解析：廣東東莞制鞋業(yè)輝煌背后的隱憂
鞋業(yè)是東莞的支柱產(chǎn)業(yè)之一，從上世紀(jì)八十年代初開始，東莞就通過提供優(yōu)惠政策、營造寬松商貿(mào)環(huán)境、完善配套設(shè)施等有力措施“筑巢引鳳”，積極承接世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的國際化再分工和梯次轉(zhuǎn)移，大力引進(jìn)和發(fā)展鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)，贏得了世界鞋都的美譽(yù)，素有全球十雙鞋，中國產(chǎn)其六，東莞產(chǎn)其一的說法。
地處東莞西南部的厚街更是東莞鞋業(yè)的主力軍，也是全球最大的鞋業(yè)生產(chǎn)集中基地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，厚街制鞋企業(yè)有1000多家；其他皮革、鞋機(jī)、鞋材、五金配套生產(chǎn)企業(yè)1000多家；成品鞋、鞋材、皮革、五金、鞋業(yè)化工、貿(mào)易商家及商鋪超過1000家，從業(yè)人員近15萬。經(jīng)過近30年的發(fā)展，厚街成功構(gòu)造“鞋業(yè)總部經(jīng)濟(jì)”的支撐平臺，一舉成為全球鞋業(yè)的生產(chǎn)基地、采購中心、研發(fā)中心、信息中心和價(jià)格中心。
然而，野蠻生長的背后，東莞鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的隱憂漸漸凸顯。持續(xù)低迷的國際市場，讓東莞鞋業(yè)內(nèi)需市場不足、自有品牌缺失等積弊不斷凸顯，東莞鞋業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的臨界點(diǎn)。面對變革，東莞鞋業(yè)從多方面入手，打造鞋業(yè)綜合服務(wù)平臺，利用電子商務(wù)助推鞋企轉(zhuǎn)型，為今后東莞鞋業(yè)的突圍提供了難得的經(jīng)驗(yàn)和樣本。
東莞世界鞋業(yè)總部基地應(yīng)運(yùn)而生
2009年10月，厚街鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群被評為“廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級示范區(qū)”，厚街鎮(zhèn)委鎮(zhèn)政府專門成立了“厚街鞋業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組”，幫助企業(yè)解決發(fā)展過程中遇到的種種問題。時(shí)任厚街鎮(zhèn)民營辦主任的王志釗表示，把產(chǎn)業(yè)鏈條缺失的環(huán)節(jié)補(bǔ)全后，厚街鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)升級，提升厚街鞋業(yè)在世界鞋業(yè)版圖中的話語權(quán)和競爭力。
得到政府部門的扶持，鞋業(yè)人多了幾分信心。事實(shí)上，東莞的鞋企更愿意在本地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，而非搬遷轉(zhuǎn)移。在東莞鞋業(yè)界看來，能搬到內(nèi)地的只有兩種企業(yè)，一是幫大企業(yè)做代加工的，因?yàn)榇庸て髽I(yè)甚至連原材料都不需要考慮；二是做廉價(jià)的低端鞋的廠家。
經(jīng)過近30年的發(fā)展，東莞有制鞋企業(yè)4000多家，鞋材鞋機(jī)配套企業(yè)2000多家，鞋材、皮革、五金、化工等相關(guān)配套商鋪3500余個(gè)，從業(yè)人員200萬人，年產(chǎn)鞋超過15億雙。東莞已成為全球成品鞋、皮料、鞋材、鞋機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品最重要的集散地，擁有完善的配套供應(yīng)鏈。“離開東莞這個(gè)城市，等于遠(yuǎn)離了鞋業(yè)的信息中心。”業(yè)內(nèi)人士指出。
轉(zhuǎn)移出去不行，遷回來就必須面對轉(zhuǎn)型的問題，在此以前并沒有一個(gè)服務(wù)鞋業(yè)行業(yè)的綜合性平臺，所以轉(zhuǎn)型更多停留在理論層面上，無法具體實(shí)施，或者說實(shí)施起來比較困難。但是，隨著世界鞋業(yè)總部基地項(xiàng)目的建設(shè)，東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)具體到實(shí)踐的層面上來。
2009年7月，東莞世界鞋業(yè)總部基地應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)由華堅(jiān)集團(tuán)與香港保威集團(tuán)合資組建的東莞市華瑞實(shí)業(yè)投資有限公司運(yùn)營的世界鞋業(yè)總部基地，旨在帶動整個(gè)東莞融入國際鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)高端環(huán)節(jié)，推動?xùn)|莞這個(gè)“世界鞋都”的升級與發(fā)展。世界鞋業(yè)總部基地定位為研發(fā)、貿(mào)易、品牌孵化、物流的亞洲總部，進(jìn)行新材料、新產(chǎn)品的開發(fā)以及新市場的開拓?？偛炕嘏c現(xiàn)在新興的專業(yè)市場，形成了優(yōu)勢互補(bǔ)的關(guān)系。
世界鞋業(yè)總部基地就是一個(gè)服務(wù)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的綜合性公共服務(wù)平臺，其中有一個(gè)功能就是世界鞋業(yè)進(jìn)入中國的升級承接平臺，通過這一平臺，讓世界上先進(jìn)的鞋業(yè)科技進(jìn)入中國，同時(shí)，中國鞋業(yè)也通過這個(gè)平臺學(xué)習(xí)世界先進(jìn)技術(shù)，切實(shí)轉(zhuǎn)型升級，提升中國鞋業(yè)，東莞鞋業(yè)的創(chuàng)新能力和綜合競爭力，促進(jìn)東莞鞋業(yè)健康發(fā)展。
世界鞋業(yè)總部基地在提升整個(gè)東莞鞋業(yè)檔次，引導(dǎo)東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮了重要的作用。此外，每年一屆的世界鞋業(yè)發(fā)展論壇，邀請世界鞋業(yè)巨頭聚首交流，讓東莞鞋業(yè)在世界發(fā)出了聲音，謀求屬于東莞制造的話語權(quán)。
電子商務(wù)助推鞋企轉(zhuǎn)型
有鞋企預(yù)測明年網(wǎng)銷比例將達(dá)7成
“寵物鞋都有市場，為什么孕婦鞋就沒有人做呢？”創(chuàng)立于2009年的東莞迎寶鞋業(yè)科技有限公司（下稱“迎寶”）一開始就有明確的市場定位，專注于孕婦鞋。不過直到運(yùn)營電商渠道，“迎寶”才“柳暗花明”，扭虧為盈。
“我們現(xiàn)在主要的精力都放在了電商上，預(yù)計(jì)明年電商銷售額能占到公司總銷售額的七成。”迎寶總經(jīng)理譚皓月說。而針對這一特定功能的產(chǎn)品，迎寶亦相對應(yīng)開展了不同的電商營銷策略，如免費(fèi)試穿、線下活動推出網(wǎng)上優(yōu)惠券、貼心的客服方案……運(yùn)營不到兩年，迎寶線上的銷售額已經(jīng)與線下持平，達(dá)到了500萬元。
“3萬多雙為吉娃娃（一種寵物狗）訂做的鞋。”當(dāng)時(shí)在東莞一家港資鞋廠任高管的譚皓月留意這樣一個(gè)來自美國的訂單。正是金融風(fēng)暴陰霾的時(shí)候，這家港資集團(tuán)計(jì)劃推進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，創(chuàng)立一個(gè)自主品牌企業(yè)，主打內(nèi)銷。
“寵物鞋都有市場，為什么孕婦鞋就沒有人做呢？”很快，譚皓月就為新創(chuàng)立的公司找到目標(biāo)產(chǎn)品—孕婦鞋。譚皓月介紹，懷孕期間孕婦由于身體的變化，行走力學(xué)發(fā)生很大的改變。據(jù)此開發(fā)出的孕婦鞋，無疑極具市場潛力。
到2011年，“迎寶”已經(jīng)在全國各地開設(shè)200個(gè)門店。但這期間，“迎寶”一直處于虧損狀態(tài)。
“線下打造品牌等方面投入產(chǎn)出不對稱。”譚皓月又留意到，孕婦鞋的消費(fèi)群體，主要是80后的年輕媽媽，而她們正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力，何不做電商開拓銷售？
2012年初，經(jīng)過數(shù)個(gè)月的籌備，迎寶正式進(jìn)駐天貓、京東等平臺直營電商，同時(shí)在淘寶等C2C網(wǎng)店上亦進(jìn)行分銷。如同商場試業(yè)諸多的優(yōu)惠，開通網(wǎng)上商城的“迎寶”首先推出一波免費(fèi)試穿行動。果不其然，年輕媽媽發(fā)現(xiàn)了“迎寶”孕婦鞋的諸多好處，電商銷售量以成倍的速度增加。
同時(shí)，“迎寶”結(jié)合線下的活動進(jìn)行電商宣傳。更有一次，留意到香港藝人楊千嬅孕期挺著肚子，還穿著高跟鞋出席相關(guān)活動，“迎寶”通過經(jīng)紀(jì)人送給楊千嬅一雙孕婦鞋，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)引起熱議，傳播了“迎寶”的品牌口碑。
而這種口碑又為迎寶帶來了更多的加盟“網(wǎng)店”。譚皓月表示，目前“迎寶”在淘寶上有200家左右的C2C網(wǎng)店賣家，其中有接近兩成在懷孕期間穿過“迎寶”的孕婦鞋。因?yàn)槭芤嬗诋a(chǎn)品的功能，更看好產(chǎn)品的市場潛力，這些年輕媽媽便自己開了淘寶店，成為“迎寶”的合作伙伴。
2013年，譚皓月預(yù)計(jì)“迎寶”的網(wǎng)上銷售額將超過500萬元，占公司總銷售額的半壁江山。明年，網(wǎng)銷的比例有望達(dá)到7成。
