低線市場成國內(nèi)運動鞋服品牌必爭之地
對于國內(nèi)體育運動品牌來說，低線市場已經(jīng)是兵家必爭之地。從2009年到2011年，李寧的店鋪總數(shù)從7249家“野蠻生長”到8255家，凈增1006家。其間，安踏、361度、特步國際等品牌的門店也分別增長了1187、1172和1493家。
業(yè)內(nèi)人士表示，這3年期間，體育品牌的店鋪數(shù)量以每年超過20%的速度遞增，其中僅有20%~30%的店開在一線城市，更多的店都布局在二三線城市及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，“渠道下沉的速度非常快”。
不只國內(nèi)體育運動品牌企業(yè)看到了三四線市場的機會，國際品牌阿迪達斯、耐克也在近年宣布進軍三四線市場。
不過，體育品牌們很快發(fā)現(xiàn)，三四線市場并沒有他們想象中的那么樂觀。
因廠商對各地消費市場了解不足、供應(yīng)鏈被拉得太長、產(chǎn)品同質(zhì)化程度又過高，被品牌寄予厚望的低線市場表現(xiàn)并不出色，這也導(dǎo)致幾大運動品牌業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。
2012年，李寧上市8年以來首次報虧，虧損額達到20億元;安踏出現(xiàn)營收和凈利潤“雙降”的局面，其他運動品牌的業(yè)績也不同程度地發(fā)生了下滑。
低線市場的蛋糕
“三四線城市代表著國內(nèi)最大的中高端消費市場。”前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周肯定地對《第一財經(jīng)日報》表示。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，三四線城市分布著中國約42%的人口、60%的收入和66%的中產(chǎn)階層。隨著出口制造業(yè)內(nèi)遷、固定資產(chǎn)投資拉動等因素的推動，未來十年將有大量較小城市居民首次進入中產(chǎn)和富裕消費者階層，中高收入家庭在當(dāng)?shù)厝丝谥械恼急纫矊⒂?010年的約14%攀升至2020年的40%以上。
歐陽新周分析，這種情形類似于5~10年前在一二線城市曾經(jīng)發(fā)生過的情況，收入的快速增長使得較低級別城市局部產(chǎn)生消費升級的強烈意愿，而因為房價和生活成本更低，中小城市的中產(chǎn)階層實際的可支配收入事實上遠遠高于大城市的同等人群。
另一方面，由于較低的人工、房租等成本和扣點水平，渠道下沉對企業(yè)利潤率的稀釋效應(yīng)并不顯著。測算顯示，在不考慮裝修費差異的條件下，三四線城市典型門店息稅前利潤率與一二線市場相差無幾。
但服裝行業(yè)獨立評論員馬崗認(rèn)為，低線市場的商圈和消費幾乎都集中在城市的某一兩個核心地帶，“品牌都集中到僅有的核心區(qū)域去火拼，競爭其實非常激烈。”
東方證券研報指出，往低線市場下沉的過程中，中國市場的多樣化和差異化將淋漓盡致地逐步展現(xiàn)，品牌將面臨不同于一二線城市的更多挑戰(zhàn)，“換句話來說，低線市場才是真正開始費時費力的階段。”
水土不服，上下夾擊
不同于在一二線城市主要發(fā)展直營店的渠道策略，由于無法克服溝通成本、物流、人才培養(yǎng)、資源整合等幾個方面的難題，體育運動品牌商在下沉到低線市場的過程中往往采取加盟為主的形式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)尤為如此。
但這樣的做法顯然高估了品牌商對經(jīng)銷商的管控能力。
網(wǎng)絡(luò)上曾有一張流傳甚廣的某運動品牌促銷場面的照片，照片中這家地處西部小鎮(zhèn)的店鋪內(nèi)四處張掛著彩色宣紙，上書“全場一折”，塑料模特身上也纏滿了“50元一件”“99元一套”字樣的宣傳單，店內(nèi)擺設(shè)更是亂作一團。
這與該品牌一貫強調(diào)的青春、時尚、有運動品味的形象相去甚遠。
此外，低線市場的大規(guī)模代理使得品牌本身很難與加盟商進行直接溝通，導(dǎo)致該市場的終端零售反應(yīng)頗為遲鈍，企業(yè)要及時了解產(chǎn)品銷量等市場情況困難重重。
除去這些內(nèi)部因素，上述業(yè)內(nèi)人士告訴記者，三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一貫是國內(nèi)二三線運動品牌的市場，“定價100多元的鴻星爾克、德爾惠等品牌非常受歡迎，原價出售的李寧、安踏很難有競爭力。”
正因如此，各大運動品牌在低線市場曾一度開展過價格戰(zhàn)，但這種“殺敵一千自損八百”的做法不僅損害了企業(yè)的利潤率，更重要的是為品牌形象蒙上了一層陰影。
除此之外，壓力還來自國際品牌的入侵。
以阿迪達斯為例，其早在2010年就制定了“通向2015之路”的戰(zhàn)略，計劃在2015年要到達1400個國內(nèi)的低線城市。目前，阿迪達斯在900多個國內(nèi)低線城市開設(shè)了店面，其中僅去年一年便開設(shè)了400家。耐克方面也傳出今年在中國新開40家~50家工廠店的計劃。
在上述多重因素的沖擊下，運動品牌在低線市場的增長頻頻受阻，庫存屢攀新高。
2012年上半年，李寧、安踏、361度、特步國際、匹克(01968.HK)和中國動向(03818.HK)6家國內(nèi)運動品牌的總庫存高達37.21億元。困境之下，關(guān)閉低效能門店成為企業(yè)斷臂自救的最快方式。2012年全年，上述六大運動品牌關(guān)店超過4000家。
轉(zhuǎn)型突圍
為了解決與低線城市經(jīng)銷商的銜接難題，運動品牌不約而同地采取了將管控中心下沉的做法。
關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶告訴記者，李寧、安踏等運動品牌近期都認(rèn)識到，要主動調(diào)整經(jīng)銷店鋪，大力幫助渠道商做好零售，“關(guān)店其實是在擠泡沫，一方面關(guān)閉低效店鋪，另外一方面開始平效更高的門店，這是一個優(yōu)化的過程。”
此外，以特步為代表的體育用品企業(yè)還開始在個別重點區(qū)域試點公司直接運營的模式，而針對供應(yīng)鏈反應(yīng)遲鈍的弊端，幾乎所有運動品牌都開始進入“由批發(fā)轉(zhuǎn)零售”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
率先做出反應(yīng)的李寧提出由傳統(tǒng)批發(fā)模式向以“有指導(dǎo)性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應(yīng)”為特色的零售模式轉(zhuǎn)型。日前，一直外包給第三方完成的李寧信息中心與后臺零售服務(wù)中心悄然落戶李寧(荊門)產(chǎn)業(yè)園。
而安踏方面在給本報的書面回復(fù)中也表示，安踏已在對組織架構(gòu)實施下沉，總部直接對接分銷商以及零售分公司，安排公司零售專業(yè)人才與經(jīng)銷商工作，最大程度提升終端店鋪的運營能力。
361度公共關(guān)系中心總監(jiān)韓曄也告訴記者，產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新和差異化將是影響體育用品市場格局的重要因素，“布局新的業(yè)務(wù)點、多品牌整合營銷和體驗式營銷將是未來發(fā)展的必然趨勢。”
“今天的一二線市場就是明天的三四線市場，企業(yè)只有繼續(xù)提高市場敏感度、貨品反應(yīng)速度、庫存周轉(zhuǎn)率，提升研發(fā)設(shè)計和產(chǎn)品附加值，才能在低線市場獲得機會。”張慶認(rèn)為。
