快時(shí)尚緊跟商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 渠道下沉至非一線城市

        當(dāng)你去看快時(shí)尚公司在中國(guó)城市的開(kāi)店數(shù)量，會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)排在上海和北京之后的是成都和武漢，排在第五位的是深圳，而廣州連前十都沒(méi)有進(jìn)。在過(guò)去兩年中，快時(shí)尚品牌在新一線城市的新增門(mén)店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了北上廣深。

　　咨詢(xún)公司世邦魏理仕在今年10月發(fā)布的《演變中的中國(guó)零售業(yè)格局》報(bào)告中用“下沉式”來(lái)描述快時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。所謂下沉式，就是從以一線城市為核心的發(fā)展策略轉(zhuǎn)變到以新一線和二三線城市為重點(diǎn)。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)變很大程度上是跟商業(yè)地產(chǎn)擴(kuò)張策略的改變同時(shí)發(fā)生的。伴隨著一線城市核心零售商圈的逐漸飽和，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始朝著內(nèi)地發(fā)展，像萬(wàn)達(dá)、銀泰、萬(wàn)象城背后的開(kāi)發(fā)商在2009年之后都將重心轉(zhuǎn)到二線城市開(kāi)始新一輪擴(kuò)張，它們?yōu)榭鞎r(shí)尚品牌創(chuàng)造了更多的零售空間的選擇。

　　據(jù)世邦魏理仕研究部統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三年二線城市的平均新增零售面積每年有270萬(wàn)平方米，在2013年至2016年之間預(yù)期將達(dá)到每年新增500萬(wàn)平方米。而北京和上海這兩個(gè)城市2011年至2012年的年平均新增供應(yīng)量?jī)H為2009年至2010年的一半左右，而且大部分都在城市周邊。

　　廣州的新增零售空間就更加少，這直接導(dǎo)致想進(jìn)入廣州市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌很難找到合適的店鋪位置。在《第一財(cái)經(jīng)周刊》“新一線”系列專(zhuān)題之一《后來(lái)者Gap》報(bào)道中，Gap中國(guó)區(qū)總裁Jeff Kriwan透露他們已經(jīng)和廣州的開(kāi)發(fā)商協(xié)商了近兩年還沒(méi)有確定下來(lái)一個(gè)店鋪位置。

　　以商務(wù)和旅行消費(fèi)為特色的成都成為開(kāi)發(fā)商和快時(shí)尚品牌所青睞的城市并不奇怪，新一線在近幾年大力發(fā)展西部地區(qū)的大環(huán)境下成了各大公司的首選。同時(shí)在成都當(dāng)?shù)卣瞥?ldquo;天府新區(qū)”、“北改”等城市規(guī)劃方案后，開(kāi)發(fā)商不斷在成都開(kāi)拓創(chuàng)造新的城市綜合體和商圈。被稱(chēng)為“大工地”城市的武漢也在經(jīng)歷著類(lèi)似的改變，近3年里幾乎每年都會(huì)新增好幾個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)。

　　而比創(chuàng)造零售空間選擇更重要的是這些開(kāi)發(fā)商把在一線城市建立起的成熟的生活方式帶到了二線城市，它們通過(guò)商店、餐飲、電影院一站式的休閑娛樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)改變了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，讓很大一部分主流大眾消費(fèi)者從傳統(tǒng)的百貨市場(chǎng)、超市、步行街和路邊小店轉(zhuǎn)向了購(gòu)物中心。而其中年輕的那一部分人群會(huì)很自然地走進(jìn)更國(guó)際化、更時(shí)尚且價(jià)格能夠承受的服裝品牌。

　　“現(xiàn)在我平時(shí)基本上只在3個(gè)地方逛街：漢口的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、武漢國(guó)際廣場(chǎng)和漢街。”28歲的武漢人羅楊告訴記者他最喜歡的品牌是Zara。

　　在5年前，羅楊和朋友還總是約在類(lèi)似上海南京東路的一條名叫江漢路的步行街上，他逛的品牌大多是一些類(lèi)似班尼路的本土品牌?，F(xiàn)在他覺(jué)得那里環(huán)境太亂了，品牌太雜了。而他所說(shuō)的3個(gè)地方都是近十年才出現(xiàn)的，在近兩年新建起的定位更高端的漢街步行街上，武漢的第4個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)剛剛開(kāi)業(yè)。

　　當(dāng)然，這一切的前提是二線城市的人均可支配收入在過(guò)去5年間有了迅速提升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，天津、成都、重慶等10個(gè)GDP排名前十的新一線城市過(guò)去5年可支配收入平均每年增長(zhǎng)12.4%，消費(fèi)品零售總額平均每年增長(zhǎng)18.1%。當(dāng)人們收入更高、咨詢(xún)方式更發(fā)達(dá)、商務(wù)往來(lái)更頻繁時(shí)，“更多的人會(huì)到北京、上海、香港以及國(guó)外旅行，他們對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度提高得非?？?。”Kirwan說(shuō)。

　　為了吸引Zara、H&M這些已經(jīng)被一線城市認(rèn)可的國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)駐，二三線城市往往會(huì)給予租金優(yōu)惠。另一方面，二線城市的租金成本也低于一線城市，這在很大程度上降低了快時(shí)尚公司在二線市場(chǎng)擴(kuò)張的投入。據(jù)世邦魏理仕報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第二季度，一線城市首層商鋪?zhàn)饨饒?bào)價(jià)平均每天每平方米45元，而新一線城市僅為每天每平方米25.6元。

　　因此尋求擴(kuò)張的快時(shí)尚公司往往會(huì)把定位相匹配的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商視為進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)桿。而萬(wàn)達(dá)作為在新一線市場(chǎng)擴(kuò)張最快的開(kāi)發(fā)商也同樣擁有最多的快時(shí)尚門(mén)店數(shù)量。據(jù)世邦魏理仕統(tǒng)計(jì)，截至今年6月，進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)物業(yè)的有104家快時(shí)尚門(mén)店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第二的凱德置地17家。

　　Zara和H&M2010年第一次進(jìn)入武漢市場(chǎng)都是通過(guò)位于漢口菱角湖的新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)當(dāng)天的人流量達(dá)到40萬(wàn)，ZARA首日銷(xiāo)售額突破了100萬(wàn)元，H&M的前3天銷(xiāo)售額也達(dá)到了340萬(wàn)元。在去年12月開(kāi)業(yè)的成都金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，進(jìn)駐的快時(shí)尚和相類(lèi)似品牌有Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、C&A、MUJI等9個(gè)品牌。

　　為了保證在已經(jīng)展開(kāi)的新一線城市的競(jìng)爭(zhēng)中先搶到好的店鋪位置，快時(shí)尚公司有時(shí)甚至?xí)炎约涸谝粋€(gè)市場(chǎng)擴(kuò)張的計(jì)劃和一個(gè)開(kāi)發(fā)商綁定在一起，一次簽下3至5年的合作。

　　Gap在杭州就是這么做的，它在2011年第一次進(jìn)入杭州是伴隨著銀泰百貨西湖店的開(kāi)業(yè)，當(dāng)天引來(lái)大量客流之后，Gap就與銀泰簽下了長(zhǎng)期的合作，這也是為什么杭州是Gap在上海和北京之外擁有最多店鋪的一個(gè)城市，而且其中兩家都是旗艦店規(guī)模。

　　“當(dāng)我和很多房地產(chǎn)商聊的時(shí)候，很有趣的是大家對(duì)一線城市的定義也都不一樣，有的說(shuō)只有北京和上海，有的說(shuō)北上廣深，也有的說(shuō)成都和重慶也算。一線城市和二線城市之間的區(qū)別本來(lái)就在逐漸變得模糊。”Kirwan說(shuō)。因此，在Gap的擴(kuò)張戰(zhàn)略中，對(duì)商圈的定義和分析比城市的分類(lèi)更加重要。而在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不斷顛覆傳統(tǒng)商圈以及創(chuàng)造新的商圈的過(guò)程中，在引領(lǐng)快時(shí)尚品牌擴(kuò)張的同時(shí)也成為它們的必爭(zhēng)之地。