2013：電商在硝煙下調(diào)和

    　2013年，電子商務(wù)市場的戰(zhàn)火硝煙愈發(fā)激烈，但正如“天下大勢，分久必合“，在紛爭中，矛盾的調(diào)和也愈發(fā)顯現(xiàn)，甚至某些“界限”也開始消弭。在線下傳統(tǒng)零售與電商之間，模式之爭演變成渠道融合，O2O這一提了很久的詞到今年開始真正應(yīng)用；在電商平臺之間，經(jīng)過新一輪調(diào)整，各平臺差異化定位更加深入，淘寶（天貓）與京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、易迅、唯品會等平臺形成“一超多強”的穩(wěn)定格局；在線下傳統(tǒng)品牌與從淘寶上興起的網(wǎng)絡(luò)品牌之間，隨著傳統(tǒng)品牌大舉進(jìn)軍線上，以及一些杰出線上品牌在洗牌中的崛起，兩者開始沒有了“出身”區(qū)別，演變成“品牌”之爭。

　　盡管如此，時代發(fā)展帶來的新機遇往往能掀起新的硝煙，它就是繼PC端之后巨頭們在移動端新一輪的圈地運動；就企業(yè)而言，老牌淘品牌的沒落、生存艱難的中小賣家以及傳統(tǒng)品牌追趕上位，也似乎預(yù)示著2014年更具規(guī)模的大浪淘沙時代來臨。電子商務(wù)，已經(jīng)是巨頭的世界了。

　　硝煙——融合中的必經(jīng)之路

　　線下傳統(tǒng)零售與電商之爭

　　2012年12月12日，王健林與馬云約定賭局，若10年后電商在中國整個大零售市場份額占50%，王健林給馬云一個億，如果沒到，馬云還王健林一個億。在線下傳統(tǒng)零售業(yè)與電商的對撞之下，此賭局引發(fā)諸多爭論。時隔一年，王健林在央視活動期間稱當(dāng)時的賭局只是一個玩笑而已，并宣布取消賭局。馬云在此后表示：如果2022年王健林贏了，這個社會就輸了，這代年輕人輸了。就在王健林宣布取消賭局后不久，萬達(dá)影院入駐支付寶，阿里與萬達(dá)開始合作，從對手到合作伙伴，只有短短一年的時間。同時，萬達(dá)的O2O電商項目“萬匯網(wǎng)”與App也在2013年12月13號上線運營，業(yè)務(wù)涵蓋百貨、美食、影院等領(lǐng)域，盡管目前的萬達(dá)電商O2O模式仍被外界認(rèn)為諸多細(xì)節(jié)不足，但王健林認(rèn)為， 實體零售商必須“觸電”，10年、20年后可能不會有單純的電子商務(wù)公司和單純的實體企業(yè)，一定是相互融合，傳統(tǒng)零售和電商一起不是“切蛋糕”，而是“做大蛋糕”。據(jù)悉，萬達(dá)將在2014年將電商項目覆蓋范圍延展至全國。

　　2012年，B2C加上C2C銷售加起來，僅占社會零售商品銷售總額5%。2013年“雙11”，支付寶成交額定格在350.19億元，2013年9月中國商品零售總額20653億元，日均688億元，中國網(wǎng)民在天貓“雙11”的消費達(dá)到了全國人民日均總花費的一半。對于傳統(tǒng)百貨企業(yè)，觸動更大，特別在面臨自身運營成本增加，門店千店一面，以及被電商沖擊淪為“試衣間”的情況下，傳統(tǒng)百貨紛紛觸網(wǎng)，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，全國零售企業(yè)百強中已有近60家觸網(wǎng)，此前，王府井、廣百、友誼、新世界、銀泰等一批百貨都推出了網(wǎng)購平臺，但實際銷售卻并未盡如人意，傳統(tǒng)百貨網(wǎng)絡(luò)平臺的定位成為需要突破的難題。對此，前淘寶運營副總裁黃若表示，站在2013的節(jié)點上，傳統(tǒng)企業(yè)觸電是大勢所趨，但關(guān)鍵要有歸零的心態(tài)，只要他們多了解網(wǎng)上用戶特征和需求，轉(zhuǎn)變思維模式，未來將有更大的后續(xù)實力。

　　電商平臺之爭

　　電商平臺自造節(jié)日做促銷期間，往往是平臺斗爭最為集中的時段，無論是“口水戰(zhàn)”還是“營銷戰(zhàn)”、“公關(guān)戰(zhàn)”還是高管微博罵戰(zhàn)、砸衛(wèi)視廣告、戶外廣告，好不熱鬧。今年京東“6·18十周年大促“，將”店慶日”升級為“店慶月”，京東商城副總裁徐雷表示，大促精心準(zhǔn)備2個月，不怕對手?jǐn)嚲帧５杂懈髀冯娚虈?，先是京東斥責(zé)天貓逼迫商戶“二選一”，天貓予以否認(rèn)并宣布自掏“4億元”開展年中大促；易迅網(wǎng)、蘇寧也開展針對性促銷活動，易迅網(wǎng)除全場五折促銷外，還升級為“貴就賠”，即如果消費者在促銷期間買的東西比京東貴，易迅網(wǎng)將賠償用戶雙倍差價。總體來看，年中價格戰(zhàn)持續(xù)升級，仍未走出價格戰(zhàn)賠本賺吆喝的泥潭。

　　2013年“雙11”，除了移動端和O2O兩個重要趨勢外，平臺之爭仍然是更為重要的看點。今年“雙11”，京東、易迅、蘇寧等平臺的圍追堵截有了差異化的表現(xiàn)，京東主打自建的快速物流，易迅、蘇寧主打除服裝外其他家居、3C領(lǐng)域。除大淘寶350億元外，易迅交易額為去年6倍，其他平臺也明顯增長。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年“雙11”，宣告著”一超多強“時代的到來。

　　傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌之爭

　　2013年7月，”淘品牌唱衰論”在微博迅速蔓延。對此，茵曼創(chuàng)始人方建華迅速撰文反擊：以淘品牌為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展用3年的時間走完了傳統(tǒng)品牌10年才能走完的路，已經(jīng)是巨大奇跡，用傳統(tǒng)的眼光看中國零售的未來，要小心陷入過去式的泥潭。

　　今年7月，在網(wǎng)絡(luò)上悄然流傳的一張?zhí)詫?月女裝銷量排行表上，傳統(tǒng)品牌占據(jù)7個席位，之前熟知的淘品牌已經(jīng)不在席位。平臺的扶持、自身穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、品牌影響力等優(yōu)勢使得傳統(tǒng)品牌在面對已經(jīng)日益成熟的電商市場時顯得更為強勢，而在電商市場穩(wěn)扎穩(wěn)打的網(wǎng)絡(luò)品牌也通過自身的調(diào)整和戰(zhàn)略布局實現(xiàn)增長。今年”雙11“之后，天貓女裝類目銷量排名，茵曼、韓都衣舍、阿卡排名前三，其他傳統(tǒng)女裝排在其后，如果“存亡論”時還是品牌淘沙的過渡階段，到2013年年尾，局勢已經(jīng)開始明朗，一些淘品牌在大浪淘沙中開始沒落，而崛起的茵曼、韓都衣舍、阿卡也不再是以前”淘品牌“的定義，傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌并沒有愈加對立，反而開始消失“出身”的界限，未來的市場將沒有線上線下品牌之分，只有品牌。

　　調(diào)和——渠道下的大浪淘沙　

　　中小賣家生存艱難

　　“十月圍城”淘寶事件在今年“雙12”之前再次上演，雖起因不同但同樣折射出當(dāng)前賣家的生存狀態(tài)。因為整治虛假交易，數(shù)萬中小賣家被刪除寶貝、評價，轉(zhuǎn)而對大賣家進(jìn)行攻擊，其中不乏歐莎、韓都衣舍。硝煙下一面是生存日益艱難的中小賣家，一面是無辜被攻擊的大賣家。

　　去年，“雙12”主題為“不一樣的淘”，突出個性化，今年則以“萬能的淘寶”突出長尾優(yōu)勢希望讓更多的中小賣家在淘寶中挖掘自身的潛在發(fā)展空間。但“雙12”銷售數(shù)據(jù)顯示，原本無門檻扶持中小賣家的節(jié)日，也成為是大賣家的勝利。據(jù)悉，淘寶上的注冊賣家數(shù)已有700萬家，盡管淘寶作為平臺推出了一系列優(yōu)化措施來扶持中小賣家，但在打造生態(tài)圈的道路上，淘寶依然面臨一些困境。淘寶總裁張宇坦言，淘寶擁有大量流量，但如何將其分配至各個賣家則是一個難題。另一方面，消費者數(shù)量的日益龐大也為淘寶帶來了新的消費困局，如何滿足消費者的個性化、多樣化需求，將成為進(jìn)一步打造淘寶生態(tài)圈的方向之一。對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2014年將成為“淘汰年”，除了生存艱難的中小賣家，市場規(guī)則下遭遇困境的也將不乏一些“淘品牌”。

　　移動端的“圈地運動”

　　2014年硝煙彌漫的除了市場規(guī)則下大浪淘沙的淘寶生態(tài)圈，還有巨頭們（百度、阿里巴巴、騰訊）在移動端的圈地運動。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.04億，手機網(wǎng)民達(dá)到4.64億，中國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室主任任賢良表示，手機超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，中國已進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，而今年的“雙11”，則將移動電商的優(yōu)勢做了最大程度的展現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，手機淘寶2013年“雙11”整體支付寶交易成交額53.5億元，是去年的5.6倍（去年全天成交9.6億元）。手機淘寶單日活躍用戶達(dá)1.27億，手機淘寶單日成交筆數(shù)占比整體21%，而去年這個數(shù)僅為5%左右。

　　PC端的爭奪早已成定局，新的行業(yè)正成為香餑餑，盡管耗資巨大，困難重重，但沒有誰愿意放棄這塊不斷崛起的高地。今年上半年，阿里巴巴5.86億美元購入新浪微博18%的股份，以2.94億美元購入高德28%的股份，阿里巴巴2013年通過投資或者并購收入麾下的公司中，UC、新浪微博、陌陌分別以瀏覽器和移動社交成為移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口，友盟提供移動數(shù)據(jù)分析，高德地圖則構(gòu)建了O2O的入口，加上淘寶、聚劃算、美團(tuán)等電商平臺，以及支付寶這一O2O業(yè)務(wù)的重要“黏合劑” ，阿里O2O閉環(huán)搭建基本形成；百度以19億美元收購91無線，成為中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最大的并購案，百度通過搜索和應(yīng)用商店兩個強勢入口，能直接滿足用戶的各種搜索和應(yīng)用下載請求，同時連接海量開發(fā)者，打造健康完整的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，百度地圖、百度語音助手、91手機助手和百分之百，分別代表了未來移動互聯(lián)網(wǎng)搜索的幾種潛在的入口：地圖、語音和App、App內(nèi)搜索以及硬件入口，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)棋局上牢牢夯實了自己的陣地；騰訊微信已經(jīng)在移動端占據(jù)了牢固地位，作為月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.719億人次的應(yīng)用，其創(chuàng)始人吳宵光也在近日公布了騰訊電商對于O2O戰(zhàn)略的布局，他認(rèn)為，移動和O2O時代的電子商務(wù)將會具備“隨時隨地隨身”、“數(shù)字化顧客管理”(CRM）、“基于地理位置服務(wù)”（LBS）“大數(shù)據(jù)”和“延伸線下服務(wù)場景”五大特點，騰訊電商的O2O布局也基于以上幾點。

　　就企業(yè)來說，在移動端崛起的將是在PC端已經(jīng)牢牢占據(jù)市場的電商企業(yè)還是零出發(fā)的電商企業(yè)還未可知，移動零售的未來才初見端倪，但可以肯定的是，2013年給移動電商的發(fā)展開了好頭。