服裝業(yè)昔日“黃金法則”難繼續(xù)奏效　O2O取代“渠道+營銷”模式

        在過去20多年間，跑馬圈地式的外延擴張為服裝業(yè)帶來了20%以上的年增長率，“渠道+營銷”的終端策略在其間可謂屢試不爽。但不可否認的是，隨著市場日漸飽和及消費終端的低迷，昔日的“黃金法則”很難繼續(xù)奏效，進入2011年后的服裝行業(yè)庫存高企、關(guān)店頻頻，幾乎是在為此前的粗放發(fā)展埋單。

　　經(jīng)過了一輪“摧枯拉朽”式的調(diào)整，服裝品牌正在扔掉沉重的包袱，對龐大的銷售渠道也進行精簡，更重要的是調(diào)整了以往遲滯的訂貨模式，終于在2013年年末看到了回暖的曙光。但服裝行業(yè)評論員馬崗介紹，國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)已經(jīng)進入了溫和增長的時代，服裝行業(yè)也不例外，未來若干年內(nèi)企業(yè)還將停留在深刻變革、增長緩慢的階段。

　　另外，2013年服裝業(yè)最火熱的關(guān)鍵詞無疑是“線下體驗線上購買”的O2O模式（Online To Offline）。宏源證券分析師李振亞表示，2013年全國網(wǎng)絡(luò)零售總額預(yù)計將突破1.8萬億元，網(wǎng)購滲透率達到7.8%，一躍成為全球網(wǎng)絡(luò)化程度最高的零售市場。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起、移動端購物成為趨勢，服裝企業(yè)紛紛調(diào)整商業(yè)模式進軍這片“藍海”。

　　與2013年訂單量動輒下滑20%~30%的尷尬局面相比，運動品牌在2014年的訂貨會表現(xiàn)終于開始有所提振。

　　2014年第一季度，安踏體育用品有限公司率先走出低谷，公告稱當季訂單獲得高單位數(shù)增長。第二季度，安踏繼續(xù)保持增長，而此前因“模式調(diào)整”不再公布訂貨會數(shù)據(jù)的匹克體育用品有限公司（01968.HK）則在三季度宣布獲得高單位數(shù)增長，特步國際控股有限公司的訂單跌幅也連續(xù)三個季度縮小。

　　頗為難得的是，這一切并非依賴終端環(huán)境的改善。從全國百家重點大型零售企業(yè)服裝零售額和全國50家重點大型零售企業(yè)商品零售額的數(shù)據(jù)來看，服裝品類增速日益放緩甚至不時出現(xiàn)下滑跡象。對此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周向本報分析，服裝企業(yè)訂單增長、行業(yè)回暖等趨勢是企業(yè)從商業(yè)模式著手進行深刻調(diào)整、實現(xiàn)內(nèi)生突破的結(jié)果，而隨著變革的推進，相關(guān)效益還會繼續(xù)釋放。

　　但在馬崗看來，服裝行業(yè)目前已經(jīng)很難重現(xiàn)“黃金時代”的突飛猛進，整體環(huán)境和個體企業(yè)的溫和增長還將持續(xù)約3~5年，“在這個過程中企業(yè)還會遇到很多瓶頸。”

　　華安證券分析師韓君認為，當前時點企業(yè)庫存去化漸入尾聲，2014年春夏訂貨會數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)顯示市場信心有所恢復(fù)，明年居民收入增速企穩(wěn)也將幫助零售終端回暖。

　　韓君同時表示，能實現(xiàn)線上線下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業(yè)未來主要發(fā)展方向，也將重構(gòu)市場對服裝品牌零售企業(yè)的成長預(yù)期。

　　根據(jù)IBM[微博]的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至今年6月，移動網(wǎng)民的數(shù)量達4.64億，比PC網(wǎng)民高出13%。而今年9月這一數(shù)字已近8億，與PC端差距日益拉開，移動互聯(lián)網(wǎng)購物蔚然成風。

　　在這樣的大背景下，電商業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)相對成熟的服裝企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端，嘗試“新玩法”。

　　12月6日，休閑服飾品牌佐丹奴宣布與支付寶[微博]在手機支付、公眾服務(wù)與會員系統(tǒng)方面達成戰(zhàn)略合作，在佐丹奴華南地區(qū)的門店內(nèi)購物均可通過智能手機來進行付款。

　　在此之前，美邦服飾已宣布將此前剝離的電商平臺“邦購網(wǎng)”收回自營，并在全國布局了6家大型體驗店，高調(diào)宣布啟動O2O戰(zhàn)略。浙江森馬服飾股份有限公司也計劃明年推出O2O業(yè)務(wù)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前美邦的微會員已超過60萬，客單價超過普通線下客單價70%之多，O2O布局已初見成效。

　　但馬崗直言，目前國內(nèi)很多服裝品牌在O2O戰(zhàn)略的實施方面有“先天短板”，例如加盟占比偏高、IT系統(tǒng)對線上線下資源整合能力弱、供應(yīng)鏈反應(yīng)遲緩等，美邦方面也坦承，O2O模式對企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營策略、互聯(lián)網(wǎng)化管理模式、互聯(lián)網(wǎng)化價值觀的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。

　　對此，一眾服裝企業(yè)在2013年大力提高直營店比例，尤其是改善門店、提高體驗性，同時積極試水移動端支付手段。歐陽新周表示，目前服裝品牌的O2O戰(zhàn)略還停留在終端層面的改進上，更接近商業(yè)本質(zhì)的線上線下無縫連接，深度融合還有待發(fā)掘。