利潤增長1500倍 “優(yōu)衣庫”靠什么逆市大賣數(shù)十年?

        日本連續(xù)20年通貨緊縮，優(yōu)衣庫卻逆市而上，營業(yè)額增長160倍，利潤增長1500倍，堪稱亞洲最會賣衣服的企業(yè)。優(yōu)衣庫是如何做到的?

　　讓信息產(chǎn)生巨大利潤

　　優(yōu)衣庫社長柳井正很早就提出第三代服裝零售企業(yè)。所謂的第三代服裝零售企業(yè)，就是不光要制造、銷售商品，還要通過持續(xù)性的企業(yè)活動發(fā)送信息，創(chuàng)造新價值，并進一步喚起顧客的購買欲。就是說第三代服裝零售企業(yè)已不再是單純的零售業(yè)了。

　　提出這一概念基于柳井對現(xiàn)代消費的認識。他認為決定購買的關(guān)鍵反而是商品的形象或各種信息的價值，而不認為商品本身有多大吸引力，“不斷向外主動發(fā)送信息”才是今后服裝零售企業(yè)的要點。

　　何為最強商品?就是向顧客展示購買的理由。柳井說，在現(xiàn)代日本這樣消費成熟度極高的國家，推動消費的最終手段只能是信息。在零售業(yè)界，信息才是最大的收益源。

　　要提高質(zhì)量，自然需要耗費相應(yīng)的成本，但成本結(jié)構(gòu)一般是可視的，所以商品很難定出高于成本的價格。信息則不然，只要方法得當(dāng)，完全可以在幾乎不耗費成本的情況下創(chuàng)造出巨大的利潤。

　　1998、1999年優(yōu)衣庫搖粒絨系列商品大賣時，優(yōu)衣庫乘機有意識地向電視臺、報社、各類雜志媒體提供兼具話題性與原創(chuàng)性的高質(zhì)量新聞稿，這讓優(yōu)衣庫的品牌知名度有了質(zhì)的飛躍。

　　重視銷售現(xiàn)場

　　因為重視“信息”，柳井最關(guān)注與顧客直接接觸的店鋪銷售現(xiàn)場，以及負責(zé)管理店鋪各項工作的店長一職。他解釋說“店鋪的銷售員們比總部的人更了解顧客，所以所有正確答案都在店鋪的銷售第一線中。”

　　柳井完全否定了“總部決定，分店服從”的傳統(tǒng)連鎖店理論。在物資不足時代，這種體系能用最低廉的價格與最快的速度將商品提供給消費者，創(chuàng)造了零售業(yè)神話。

　　但在供大于求時代，這種模式越來越低效，原因是“整齊統(tǒng)一的商品，大量供給”難以應(yīng)付供大于求時代“個人”的多樣化需求，而且這種體系還會產(chǎn)生總部中央集權(quán)制的最大弊端——大企業(yè)病和官僚化，而零售業(yè)最為講究的應(yīng)變力和靈活性會遭到埋沒。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)營方法是經(jīng)營者發(fā)出指示，銷售現(xiàn)場的人只要服從命令即可。而優(yōu)衣庫采取的并不是這種單方向的方式，而是讓銷售現(xiàn)場的員工自主思考，自主行動，而經(jīng)營者要善于傾聽他們的意見和要求。如此一來，判斷就成了雙向的。

　　傳統(tǒng)連鎖店中銷售第一線會有很多不滿，比如第一線無法根據(jù)地區(qū)習(xí)慣、特征陳列商品，也無法根據(jù)顧客實際動向引進新商品;被不夠人性化的工作指南束縛，無法靈活應(yīng)對顧客需求，等等。

　　而優(yōu)衣庫重視銷售現(xiàn)場的態(tài)度，能充分發(fā)揮每家分店的力量，提高員工和顧客的滿意度。所以企業(yè)必須將權(quán)力下放分店，尊重在分店工作的員工并予以重用，而不只是只將他們當(dāng)打工族。