渠道蝶變 女鞋巨頭業(yè)績煎熬

    　百麗凈利潤增速放緩至4.43%、達芙妮凈利率預期跌至低單位數(shù)、星期六和千百度凈利潤跌幅雙雙超過20%。隨著四大上市公司上周2013年基礎財務數(shù)據(jù)的出爐，女鞋行業(yè)從2012年的“盛夏”直接“入秋”的煎熬被進一步放大。

　　2013年，女鞋行業(yè)集體進入了營收、利潤增速放緩的通道；同時2012年大舉開店的盛景不再，取而代之的是謹慎擴張甚至是大舉關店。

　　經(jīng)歷過前面幾年的“急行軍”之后，女鞋行業(yè)過去依靠門店大擴張占地盤這種粗獷的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼。如何轉型升級這個命題已經(jīng)迫在眉睫。

　　門店高速擴張不再

　　鞋業(yè)前幾年高速膨脹的好日子已經(jīng)不再了。這從兩家龍頭企業(yè)身上已經(jīng)可見一斑。百麗的營收和凈利潤分別為362.49億和44.9億，雖然有著10.32%和3.2%的增長，扭轉了上半年凈利潤下滑的局面，但是百麗鞋類業(yè)務增長大不如前，5.9%的收入增長較上半年的6.8%進一步放緩。

　　而達芙妮的情況還要糟糕一些。其僅預期營收與2012年平衡，而凈利預期會有顯著下跌，凈利潤率僅有低單位數(shù)。2012年，達芙妮營收增長22.8%至105億港元，同比增22.8%;凈利9.5億港元，凈利潤率為9.05%。而作為第二梯隊的星期六鞋業(yè)和千百度，凈利潤跌幅更雙雙逼近30%。

　　值得關注的是，過去幾年女鞋企業(yè)營收體量的迅速膨脹有著瘋狂的擴張的推動。而當前其營收增長回落，背后一個重要原因則是門店擴張速度的回落。

　　作為龍頭的百麗，雖然其去年門店增加了1039家，但是相對于2012年的2614家速度已經(jīng)放慢了一半。千百度2012年新增門店為418家，但是2013年也回落到120家。

　　不過達芙妮的門店數(shù)去年卻反常地不增反降，去年其門店數(shù)減少了50家。而2012年其門店增加高達767家。事實上，前三季度，達芙妮的門店基本還呈現(xiàn)擴張狀態(tài)，其凈增加門店195家。然而到第四季度，達芙妮卻大舉關閉直營店。該季度，達芙妮直營店減少了222家，加盟店也減少了23家。

　　造成這樣一種現(xiàn)狀一個最主要的原因在于零售渠道的變革已經(jīng)在悄然加速，隨著新興購物中心的不斷涌現(xiàn)以及電商的蓬勃發(fā)展，鞋業(yè)一直倚重的百貨商城渠道的人流已經(jīng)遭遇到分流。這是行業(yè)普遍提及的共同原因。隨著門店擴張速度由快轉慢，問題被放大了。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤認為，這還與2012年各大鞋企在線下的粗放式擴張有關。目前線上渠道發(fā)展態(tài)勢良好，而多數(shù)線下門店已經(jīng)淪為消費者的“試鞋間”，在此情況下大舉進行線下門店擴張與市場發(fā)展趨勢有一定背離。

　　百麗在年報中坦承，百貨商場渠道本身，由于過去幾年的快速擴張，客觀存在新店效率不高、老店客流稀釋的困難，需要一定時間的培養(yǎng)和消化。

　　網(wǎng)上渠道爭奪戰(zhàn)大幕拉開

　　過往由門店急擴帶來銷售額快速增長的模式已經(jīng)被打斷了，2014年行業(yè)的增長動力何以為繼？在財報會上，百麗首席執(zhí)行官盛百椒指出，百麗整體銷售增長放緩并非周期性問題，而是結構性問題，目前最大的考驗在于如何適應及發(fā)展新渠道。在整體增速受困的背景下，每家企業(yè)在電商的增長上都是異軍突起。星期六鞋業(yè)線上銷售的體量從2011年的2722.5萬元迅速增加到2012年的1.07億元，占其2012年總營收的6.82%，這讓其在去年12月決定成立電子商務公司運作線上銷售業(yè)務。而千百度在2013年半年報中也提及，將與第三方合作，設立產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺。而2013財年百麗旗下的優(yōu)購及百麗電商營收達到11億元，雖然在公司總營收的占比仍低于5%，但是同比增長達50%。

　　熊曉坤認為，企業(yè)獲得新增盈利點應該在渠道和產(chǎn)品品類上有所突破。2014年的行業(yè)發(fā)展趨勢將是各大鞋企爭奪網(wǎng)上渠道，積極進行O2O模式發(fā)展。

　　雖然大家都在著力發(fā)展電子商務，但是電子商務對鞋類企業(yè)而言或者也是一塊硬骨頭。作為較早布局電商的百麗，其電商之路也并不是很順暢。百麗是天貓的首批入駐商家，隨后百麗在進行在線分銷的同時就建立了銷售百麗旗下品牌商品的獨立B2C淘秀網(wǎng)。而2011年7月，百麗投資打造獨立鞋服類B2C優(yōu)購網(wǎng)上鞋城(優(yōu)購時尚商城的前身)。此后，這一平臺躋身鞋類B2C前三，其后優(yōu)購更名為優(yōu)購時尚商城，同時引入一些國際一線品牌將業(yè)務拓展到服飾品類。

　　至于電商的具體盈利情況，百麗并沒有披露。但在2013年披露半年報時，百麗曾表示，上半年減虧30%-40%，預計未來1-2年可扭轉虧損局面。而去年，百麗cmo(首席營銷官)徐雷、高級副總裁謝云立、coo(首席運營官)張小軍先后離職，高管的流失也恰恰反映了中國傳統(tǒng)企業(yè)轉型網(wǎng)絡平臺商的“陣痛”所在。

　　百麗提早布局成績尚未盡如人意，這讓后繼者不免壓力大增。據(jù)星期六2013年的半年報顯示，2013年上半年其網(wǎng)絡銷售實現(xiàn)6578.85萬元，同比雖然增長103.75%，但是毛利率僅為25.65%，同比下滑4.2%。而其主要產(chǎn)品的毛利雖然下滑了2.84%，但是也有46.41%。這意味著星期六的網(wǎng)絡銷售以更大的折扣換來銷售的增長。星期六也表示，網(wǎng)絡銷售為其擴大市場占有率、合理清理庫存、改善庫存結構發(fā)揮了重要作用。截至2013年6月30日，其存貨高達10.79億元。

　　熊曉坤認為，企業(yè)獲得新增盈利點應該在渠道和產(chǎn)品品類上有所突破。其一要積極擴展線上渠道，線上渠道對企業(yè)消化過季庫存有重要推動作用；其二需考慮增加鞋類品種，比如向童鞋延伸。此外，還可通過增強銷售人員的專業(yè)搭配知識，提高服務水平吸引消費者。