種市場打拼的本領就顯現(xiàn)出來了；后期則以設計創(chuàng)意的力量將深圳的女裝產業(yè)帶入了另一個發(fā)展的快車道。而杭州則更多的是在突破“前店后廠”的發(fā)展模式后，依靠了一大批學院派的設計人才，正是一大批從服裝專業(yè)院校畢業(yè)的學生創(chuàng)業(yè)，逐步做大品牌，夯實了杭州女裝發(fā)展的基礎。
