國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存圍城 深度調(diào)整現(xiàn)回升跡象

　　核心提示：隨著幾大品牌渠道轉(zhuǎn)型的深入，關(guān)店數(shù)量已大幅減少。而包括訂單金額增長(zhǎng)、毛利率提升、庫(kù)存周轉(zhuǎn)期下降等一些可喜跡象，則為市場(chǎng)和企業(yè)提振不少信心。

　　六大在港上市運(yùn)動(dòng)品牌中，僅余特步國(guó)際、361度。中國(guó)動(dòng)向尚未公布中期業(yè)績(jī)。不過，我們亦可從中看出一些行業(yè)端倪。隨著幾大品牌渠道轉(zhuǎn)型的深入，關(guān)店數(shù)量已大幅減少。而包括訂單金額增長(zhǎng)、毛利率提升、庫(kù)存周轉(zhuǎn)期下降等一些可喜跡象，則為市場(chǎng)和企業(yè)提振不少信心。

　　“我對(duì)行業(yè)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，相信明年上半年，有些品牌將率先走出困境，有的則會(huì)沉淪下去。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶說。

　　深度調(diào)整的中報(bào)

　　“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌仍處于深度調(diào)整階段，現(xiàn)在是非常關(guān)鍵的時(shí)候。”張慶表示。8月6日，安踏公布中期業(yè)績(jī)，凈利潤(rùn)下跌18.7%至6.26億元人民幣，不過降幅較市場(chǎng)預(yù)期為低。此后，李寧發(fā)布中報(bào)顯示，上半年凈虧損為1.84億元人民幣，而去年同期為盈利4429萬元。緊隨其后，13日，匹克中期業(yè)績(jī)公布，純利大幅倒退62.5%至8990萬元人民幣。

　　2011年，安踏以89億元營(yíng)收逼近李寧的89.29億元。該年下半年行業(yè)面臨嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，進(jìn)入下行調(diào)整階段。2012年，安踏、李寧營(yíng)收雙雙大幅下滑，安踏以76.2億元成為行業(yè)冠軍，彼時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)聲鶴唳，“關(guān)店潮”大肆蔓延。

　　始于2011年下半年并延續(xù)至今的全行業(yè)調(diào)整自救，首要的便是去庫(kù)存。2012年底李寧提出的“渠道復(fù)興計(jì)劃”便屬此類。

　　“這解決的是‘眼前’問題，讓經(jīng)銷商清理庫(kù)存，才能騰出多余的資金。”張慶說。與此同時(shí)進(jìn)行的還有渠道轉(zhuǎn)型：從大批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變，這涉及到的是整個(gè)供應(yīng)鏈的調(diào)整，包括原材料儲(chǔ)存、訂單生產(chǎn)、訂貨會(huì)模式、物流配送等全過程，以提高品牌對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

　　“渠道轉(zhuǎn)型需有2-3年的時(shí)間周期，到2014年上半年可觀察效果。一些品牌的轉(zhuǎn)型現(xiàn)在已初見成效。”張慶認(rèn)為。從關(guān)閉門店的數(shù)量亦可看出行業(yè)調(diào)整的深入。上半年，李寧、安踏、匹克、361度分別關(guān)閉門店410家、241家、289家、601家，其中361度在大量關(guān)店的同時(shí)開出325家新店。

　　2012年，李寧、匹克關(guān)店數(shù)量分別為1821家、1323家。

　　“開該開的店，關(guān)該關(guān)的店。”李寧董事會(huì)執(zhí)行副主席金珍君表示，此前已大量關(guān)閉店鋪，所以往后關(guān)店步伐將放緩。他強(qiáng)調(diào)，不會(huì)盲目追求店鋪增長(zhǎng)，也沒有定下關(guān)店的目標(biāo)。“從原來盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的被動(dòng)關(guān)店，到現(xiàn)在經(jīng)銷商有意識(shí)的主動(dòng)調(diào)整，大面積關(guān)店已成過去，未來關(guān)店將是放緩的、小幅度的。”張慶表示。

　　回升跡象

　　全行業(yè)深度調(diào)整中，包括訂單增長(zhǎng)等一些可喜跡象值得期待。與安踏中報(bào)同時(shí)發(fā)布的還有，2014年第一季訂貨會(huì)訂單額按年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，這是自2012年三季以來訂單首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏2012年訂貨會(huì)訂單金額呈高單位數(shù)百分比跌幅，2013年前三季度訂貨會(huì)訂單金額按年錄得跌幅分別為20%-30%、15%-25%、10%-20%。訂單金額跌幅的不斷收窄，并最終呈正增長(zhǎng)，反映出的是渠道經(jīng)銷商信心在恢復(fù)。

　　對(duì)訂單金額的增長(zhǎng)，安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠表示，主要?jiǎng)恿碜赃^去努力去庫(kù)存，優(yōu)化產(chǎn)品及店鋪，及實(shí)施一系列零售變革，讓經(jīng)銷商及加盟店信心回升。他坦言，下半年目標(biāo)可勝過上半年。

　　“只有看到渠道轉(zhuǎn)型有效果，經(jīng)銷商的信心才能反映到訂單量上來;而且現(xiàn)在幾個(gè)大運(yùn)動(dòng)品牌都在適度控制訂單量。”張慶說。李寧中報(bào)傳出的“喜訊”則是，整體毛利率為由上年同期43.2%升至期內(nèi)43.6%，同比增0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　個(gè)中原因則是：新品表現(xiàn)顯著提升，毛利率有一定的提高。同時(shí)，大量的舊品清理，相應(yīng)的存貨撥備隨舊品的清理轉(zhuǎn)回。

　　另外，上半年李寧渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月降至接近正常水平的7個(gè)月以下，庫(kù)存總額降低逾30%。李寧中報(bào)顯示，今年上半年已有超過90%的經(jīng)銷商參與渠道復(fù)興計(jì)劃，渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期因而大幅下降，從最高峰的9個(gè)月以上縮短至7個(gè)月以下。

　　摩根大通報(bào)告認(rèn)為，李寧的渠道存貨已少于七個(gè)月，接近公司界定的健康水平(6個(gè)月)，渠道結(jié)構(gòu)已比之前健康。金珍君表示，相信現(xiàn)金流庫(kù)存將持續(xù)改善;下半年將是盈利體現(xiàn)及優(yōu)化目標(biāo)的時(shí)期。他還透露，上半年自營(yíng)店占同店銷售增長(zhǎng)9%，相比同業(yè)而言表現(xiàn)已不錯(cuò)。

　　漫漫復(fù)蘇之路

　　雖然安踏、李寧等品牌的未來可期，但對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)來講，復(fù)蘇之路，尚待觀察。丁世忠表示，對(duì)安踏而言，最壞時(shí)間已過，并有信心可成為第一時(shí)間走出谷底的公司。金珍君說，下半年李寧不會(huì)再出現(xiàn)負(fù)現(xiàn)金流問題，大的庫(kù)存問題也不會(huì)再存在。始于2012年底的渠道復(fù)興計(jì)劃已經(jīng)完成50%，李寧走過了最艱難的一段路。

　　德意志銀行報(bào)告稱，安踏2014年首季的訂單恢復(fù)增長(zhǎng)，反映市場(chǎng)收縮可能已經(jīng)結(jié)束，相信安踏訂單增長(zhǎng)將持續(xù)，預(yù)期五年銷售復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到10%-12%。預(yù)計(jì)李寧亦將跟隨類似的升勢(shì)，期待下半年銷售按季及按年皆有增長(zhǎng)。

　　“現(xiàn)在比預(yù)想的要好一些，轉(zhuǎn)好跡象又比較明顯。”張慶說，“我對(duì)行業(yè)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，相信明年上半年，有些品牌將率先走出困境，有的則會(huì)沉淪下去。”市場(chǎng)不可能擁有那么多的運(yùn)動(dòng)品牌。零售轉(zhuǎn)型則成為一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者被淘汰出局。

　　對(duì)整個(gè)行業(yè)參差不齊的發(fā)展?fàn)顩r來說，對(duì)更多尚未進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革的企業(yè)來講，它們的復(fù)蘇之路還很漫長(zhǎng)。